Основные направления и принципы деятельности службы public relations. Внешний и внутренний PR

1. До середины 1990-х годов система связей с общественностью (public relations) в странах СНГ была почти неизвестна. Но в условиях индивидуализации покупательского спроса на рынке появлялось все большее количество однотипных товаров и услуг. Это усиливало значение таких факторов внеценовой конкуренции, как имидж и репутация, которыми занимаются службы public relations.

Ни один политический режим не может долго существовать, не мобилизуя тем или иным образом поддержку граждан, не привлекая их к сотрудничеству в решении жизненно важных проблем. Сегодня государство вынуждено информировать о своих целях и действиях, учитывать разные мнения и точки зрения, создавать атмосферу взаимного доверия между органами власти и населением страны. Важную роль в решении этих задач играют специалисты public relations (PR).

Это словосочетание не имеет прямого и точного перевода на русский язык. Оно вобрало в себя множество оттенков работы с общественностью, формирования информационного облика, установления прочных связей со средствами массовой коммуникации.

Считается, что термин public relations в 1807 г. ввел в оборот президент США Томас Джефферсон. Так он назвал систему управления общественным мнением.

Общепринятого определения PR не существует. Специалисты в этой области и организации предлагают сотни разных вариантов. Например, по определению английской PR-ассоциации, «Public relations – это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы посредством влияния на нее получить желаемый результат» [11, с. 96].

Национальный институт общественных отношений Великобритании предложил следующую формулировку: «Public rekations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью [21, с. 24].

Наиболее адекватным современной практике следует считать определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Этот подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с общественностью, где учитываются не только изменения в позициях и поведении целевой аудитории, но также изменения, происходящие в организации, взаимодействующей с этой аудиторией [2, с. 27-28].

Фрэйзер Сайтэл в книге «Современные паблик рилейшнз» привел пример, который помогает понять специфику PR в системе маркетинговых коммуникаций. Если в город приехал цирк, необходимо, чтобы его жители узнали об этом событии. Этого добиваются с помощью рекламы, установив щит у здания цирка. Можно также использовать технологии продвижения. В этом случае рекламный щит укрепляют на спину слона, которого водят по городу. Цирку будет обеспечена известность (паблисити), если слон с рекламным щитом вытопчет цветник перед зданием мэрии, и об этом сообщат все газеты. В этом случае специалист по PR должен убедить мэра отнестись к происшествию с юмором и принять участие в цирковом параде [15, с. 11].

2. Связи с общественностью представляют собой процесс, то есть последовательность действий и изменений, направленных на достижение коммуникативных целей организации.

Основными компонентами этого процесса являются:

• установление доброжелательных отношений со всеми группами общественности;

• консультирование руководителей организации в целях выработки политики, приемлемой для внутренней и внешней общественности;

• информирование общественности обо всех управленческих решениях, затрагивающих ее интересы;

• изучение и формирование общественного мнения;

• анализ общественной реакции на действия организации;

• предотвращение и разрешение конфликтов;

• формирование благоприятного имиджа организации.

Джон Марстон в книге «Природа связей с общественностью» отмечал, что традиционная деятельность PR-отделов и специализированных фирм состоит из четырех взаимосвязанных этапов:

1) исследования и постановка задач;

2) действия, направленные на их решение;

3) общение с заинтересованными аудиториями;

4) оценка результатов.

Эти составляющие называются системой RACE – аббревиатура слов Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка). Таким образом, данная система включает исследование отношения людей к той или иной проблеме, выработку организацией плана действий в связи с этой проблемой, изложение этого плана так, чтобы он был одобрен руководством, а также оценку результата взаимодействия с обществом [15, с. 11].

Выделяют две сферы PR – внутренний (корпоративный) и внешний. Основной задачей внутреннего PR является создание благоприятного психологического климата, установление доверительных отношений между руководством и сотрудниками. Важно, с одной стороны, идеи и пожелания администрации своевременно доводить до сведения работников, а с другой - создавать условия для того, чтобы руководство было осведомлено о потребностях подчиненных и их мнении по наиболее значимым проблемам. «Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию» [2, с. 359].

В целом внутренний PR повышает эффективность фирменных коммуникаций.

Внешний PR направлен на создание привлекательного образа компании, улучшение взаимоотношений с конкурентами, деловыми партнерами, инвесторами и потребителями. Внешний PR включает также работу со СМИ, органами государственной власти и общественными организациями.

Внутренний и внешний PR взаимосвязаны. Для достижения успеха необходимо уделять внимание обоим видам.

Профессиональные кодексы запрещают PR-специалистам искажение и затемнение фактов, тем более прямую ложь, именуемую «черным пиаром».

Основоположником «черного пиара» принято считать Фениаса Барнума (1810-1891). Он был руководителем крупнейшего цирка и талантливым пресс-посредником. Накануне гастролей в каком-либо городе Барнум писал и размещал в местных газетах статьи, которые должны были внушить населению желание посетить его цирк.

С именем Барнума связывают подход к паблисити как средству «одурачивания публики». Так, 1835 г. он стал демонстрировать темнокожую женщину, возраст которой якобы превышал 160 лет. При этом утверждалось, что 100 лет назад она была няней первого президента США Дж. Вашингтона. Об этом феномене рассказали все влиятельные газеты. Статьи, заметки и письма читателей в редакции газет сочинял сам Ф. Барнум, подписываясь вымышленными именами. Исследования, проведенные после смерти мнимой долгожительницы, показали, что ей было немногим более 80 лет. При этом Ф. Барнум в мошенничестве не признался, упорно утверждая, что его самого ввели в заблуждение [26, с. 56-57].

Чтобы завоевать доверие и уважение общественности, PR-специалисты должны строго соблюдать стандарты профессиональной этики. В ее основе лежат принципы честности, точности, беспристрастности, высокой ответственности и уважения мнения других людей.

В соответствии с Кодексом профессионального поведения, принятом Международной ассоциацией public relations, ее члены НЕ ДОЛЖНЫ:

♦ сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

♦ использовать в личных целях конфиденциальные сведения, полученные в процессе профессиональной деятельности;

♦ принимать вознаграждение или подарки от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей;

♦ наносить ущерб профессиональной репутации другого специалиста.

Таким образом, в настоящее время профессиональная деятельность public relations стала неотъемлемой частью общественной жизни. Она обеспечивает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения, формирует общественное мнение. Специалисты по PR выступают в роли советников руководителя, помогая ему формировать приемлемую для общественности политику. Они же являются посредниками между администрацией и работниками предприятия. Чтобы достойно выполнять свою работу, PR-специалисты должны соблюдать стандарты профессиональной этики.