Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях

• Цветовой тест Люшера. Используется для претестирования в трехступенчатом рекрутинге для подбора респондентов в креативные группы и оценки их эмоционального состояния, а также для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий.
• Психогеометрический тест. Используется в аналогичных ситуациях для генерированной оценки личности респондентов.
• Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов.
• Рисуночные техники. Это особенно эффективные невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символы). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.
• Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы "обыграть " отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.
• Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т.п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.
• Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.
• Bubbles (завершение рисунка). Обычно используется в креативных качественных интервью. Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди "говорят", тому, что они действительно "думают". Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т.п.
• Направленные мечты. Используются с целью получения "фотографии" эмоциональной жизни товара или фирменного знака.
• Антропоморфизм. Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том что участникам предлагается "оживить" продукт, дают ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделяют положительными и отрицательными качествами. А также другие психологические методики, выбираемые исходя из конкретных задач каждого исследования. Качественные исследования, проводимые нашей компаний, выгодно отличаются от других абсолютной надежностью полученных данных и глубиной анализа.

Необходимо отметить, что фокус группы и глубинные интервью - это специфический вид исследования, который, безусловно, не может ответить на все вопросы, существующие в области маркетинга. В частности, их нецелесообразно использовать для:

• проектирования объемов продаж нового продукта или услуги
• выявления уровня отдачи рекламирования, которое рекламная кампания сделала или сделает
• одновременного тестирования нескольких образцов новых продуктов или услуг
• выявления наилучшей упаковки для нескольких продуктов одновременно
• выявления оптимальной цены продукта или услуги.

Качественные исследования ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходима количественная оценка или репрезентативная выборка.