2015-05-13
1958
Мерчандайзинг — комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки, процесс торговли как важное средство коммуникации.
Направления работы:
· развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
· выкладка и демонстрация товаров;
· использование упаковки (безмолвный продавец);
· маркировка товаров;
· политика гибких цен продажи;
· внутримагазинная реклама;
· организация маршрутов движения клиентов;
· оказание дополнительных услуг;
· стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
· размещение товара в магазине;
· расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
· организация переводных заказов;
· сбор маркетинговой информации;
|
|
|
· контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Действия мерчандайзера в розничной торговой точке:
· ведение переговоров с менеджментом магазина. Сотрудник службы мерчандайзинга должен рассказать о цели своего визита, обосновать выгоды от взаимного сотрудничества. Он должен добиться лучших мест в торговом зале для размещения своей продукции и получить документ от директора, дающий право на проведение определенных работ в магазине.
· представление продукта. Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам и особенным свойствам продукции, выделив при этом приобретаемые магазином выгоды. Следует рассказать о проводимых рекламных кампаниях и обосновать задачи оформления мест продаж. Всегда следует добиваться расширения своего торгового пространства в магазине.
· получение заказа.
· осуществление контроля над наличием товара.
· размещение торговых марок на полках в соответствии с принятыми корпоративными стандартами.
· оформление мест продаж.
· оформление мест продаж
Таблица 11.7
Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга (прогрессивные модели)
| 1 тип | 2 тип | 3 тип |
| Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как | Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий | Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем, как, потому что это уже отработано |
| Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например, по принципу самообслуживания или с торговлей через прилавок | Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постепенно. Сначала с существенными ограничениями, затем - в зависимости от отношений с производителем и ситуации | Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой – железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем |
Источник: Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
|
|
|
Планировка магазина является одним из основных элементов менчандайзинга. Среди стимулирующих мероприятий для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:
· размещение торгового оборудования;
· виды торгового оборудования;
· подъемы уровня пола;
· оригинальный рисунок пола;
· информационные дисплеи;
· витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
· расположение точки продажи в самом магазине;
· расположение товара относительно покупательского потока;
· расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
· объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия. Включает в себя:
1. определение концепции магазина;
2. определение целевой аудитории;
3. позиционирование магазина;
4. соблюдение правил проектирования торговых площадей;
5. цветовое решение секций торгового зала;
6. дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.
Фокус продажи – главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи – сделки.
Три модели продаж:
1. Товарно-ориентированная продажа.
2. Продажа, ориентированная на продавца.
3. Продажа, ориентированная на покупателя.
Таблица 11.8
Возможные типы продавцов
| Тип продавца | Характеристика поведения продавца | Степень интереса к клиенту | Степень интереса к продаже |
| Продавец- друг клиента | Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отноше- ний | высокая | низкая |
| Общение с четко поставленной целью | Я консультирую клиента и четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет | высокая | высокая |
| Продавец- профессионал | Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансиро- ванного комплекса рекламы, лично- го обаяния и знания товара | средняя | средняя |
| Хочешь - бери, хочешь - не бери | Я представил товар клиенту. Ему решать покупать или нет. Если откажется - это не моя пробле- ма: значит что-то не так с товаром | низкая | низкая |
| Цель - продажа | Я окажу нажим на клиента, чтоб он купил здесь и теперь. Цель оправ- дывает средства. Тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж | низкая | высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Таблица 11.9
Возможные типы покупателей
| Тип покупателя | Характеристика поведения покупателя | Степень интереса к продавцу | Степень интереса к покупке |
| Клиент - друг продавца | Я хочу подружиться с продавцом. Я хочу понять его эмоции и отве- тить на его чувства. Он продаст под- ходящий мне товар в результате на- ших личных отношений | высокая | низкая |
| Решительный клиент | Я хорошо знаю, что мне нужно и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить | высокая | высокая |
| Покупатель имиджа | Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользова- нии данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж | средняя | средняя |
| Безразличный покупатель | Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим | низкая | низкая |
| Осторожный покупатель | Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду поку- пать, то потребую лучший товар по самой низкой цене | низкая | высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
|
|
|
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
