Место марки в структуре или услуги

1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.

2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.

3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и его месторасположение. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.

5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.

6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).

При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию следует опираться на следующие принципы:

· Стратегическая направленность и долгосрочность – для создания бренда нужно время;

· Последовательность – взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;

· Комплексность – учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

· Системность – учет взаимосвязей между аспектами бренда;

· Сочетание традиционности и новизны;

· Интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

· Более высокие объемы продаж и цен;

· Четкая сегментация рынка;

· Создание барьеров для входа в отрасль;

· Возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

· Снижение затрат на продвижение;

· Относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

· Каналы распределения лучше реагируют на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;

· Лояльность потребителей;

· Юридическая защита уникальных качеств продукции;

· Укрепление корпоративной культуры предприятия.

При выборе критериев отнесения марки к бренду можно использовать два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Основные цели брендинга:

1. Достижение осведомленности о бренде.

2. Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются два измерения:

· глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);

· ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из ассоциаций:

· основные (описывают товар);

· благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);

· уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);

· ассоциации собственно бренда;

· ассоциации, связанные с пользователями бренда;

· ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.

2. Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.

3. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

4. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);

2. Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;

3. Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;

4. Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;

5. Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

6. Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);

7. Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;

8. Обладает узнаваемостью в целевой группе.