Этапы и стадии жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция жизненного цикла товара включает в себя два основных элемента. Во-первых, сбыт товара, как считается, должен пройти целый ряд этапов с различной скоростью. Во-вторых, в результате переменного характера рыночной конкуренции прибыль описывает некую циклическую кривую, которая, однако, имеет тенденцию к падению, в то время как кривая сбыта все еще находится на подъеме.

Главный экономический вывод из всего сказанного состоит в том, что руководство должно разрабатывать новые товары для заполнения данной «бреши», а также поддержания сбыта и роста прибыли.

Рис. 9.1 Жизненный цикл товара.

Ниже приводятся четыре следующих четко выраженных этапа:

1.         Внедрение: Первоначально сбыт нового товара набирает темп медленно. В зависимости от степени новизны товара к сдерживающим факторам относятся следующие:
- ограниченное число клиентов, приемлющих новинку: большинство просто не могут позволить себе приобретение нового товара (так, цены первых новых цветных телевизоров и электронных калькуляторов были очень высоки), либо предпочитают старые испытанные марки;
- сложности с созданием эффективной системы распределения;
- технические проблемы с подтверждением качества и надежности товара всегда характеризуют стадию внедрения;
- недостаточность производственных мощностей.

Прибыли отрицательны или очень низки, несмотря на незначительную пока конкуренцию. Все это объясняется высокими издержками на единицу продукции ввиду низких норм выработки и обременительных инвестиций в рекламную деятельность для стимулирования объема сбыта. Стадия внедрения может длиться от нескольких месяцев до года по потребительским товарам и, как правило, значительно дольше по товарам промышленным

2.         Рост: Если товар демонстрирует успех, рост обычно ускоряется в какой-то определенный момент. Данное ускорение имеет место в силу четырех следующих факторов:
- все большее число подражателей или обычных потребителей начинает следовать примеру потребителей-пионеров;
- имеет место совершенствование товара;
- число дистрибьюторов возрастает, и следующее за этим заполнение каналов распределение приводит к скачкообразному росту распродаж.
На данном этапе коэффициент прибыльности достигает свое пиковое значение по мере того, как под действием «кривой опыта» снижение расходов на единицу продукции опережает падение цен, а расходы на рекламу распределяются на более широкий объем выпуска.

3.         Зрелость: Данный этап начинается после того, как объем сбыта прекращает нарастать в геометрической прогрессии. Причиной снижающегося процента роста является насыщение рынка – большинство потенциальных потребителей, наконец-то, вкусили нового товара, и объем продаж установился на уровне, определяемом ростом населения и коэффициентом замещения поколения удовлетворенных покупателей. Так, рынок черно-белых телевизоров пережил этап зрелости задолго до введения цветных телевизоров, поскольку к 1965 году примерно у 90% семей имелся один телевизор. Кроме этого, нет надобности в заполнении новых каналов распределения. Это, – как правило, самый продолжительный этап жизненного цикла, и большинство имеющихся товаров на нем сейчас и находится. Период, в течение которого объем сбыта товара сохраняется на одном уровне, зависит от способности фирмы растянуть этот цикл благодаря сегментированию рынка и изысканию для него новых вариантов применения.

На данном этапе отмечается снижение прибылей в силу:
- все возрастающего количества конкурентной продукции;
- для фирм-новаторов все труднее обеспечивать лидерство на рынке (так, сегодня лишь мало кто вспомнит, что первые электронные калькуляторы были изготовлены фирмой Bell Punch Company в Лондоне в 1963 году);
- потенциал экономии на расходах полностью исчерпан;
- цены теряют устойчивость по мере того, как небольшие конкурирующие фирмы активизируют борьбу за долю рынка в обстановке все более насыщающегося рынка.

4.         Спад: большинство товаров и марок в конечном итоге переживают этап спада. Причинами этого могут стать
- технический прогресс, ведущий к замещению одного товара другим;
- веяния моды и перемены во вкусах;
- воздействие внешних факторов на внутренние расходы.

Спад сопровождается снижением коэффициента прибыльности. Излишек производственных мощностей, вызванный попытками слишком большого числа конкурирующих фирм воспользоваться одними и теми же возможностями для получения прибыли, ощущается все более остро. Это часто приводит к ценовой конкуренции и вытеснению с рынка многих конкурентов, работающих с предельным коэффициентом прибыли. Перед выжившими фирмами рано или поздно встает вопрос о сворачивании производства товара и перенацеливании ресурсов на любое более рентабельное направление.

Анализ макросреды

Установление дискриминационных цен

Установление цен со скидками

Сбыт продукции. Каналы сбыта в маркетинге

Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Вернуться в оглавление: Основы маркетинга