Концепция жизненного цикла товара включает в себя два основных элемента. Во-первых, сбыт товара, как считается, должен пройти целый ряд этапов с различной скоростью. Во-вторых, в результате переменного характера рыночной конкуренции прибыль описывает некую циклическую кривую, которая, однако, имеет тенденцию к падению, в то время как кривая сбыта все еще находится на подъеме. Главный экономический вывод из всего сказанного состоит в том, что руководство должно разрабатывать новые товары для заполнения данной «бреши», а также поддержания сбыта и роста прибыли.
Ниже приводятся четыре следующих четко выраженных этапа: 1. Внедрение: Первоначально сбыт нового товара набирает темп медленно. В зависимости от степени новизны товара к сдерживающим факторам относятся следующие: Прибыли отрицательны или очень низки, несмотря на незначительную пока конкуренцию. Все это объясняется высокими издержками на единицу продукции ввиду низких норм выработки и обременительных инвестиций в рекламную деятельность для стимулирования объема сбыта. Стадия внедрения может длиться от нескольких месяцев до года по потребительским товарам и, как правило, значительно дольше по товарам промышленным 2. Рост: Если товар демонстрирует успех, рост обычно ускоряется в какой-то определенный момент. Данное ускорение имеет место в силу четырех следующих факторов: 3. Зрелость: Данный этап начинается после того, как объем сбыта прекращает нарастать в геометрической прогрессии. Причиной снижающегося процента роста является насыщение рынка – большинство потенциальных потребителей, наконец-то, вкусили нового товара, и объем продаж установился на уровне, определяемом ростом населения и коэффициентом замещения поколения удовлетворенных покупателей. Так, рынок черно-белых телевизоров пережил этап зрелости задолго до введения цветных телевизоров, поскольку к 1965 году примерно у 90% семей имелся один телевизор. Кроме этого, нет надобности в заполнении новых каналов распределения. Это, – как правило, самый продолжительный этап жизненного цикла, и большинство имеющихся товаров на нем сейчас и находится. Период, в течение которого объем сбыта товара сохраняется на одном уровне, зависит от способности фирмы растянуть этот цикл благодаря сегментированию рынка и изысканию для него новых вариантов применения. На данном этапе отмечается снижение прибылей в силу: 4. Спад: большинство товаров и марок в конечном итоге переживают этап спада. Причинами этого могут стать Спад сопровождается снижением коэффициента прибыльности. Излишек производственных мощностей, вызванный попытками слишком большого числа конкурирующих фирм воспользоваться одними и теми же возможностями для получения прибыли, ощущается все более остро. Это часто приводит к ценовой конкуренции и вытеснению с рынка многих конкурентов, работающих с предельным коэффициентом прибыли. Перед выжившими фирмами рано или поздно встает вопрос о сворачивании производства товара и перенацеливании ресурсов на любое более рентабельное направление. |
Сильные и слабые стороны концепции жизненного цикла товара Вернуться в оглавление: Основы маркетинга |