Комплекс маркетинга: товар

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.
По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
По нахождению для товара оптимальных ниш.
По разработке стратегии упаковки.
По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.
Различают пять уровней товара:

Основная выгода (товар по замыслу) – сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него (например, чистая одежда).
Базовый товар (товар в реальном исполнении) – это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, стиральная машина
Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Это следующий этап эволюции товара, например, стиральная машина - автомат
Улучшенный товар - это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, экономичный цикл стиральной машин или другие дополнительные услуги (проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.)
Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар. Товар следующего поколения, например "Электролюкс" собирается произвести автомат стирающий, сушащий и гладящий одежду.

Под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. Предприятие может остановиться на предложении только базового товара, но при этом оно сможет установить только предельно низкую цену.