| | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | Комитет по новым продуктам:
Президент,
Руководители служб маркетинга, финансов,
производства, исследований и разработок,
Руководитель отдела новых продуктов -
секретарь комитета
| |
| |
| | |  |
| |
| |
| | |  |
| |
| | | | | | |
Руководитель
отдела новых
продуктов
| | | |
Управляющий
производством
| | | |
Управляющий
исследованиями
и разработками
| |
| |
| | |  |
| |
| | |  |
Рис. 4. Организационная структура, включающая отдел новых продуктов и комитет по новым продуктам
Таблица № 3. Преимущества и недостатки основных методов рыночных испытаний
| Название метода
| Сущность метода
| Преимущества
| Недостатки и ограничения
|
| 1. Ознакомление с новым продуктом потенциальных потребителей
| Обычный метод проверки эксплутационных характеристик продукта.
Неформальный вариант метода: Представители компании демонстрируют образцы продукта потенциальным покупателям и анализируют их реакцию. Если реакция большинства потенциальных покупателей положительная, приступают к серийному производству.
Формальный вариант метода: Образцы нового продукта передают перспективным потребителям для тщательного исследования. Если продукт будет одобрен, образцы достаются данному потребителю бесплатно или по низкой цене.
| Заинтересованные стороны могут оценить эксплутационные характеристики продукта на основе непосредственной реакции потребителей на его работу.
Создается возможность изменения конструкции и спецификаций до начала полномасштабного маркетинга.
Создаются прекрасные возможности для аттестации нового продукта.
| С новым продуктом могут познакомиться конкуренты.
Часто требуются значитель-ные материальные расходы.
Не все качественные и количественные характеристики продукта подвергаются испытанию.
Во время испытаний к продуктам могут предъявляться более жесткие требования, чем при полномасштабной реали-зации.
|
| 2. Демонстрация образцов нового продукта на ярмарках и выставках
| Эффективность метода обеспечивается тем, что посетители приходят на выставки специально для ознакомления с новыми продуктами.
| Требуются лишь незна-чительные дополнительные затраты по сравнению со средствами, которые выде-ляются на проведение обычных выставок
| Желание ознакомится с продуктом не всегда свиде-тельствует о желании приоб-рести его. Респонденты могут быть не типичными для рынка, который компания хочет завоевать.
С новым продуктом могут ознакомится конкуренты.
|
| 3. Ограниченные маркетинговые операции
| Изготовляется опытная партия нового продукта с помощью своих или арендованных производственных мощностей.
Осуществляется ограниченный маркетинг нового продукта в выдранных отраслях.
По результатам пробного маркетинга принимается решение или об отказе от нового продукта или о переходе к полномасштабной коммерческой реализации.
| Дает возможность спрогно-зировать потребности и емкость потенциального рынка.
Дает возможность наблюдать за новым продуктом в условиях его реальной эксплуатации.
Компания приобретает практический опыт производства, продвижения и сбыта продукта перед развертыванием крупномасш-табного производства.
| С новым продуктом могут ознакомиться конкуренты.
Обычно требует больших затрат.
В некоторых случаях пробный маркетинг может охватывать совокупность потребителей, которая не представляет рынок в целом.
|
2015-06-14
371
