Семинар 2. Модели и атрибуты бренда..7. Введение

БРЕНДИНГ

В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Методические указания к практическим занятиям и СРС

Омск

Издательство ОмГТУ

Составитель: Н.В. Владимирова

В методических указаниях к практическим занятиям и СРС по дисциплине «Брендинг в связях с общественностью» представлены основные вопросы, предназначенные для обсуждения на семинарских занятиях, приведены терминологический аппарат, тематика докладов и сообщений, списки основной и дополнительной литературы, контрольные вопросы, методические рекомендации, а также задания для самостоятельной работы студентов.

Для студентов специальности «Связи с общественностью»

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Омского государственного технического университета

ГОУ ВПО «Омский государственный

технический университет», 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………………………………….4

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ…………………………………………………………………………………………………….5

Семинар 1. Понятие бренда. Структура и разновидности………………………………………………………………………………………………….5

Семинар 2. Модели и атрибуты бренда………………………………... …… ……………………………...7

Семинар 3. Коммуникативные, семиотические и социально-психологические аспекты брендинга……………………............................................................................................................................9

Семинар 4. Бренд в маркетинге……………………………………………………………………………..12

Семинар 5. Брендинг: основные мероприятия и оценка эффективности……………………………………………………………………………………………….. 14

Семинар 6. Управление брендом…………………………………………………………………………….16

Семинар 7. Бренд и брендирование: условия и возможности (позиции отечественных и зарубежных практиков)…………………………………………………………………………………………….…….....18

Семинар 8. Занятие-практика. Анализ концепций проектов брендов………………………………….…19

Материалы и ресурсы Интернет…………………………………………………………..…………………19

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ……………………………………………………………………………………..20

ВВЕДЕНИЕ

Вещный материальный мир в системе бытия человека становится векторно знаковым и символьно значимым. Как пишет Бодрийяр Ж. в работе «Система вещей»: «В психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления».

«Бренд – это то, что формируется в сознании у потребителя, – пишет Г.Л. Тульчинский. – <…> говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное — «ксерокс», от которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п. <…> Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты»[1].

Бренды становятся двигателями не только осознания выбора человека, но и константой национальной и межнациональной приверженности, активно участвуют во всех видах коммуникаций, являются индикаторами различных ролевых проявлений поведения человека. Так, например, Rolex - это не просто часы хорошего качества, это символ успешного и состоятельного мужчины, в массовом сознании, – ключ к женским сердцам, доступ в VIP списки закрытых клубов и пр.

Дисциплина «Брендинг в связях с общественностью» является составляющей социально-гуманитарного цикла в системе подготовки специалистов по связям с общественностью.

Ее основная цель – изучение принципов и технологий формирования брендов, формирование у будущих специалистов социально-ответственной и профессионально-компетентной культуры создания и управления брендами.

Студенты должны знать основные понятия теории брендинга, принципы формирования и развития бренда; уметь применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге; иметь представление об особенностях брендинга в разных отраслях и сферах деятельности; владеть навыками разработки и использования интегрированного брендинга.

Поскольку брендинг использует технологии маркетинга, менеджмента, социальной психологии, культурологии, можно говорить о брендинге как интеграционной области практического знания. Вследствие этого, курс «Брендинг в связях собщественностью» – как учебная дисциплина – становится важным предметом в системе образования и профессиональной подготовки современного специалиста.

В целом, курс «Брендинг в связях с общественностью» имеет своей задачей сформировать у студентов понимание базовых, ключевых понятий, составляющих теоретическую основу брендинга, показать практически-прикладной характер дисциплины.

Разработанный автором курс включает планы семинарских занятий, темы докладов и сообщений, словарь основных терминов. Для самостоятельного и углубленного изучения тем предлагается перечень видеоматериалов и ссылки на ресурсы Интернета. К каждому занятию прилагаются методические рекомендации, которые позволяют ориентироваться в логике предложенного семинара, выборе компетентных источников для подготовки. Организация содержания базируется на системообразующих понятиях, овладение которыми обеспечивает студенту возможность самостоятельного усвоения материала.

Подготовку к семинарскому занятию следует начать с повторения материала, изученного на лекции, рекомендуется использовать основную и дополнительную литературу.

В основную литературу входят учебники, имеющие гриф МО РФ (есть в библиотеке ОмГТУ), в дополнительную – учебники без грифа МО РФ, авторитетные источники (классика зарубежного и отечественного маркетинга и брендинга), статьи из журналов (активно используются ресурсы портала eLaibrari.ru). Предложенный список источников включает работы известных зарубежных и отечественных исследователей-практиков, что создаёт условие для компетентной и продуктивной проработки материала. Работа с периодикой в данном случае уместна, так как позволяет отследить новинки и сформировать у студентов культуру профессионального чтения. Поскольку система Интернет на сегодняшний день является одним из информативных источников, поэтому, чтобы облегчить поиск качественной литературы, даются ссылки на материал.

К каждому занятию приведен список докладов и сообщений, помогающий более глубоко изучить данную тему. Контрольные вопросы детализирует и конкретизирует аспекты тем и проблем занятия, обучают способности обобщения, анализа информации.

В течение семестра предполагается выполнение студентами творческих заданий, подготовка докладов, публичных выступлений на конференциях. В конце семестра – зачёт (тестирование и защита концепций проектов брендов).

Актуальность и значимость курса «Брендинг в связях с общественностью» заключается в расширении общегуманитарного кругозора будущих специалистов. Система семинарских занятий составлена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и стандартом ОмГТУ.

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ