Вопрос 2. Процесс ценообразования

1. постановка задач (цели) ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Существуют три основные цели маркетинга:

1) Завоевание лидерства (по показателям доли).

2) Максимизация прибыли.

3) Обеспечение выживаемости (сбыта) удержание рынка.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают когда:

ü Ценовой спрос потребителей эластичен (Э_с >1), если небольшие колебания цен приводят к значительным изменениям спроса;

ü Фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с каждой единицы товара;

ü Низкие цены отпугивают конкурентов;

ü Существует большой рынок потребления.

В этом случае используется в основном занижение цены или цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация текущей прибыли – существуют три разновидности:

1) установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

2) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

3) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса, или ей не хватает денежных средств.

Фирмы дают оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимум прибыли.

Обеспечение выживаемости или удержания рынка – цель заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта. Цены покрывают издержки. (……..).

Определение спроса. Для того, чтобы определить верхний уровень цен которую фирма может установить необходимо произвести оценку спроса на товар. Фирмы производят замеры спроса при различном уровне цен, и чувствительность спроса по показателям ценовой эластичности товара.

Оценка издержек. Издержки производства определяют минимальный уровень на товары. Они бывают двух видов.

Постоянные издержки – накладные расходы существуют постоянно независимо от уровня производства (аренда, теплоснабжение, проценты и т.д.).

Переменные издержки – зависят от уровня производства. Общая сумма меняется в зависимости от числа единиц произведенного товара.

Валовые издержки – сумма постоянных и переменных.