Sail by mail

(Реклама Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.) FLOPCORN VS. POPCORN.

(Реклама попкорна компании Pop Secret, нарисовано обычное зер­но и рядом воздушная кукуруза.)

От заголовка к изображению

Допустим, вы знаете, что сказать. А что показать? Вот несколько вари­антов:

1. Изобразите товар. Если это скучно, поместите его в интересное окружение. Разместите бутылку с очистителем на фоне блиста­ющего чистотой окна, за которым виднеется голубое небо.

2. Изобразите часть товара. Если внимание должен привлечь ин­терьер автомобиля, сфокусируйте на нем основной образ. Об­щий вид автомобиля представьте рядом с логотипом.

3. Покажите товар, готовый к использованию. Вместо картонной коробки с замороженным обедом изобразите красиво украшен­ное блюдо.

4. Сравните товар с конкурентным. На рекламе очистителя для ка­феля «Tilex» продемонстрированы результаты применения этого средства в сравнении с обычно применяемым средством. Там, где применялся «Tilex», пятен нет, а там, где использовалось другое средство, пятна остались.

5. Продемонстрируйте, как тестируется товар. Реклама лака для ног­тей: изображен покрытый эмалью для ногтей бильярдный шар; эмаль хорошо сохранилась, хотя шар гоняли по столу несколько часов

6. Отобразите продукт в процессе использования. Ребенок играет в компьютерную игру и улыбается. Женщина моет волосы но­вым шампунем и сияет от счастья. Собака с жадностью опусто­шает целую миску нового корма.

7. Продемонстрируйте успешные результаты использования про­дукта. После занятий на тренажере женщина любуется своим стройным телом. Гордая и довольная собака, о которой только что позаботились в центре для животных.

8. Покажите грустные последствия «неиспользования» продукта. Пассажир опаздывает на поезд, потому что у него остановились часы. У адвоката ужасная прическа — он ошибся с выбором па­рикмахера. Исполнительный директор утопает в бумагах, пото­му что фирма не воспользовалась новейшими коммуникацион­ными системами.

Текст: как написать хороший текст
для печатной рекламы

В то время, как заголовок завладевает вниманием читателя, текст рекла­мы завершает сюжет. Помните заголовок: «Чего не надо делать в крова­ти»? Как и было обещано, вот ответ:

Вы можете читать.

Вы можете отдыхать.

Вы можете спать.

Вы можете говорить по телефону.

Вы можете завтракать.

Вы можете смотреть телевизор.

Вы можете слушать музыку.

Вы можете делать зарядку.

Вы можете есть крекеры — если вы один.

И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.

Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.

Необходимо проникнуть в сознание потребителя, как, например, это делает Windsor Jewelers. Обратите внимание, здесь не говорится ничего тривиального, вроде «продавайте свои фамильные драгоценности». В компании хорошо по­нимают, как тяжело расставаться с ними. Но познакомившись с рекламой, воз­можно, кому-то будет проще обратиться к покупателю.

Текст па рисунках

а) Не воспринимайте это как последнее напоминание о вашем бывшем богатом муже. Считайте, что вы делаете взнос для приобретения «Porsche».

б) Раз в год вы надеваете украшения и идете в оперу. Продайте их нам, и вы сможете пригласить в гости Л. Паваротти.

в) Они достались вам от вашей бабушки, и вы навсегда сохраните в своем сердце память о пей. А как насчет особняка на море?

г) Вы помните тот браслет с изумрудами, который хотели оставить своей до­чери? Расставшись с ним, вы можете оплатить ее обучение в колледже. И купить дочери такое кольцо, какое ей нравится.

д) Плохая новость: он единственный наследник вашей коллекции драго­ценностей. Хорошая новость: вы еще успеете продать се и отправиться в кру­госветное путешествие.

е) Если бы ваша тетя Хеда знала, сколько мы заплатим за бриллиантовые серьги, она не отдала бы их вам.

Потому что одна выкуренная сигарета может превратить в дым все ваши мечты.

Компания R.J. Reynolds могла запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой «не курите в кровати». Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а Вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в не­сколько раз.

Прежде чем приступить к написанию текста рекламы, важно взгля­нуть на нее в перспективе. Это же не письмо маме, ведь она все равно будет вас любить, даже если вы напишите второпях. И не реферат для профессора, которому платят за проверку ваших работ. И не рассказ для читателей, покупающих газеты и журналов, чтобы быть в курсе событий. Вы пишете для людей, которые считают рекламу насиль­ственным вторжением. Поэтому вы обязаны писать интересно.

Советы по написанию рекламного текста

Вот несколько правил, которые помогут превратить чтение текста в наслаждение:

1. Любите свой товар. Дэвид Огйлви писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает. Бывало ли так, что вас охватывал страх, когда вы начинали слушать новый обязатель­ный курс, а потом оказывалось, что профессор так здорово чита­ет лекции, что вы «влюблялись» в предмет? Увлеченность пре­подавателя передавалась вам, и вы с удовольствием приходили на лекции, чтобы узнать нечто новое. Аналогичную задачу ре­шает и автор текста: необходимо заставить людей захотеть по­больше узнать о товаре, а затем пойти и приобрести его.

2. Не пытайтесь сделать все в одной рекламе. Разработайте одну тему и следуйте ей. Когда Ставрос Космопулос, один из знаме­нитейших креативных директоров, обращался к рекламным ас­социациям страны, он ударял куском картона по доске, из кото­рой торчали около 100 острых гвоздей. Ничего не происходило. Потому что гвозди образовали единую массу и утратили способ­ность впиваться в картон. Тогда он ударял куском картона по одиноко торчащему гвоздю, и — бам! Один-единственный гвоздь — это гораздо сильнее, чем несколько.

3. Обращайтесь непосредственно к потребителю. Когда потреби­тель читает или слышит такое рекламное сообщение, он считает, что обращаются прямо к нему, а не к какому-то туманному демографическому профилю. Свободно используйте слово «Вы». Если это возможно, используйте существительные и глаголы в единственном числе.

4. Переведите деловой язык на язык человеческий. Многие клиенты так хорошо знают товар, что начинают использовать профессио­нальный сленг, который ничего не говорит среднему читателю. Ваша работа заключается в том, чтобы слушать, задавать вопро­сы, а затем трансформировать сленг в понятное читателю описа­ние материальных выгод. Как рассказывает Эдвард Томпсон из журнала «Reader's Digest», такая ученая фраза, как например: «Биота продемонстрировала стопроцентно летальный отклик» означает: «Все рыбы умерли».

5. Избегайте «всеобъемлющих» фраз. Предположим, вы прочитали в рекламе, что одежда «хороша для любого случая». Означает ли это, что после садово-огородных работ вы можете не переодева­ясь отправиться в оперу?

6. Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений вроде: «Сэко­номьте на огромной коллекции красивых топов разных цветов». Что это значит? Имеются в виду спортивные футболки? Свите­ра с воротником? С открытой шеей? С длинным рукавом? С ко­ротким? Короткий цельнокроеный рукав? Или вшитый? С отделкой? Пастельные тона? Или яркие? Или нейтральные? И что такое «огромная» коллекция?

7. Не расхваливайте товар. Вместо того, чтобы расхваливать то­вар, просто расскажите о том, что он способен дать потребителю. Например, сравните эти два предложения:

«Мы рады сообщить вам новое расписание полетов на Нью-Йорк». «Теперь вы можете улететь в Нью-Йорк пять раз в день». Вы заметили, как во втором предложении характеристика авиа­линии (новое расписание) трансформируется в выгоды для пас­сажиров? Второе предложение к тому же содержит меньше слов, но больше информации. Это хороший стиль.

8. Если возможно, используйте настоящее время и действительный залог. Настоящее время создает ощущение непосредственности, а действительный залог усиливает сообщение. Например, «Мы стараемся» звучит лучше, чем: «Мы (до сих пор) старались».

9. Используйте связки, чтобы соединить отдельные мысли и пост­
роить отношения между ними. Вот некоторые слова, которые
помогают это сделать:

Итак

Поэтому

Однако

Кроме того

Фактически

С другой стороны

Более того

Во-первых

Во-вторых

10. Избегайте клише. Опишите товар новым, свежим способом; не прибегайте к избитым фразам, вроде:

Время настало

Для всех сезонов
Старый секрет
Ранние пташки
У всех на устах
Неземной

11. Изменяйте длину и структуру предложений. По мнению членов InternationalNewspaperPromotional Assosiation: «Простое предло­жение начинается с подлежащего. В простом предложении есть дополнение. Простое предложение заканчивается периодом. Когда вы прочтете три-четыре таких предложения, вам станет чертовски скучно. Вы только что это сделали!» Доу Уильяме из Capital Writers Group проиллюстрировал рас­сматриваемый нами эффект, написав одно и то же сообщение по разному. Прочтите приведенные ниже абзацы. Какой из них более интересен?

Слух требует разнообразия, так послушайте же, как я буду изменять длину предложений, создавая музыку, наполненную ритмом и гармонией. Я использую короткие предложения, предложения средней дли­ны, и иногда, когда я уверен, что читатель достаточно внимателен, я предложу ему фразу подлиннее. Эти предложения взрываются энер­гией и обладают стремительностью крещендо. Там есть дробь барабанов и звон цимбал. Они звучат так, что заставляют прислушаться, ибо мы не должны ничего упустить.

Слух требует разнообразия. Теперь слушайте: я изменяю длину пред­ложений, и создаю музыку. Музыка. Песня пера. Она обладает прият­ным ритмом и гармонией. Я использую короткие предложения. И я ис­пользую предложения средней длины. И иногда, когда я уверен, что читатель достаточно внимателен, Я предложу ему фразу подлиннее — предложение, взрывающееся энергией и обладающее огнем и стремительностью крещендо,

с дробью барабанов и звоном цимбал. Звуки го­ворят, прислушайтесь к ним. Это важно.*

12. Не надо хвастаться. Донесите до потребителей мысль о том, что они могут получить после приобретения товара, а не о том, как вы гордитесь своим продуктом. Используйте «оценку снизу», как сделала Volkswagen, назвав забавно выглядевшую машину «жу­ком», призвав потенциальных потребителей «не зазнаваться» и побив все рекорды по импорту немецких автомобилей в США.

13. Делайте незнакомое — знакомым, знакомое— незнакомым. О слож­ном говорите простыми словами. Или возьмите что-то простое и опишите это витиеватым языком.

14. Пишите «вслух». Представьте себе, что перед вами сидит потре­битель. Поговорите с ним. Уговорите его купить товар. Исклю­чите «ух», «ах» и «вы знаете», и получится убедительный текст.

15. Проверьте текст. Обязательно прочитайте текст вслух. Если вы несколько раз ухмыльнулись или готовы сказать: «Это звучит глупо», зачеркните все и начните сначала. Когда текст наконец-то понравится вам, проверьте его еще раз на ком-нибудь из пред­ставителей целевой аудитории.

16. Пересмотрите работу. Редактируйте. Редактируйте. Редакти­
руйте. Как говорил писатель Трумен Капоте: «Книга закончена
только тогда, когда издатель выдирает ее из моих рук».