Как убедить клиента

В английском фильме «Честный, порядочный, правдивый» (пародия на рекламную деятельность) есть великолепная сцена, в которой копирайтер и арт-директор изо всех сил пытаются убедить клиента в том, что предлагаемая ими телевизионная реклама — именно то, что необ­ходимо для успеха его новой марки легкого пива. Если бы эпизод не был столь реалистичен, мы посмеялись бы над ним более искренне. Но как любая хорошая сатира, сцена из фильма отражает ситуацию, кото­рая, с некоторыми вариациями, бывает в любом рекламном агентстве или происходит в конференц-зале компании-заказчика рекламы. Дей­ствие разворачивается примерно так.

Взволнованный автор представляет присутствующим великолепно смонтированную раскадровку телевизионной рекламы. Кроме пред­ставителей клиента, в число зрителей входят и сотрудники агентства (ответственный за исполнение заказов, ответственный за планирова­ние или руководитель отдела исследований, медиа-аналитик и, конеч­но же, копирайтер и арт-директор, которые неделями, как рабы на га­лерах, трудились над реализацией концепции).

Однако рекламный ролик достаточно рискован. В нем показана группа излучающих счастье путешественников, стоящих у стойки бара круизного лайнера. Некоторые потягивают тонизирующие напитки, другие уже «достаточно осмелели», чтобы заказать то, что они хотят на самом деле — легкое пиво новой марки клиента. Вдруг раздается грохот, шум, треск кораблекрушения. В последнем кадре мы видим не­сколько плывущих в спасательной шлюпке пассажиров — они пьют пиво клиента. Только после этого мы узнаем название лайнера — это «Титаник».

Клиент молча слушал и ничего не сказал даже после окончания пре­зентации ролика. Наконец напряженное молчание нарушил ответственный за исследования, который объяснил, что сюжет строится на розыгрыше, хорошей шутке. Клиент ответил: «Да, полагаю, что неко­торые найдут это смешным... Да. Это впечатляет. Весьма впечатляет». Слышится вздох облегчения. Клиент продолжает: «Только есть не­сколько мелочей, с которыми будут проблемы. Ничего серьезного, не беспокойтесь. Я имею в виду время действия. В конце концов, это совре­менный продукт, не лучше было бы использовать наше время? Кроме того, смущает вопрос: насколько уместен юмор в рекламе пива. Меня также волнует проблема использования для рекламы нашего продукта такой исторической катастрофы. Но все это мелочи». Молчание. Кто-то покашливает. Затем работники агентства пытаются с ходу отмести «мелочи». Они разъясняют консервативному заказчику, что молодым, неженатым людям, составляющим рынок потребителей новой марки пива, нет никакого дела до «Титаника», что они, посмеиваясь, прекрас­но воспримут рекламный посыл. Но все было бесполезно. Заказчик отверг предложенную агентством рекламу.