Презентация — половина победы

Генерирование и разработка отличных рекламных идей — чрезвычай­но трудная задача. Не менее сложная — умение убедить в вашей право­те коллег и заказчика. Когда вы видите великолепную рекламу, вы мо­жете быть совершенно уверены в том, что большая идея увидела свет только благодаря тому, что клиент оказался готовым принять риско­ванное решение.

Независимо от склонности клиента к риску, вы должны уметь про­давать рекламу так же совершенно, как совершенна ваша вера в то, что реклама — двигатель торговли. Презентация творческой составляю­щей рекламной кампании должна происходить после рассмотрения и обсуждения других ее аспектов (обобщение основ маркетинга данного товара или услуги, обсуждение результатов, использованных для раз­работки стратегии и медиа-плана исследований).

Так как маркетинговые мероприятия затрагивают целевые рынки и широкий спектр маркетинговых целей, презентация рекламы будет ограничена коммуникативными аспектами проводимой кампании. Но когда, собственно, начинается ваша работа над презентацией? Факти­чески вы приступили к ней несколько недель (месяцев) тому назад, устанавливая спокойные двусторонние отношения со своим клиентом. Заказчики очень не любят сюрпризов. Ничто не отталкивает их силь­нее, чем приход на презентацию без малейшего представления о том, что ждет впереди. Поддерживая контакты с клиентами и давая им воз­можность ощутить себя ценными членами вашей команды, вы форми­руете их восприимчивость. Это не значит, что вы сразу же должны рас­крыть клиенту свой творческий замысел, но, несомненно, необходимо согласовать с ним основное направление рекламной кампании до пре­зентации. Хорошие заказчики готовы к риску и не препятствуют твор­ческой составляющей. Часть вашей работы заключается в формирова­нии такого отношения клиента задолго до дня презентации. Когда же он наступит, события должны развиваться следующим образом.

1. Начните с краткого изложения задания. Вам предложили решить определенную проблему. Напомните о ней клиенту и поделитесь результатами ее творческого изучения. Можете также упомянуть об отвергнутых вами идеях, продемонстрировав вашу заботу об успехе кампании, а не только о желании продать свой «товар».

2. Подробно опишите креативную стратегию. Вы разговариваете не с конечным покупателем, положительное отношение которо­го к вашей рекламе не предполагает предварительного осозна­ния стратегии. Вы общаетесь с людьми, которые собираются щед­ро оплатить ваши усилия. Следовательно, вы должны, используя логику, убедить их в том, что представляемые вами идеи — кото­рые могут показаться совершенно нелогичными — есть резуль­тат тщательного, всестороннего осмысления. Поэтому говорите о том какие мысли она вызовет у целевых потребителей. Расска­жите, о том, как они отзываются о текущих рекламных кампани­ях. Сообщите о том, что вы хотели бы от них услышать. Опишите, чем ваша кампания отличается от кампаний конкурентов. Когда вы перейдете к вопросам стратегии, прежде всего подчеркните ее связь с основными целями проекта в целом. Решает ли предла­гаемая стратегия поставленную проблему? Как именно?

3. Уделите большое внимание теме кампании. Возможно, к этому времени вы настолько «погрузились» в тему данной рекламы, что забываете о том, что ваш клиент еще не слышал или не видел ее. Представление темы выглядит значительнее, если осуществ­ляется с демонстрацией материалов на специальном стенде или просмотром на экране. Если в рекламе используется анимация, музыкальное или звуковое сопровождение, используйте их как элементы презентации. Если главными целями являются пози­ционирование, создание имиджа марки или другие элементы маркетинга, объясните, как с ними связана рекламная тема.

4. Продемонстрируйте главную творческую идею. Данный про­цесс включает представление отдельных рекламных объявле­ний и радио- и телевизионной рекламы, инструментов по стиму­лированию сбыта, вспомогательных средств и всех остальных компонентов предлагаемой вами кампании. Представляя радио и телевизионную рекламу, по возможности старайтесь проде­монстрировать законченный отрывок (демонстрационную вер­сию для радио, видеомонтаж или телевизионные рекламные кад­ры). При представлении печатной рекламы макеты должны быть выставлены так, чтобы всем было хорошо их видно, а заголовки и рекламный текст должны быть набраны «боевым» шрифтом. Что касается рекламного текста, то наиболее опытные специ­алисты по представлению рекламы сходятся во мнении, что за­читывать его клиенту не следует. Вместо этого лучше сообщить, что он выражает, и немного позже предложить присутствующим высказать их мнения. Вы стремитесь показать, что творческая идея — центральная тема — проходит через все виды предложен­ной вами рекламы и что она является результатом продуманной стратегии, в совершенстве передающей запланированное сооб­щение.

5. Завершите презентацию обобщением материала и предложите присутствующим высказаться. Напомните клиенту об эффек­тивности предлагаемой кампании, о том, что она полностью удовлетворяет маркетинговым и коммуникативным целям, и о том, почему вы рассматриваете ее как наилучший вариант реше­ния поставленной проблемы.

6. Честно отвечайте на поставленные вопросы. Если вы не готовы ответить на вопрос, признайте это и пообещайте обязательно найти решение. Избегайте открытой конфронтации, но и не за­нимайтесь соглашательством. Клиентам нужно от вас не это. Если вы не согласны с предложением заказчика, вежливо и обос­нованно объясните свою точку зрения. Идите на компромиссы по незначительным разногласиям и убежденно стойте на тех пози­циях, которые, по-вашему, являются главными для основного направления и цели вашей работы. Если достигнуть согласия не удалось, единственное, что вам остается — поблагодарить кли­ента и перейти к выполнению другого заказа. Лишь отдельные немногочисленные агентства согласятся изменить своим твор­ческим стандартам и сделать то, что, с их точки зрения, будет плохой работой. Возникает достаточно деликатная ситуация.

Умение работать с клиентом требует полного понимания не только культуры его компании, но и понимания свойств и осо­бенностей принимающих решения должностных лиц.