Впечатляющая подача материала

Рекламная деятельность — творческий бизнес, поэтому не утомляйте клиента, пытаясь продать ему свою креативную идею. Проводите пре­зентацию в приподнятом, веселом стиле, если, конечно, он уместен. Рассмотрим пример рекламного агентства Merkley Newman Harty, со­трудники которого представляли свои наработки членам Националь­ной ассоциации скачек чистокровок (National Thoroughbred Racing Association). Команда Harty начала свою презентацию с демонстрации типичного видеоролика, показывающего завершение скачек — мелька­ющие копыта, отчаянные удары хлыстов, раздувающиеся ноздри ло­шадей и фотофиниш. Затем идет текст: «Удел умопомешательства — снова и снова повторять одно и то же и надеяться на разные результа­ты». Сотрудники агентства хотели подчеркнуть, что годами используе­мый ипподромами банальный, избитьй подход утратил эффективность. Скачкам нужен новый, свежий взгляд. Они нуждаются в агентстве Merk­ley Newman Harty. И члены Национальной ассоциации скачек согласи­лись с этим.

Когда Кевин Фишер проводил презентацию своей идеи новой рек­ламной кампании для зоопарка Riverbanks, он включил магнитофонную запись песни «Wild Thing» («Дикая вещь») и начал танцевать под рок-музыку. Представитель зоопарка Мэри Леверетт, директор по марке­тингу, вспоминает свою реакцию: «Когда он запрыгал вокруг нас, мы с Сатчем (директором зоопарка) уставились друг на друга. Это очень отличалось от того спокойного стиля рекламы, которая была у нас раньше. Но нам понравилось. Даже очень понравилось».* Благодаря своему танцу К. Фишер продал директору зоопарка идею телевизион­ной коммерческой рекламы.

Чтобы получить заказ, некоторые агентства прибегают к экстрава­гантным действиям. Агентство Leo Burnett выиграло заказ на рекламу кетчупа компании Heinz, демонстрируя ролик, в которой компания была представлена «крутой» и дружественной подросткам. Утром в день ре­шающей презентации команда агентства установила в фойе стенд в виде хот-дога, а на стенах лестницы развесила фирменные этикетки кетчупа с броскими слоганами.

_______________________

* Anna Velasco, «Swimming with the Big Fish: Fisher Communications Makes It Big, but Stays Small, The State, 29 Aug. 1999, p. Gl.

Конференц-зал был оформлен как закусочная и оборудован стойкой бара, за которой находился повар ресторана быст­рого обслуживания.

Рекламное агентство Martin Agency начало подавать материал для рекламы по заказу журнала «Men's Health» еще на подходе к офису. Сначала на улице, а затем и в помещении штаб-квартиры агентства представителю журнала встретились около 20 его работников, читаю­щих «Men's Health». Войдя в лифт, она увидела плакат со следующим текстом: «Если бы нашим клиентом был журнал "Men's Health", то ценность его рекламы поднималась бы быстрее этого лифта». Агент­ство Martin Agency выиграло заказ журнала.

Почему некоторые агентства прикладывают такие усилия для по­лучения заказа? Причины их действий объясняются следующим: по данным Американской ассоциации рекламных агентств, в среднем за­казчик пользуется услугами агентства 7,2 года. Гарри Джакобс, быв­ший президент агентства Martin Agency, рассказывал в интервью «Richmond Times-Dispatch»: «Новый бизнес (новые клиенты) — жиз­ненно важные артерии рекламного агентства. Без его совершенствова­ния и повышения профессионализма агентство не сможет расти и раз­виваться».*