Четвертый этап: исследование целевой аудитории

Крупные агентства ежегодно получают тысячи предложений от пре­тендентов на работу. Как вам выделиться среди них? Путем понима­ния и знания своей целевой аудитории. Если вы, как и все, направите в агентство стандартный запрос о работе, то получите в ответ стандарт­ное письмо с отказом (в лучшем случае). Однако если вы продемонст­рируете свое искреннее желание работать именно в этом агентстве, вероятность того, что к вам будет проявлен интерес, существенно повы­шается Обращайтесь к его конкретному должностному лицу. В пись­ме проявите свое знание деятельности агентства. Упомяните о только что полученном заказе, премии, которой оно было удостоено, или по­священной агентству статье, которую вы прочли в «Advertising Age» или «Adweek». Если же вы узнали о вакансии посредством личного контакта, обязательно упомяните об этом в первых же строках письма. Письмо, начинающееся словами: «Мистер Имярек предложил мне об­ратиться в Ваше агентство», не может остаться незамеченным.

Убедитесь в том, что вы идеально подходите организации, которую вы выбрали в качестве цели. Если ваш творческий стиль является но­ваторским и нестандартным, вряд ли стоит беспокоить славящееся консерватизмом агентство. Если вы хотите получить работу в неболь­шой «фонтанирующей» креативными идеями мастерской, убедитесь, что материалы, которые вы собираетесь продемонстрировать, вписыва­ются в ее творческие рамки. Если вы хотите работать в Нью-Йорке — разработайте рекламные кампании товаров в упаковках с использова­нием печатной рекламы. Часть компаний (больницы, банки) отдают предпочтение коротким рекламным вставкам для телевидения, допол­ненным эффективной радио- и газетной рекламой. Специализирую­щиеся в прямом маркетинге компании хотят увидеть текст, который не только возбуждает интерес, но и содержит подробную информацию. Розничные торговцы отдают предпочтение рекламе, в которой демон­стрируется широкий ассортимент товаров — от модной одежды до вы­сокотехнологичных продуктов.

Как получить информацию об агентстве или компании, в которой вы хотели бы работать? Точно так же, как и о любом продукте. Путем исследования.

Изучение вторичных данных

Как и при проведении любого исследования, необходимо начать с изу­чения уже существующей информации. Есть отличные справочники, которые зададут вашему исследованию правильное направление. В их число входят:

* «Standard Directory of Advertising Agencies» (известный также как «Red Book»), в котором содержится информация о 8,7 тыс. рекламных агентств и имена их руководителей.

* В «Adweek Agency Directory» представлены 4,3 тыс. агентств и служб, занимающихся размещением рекламы в масс-медиа.

* «Advertising Age» выпускает специальное издание, которое бу­дет полезно в вашем исследовании. «Leading National Adver­tisers» ежегодно в конце сентября выпускает специальное изда­ние, характеризующее 100 ведущих компаний США по затратам на масс-медиа, включая названия их рекламных агентств и име­на руководителей рекламных агентств и корпораций. В выходя­щем в середине апреля «Agency Report» приводятся данные по 25 глобальным рекламным организациям, в том числе их вало­вой доход, объем работ, численность персонала и местонахожде­ние офисов.

Отражающие данные по итогам года издания — отличная отправ­ная точка вашего исследования, но как быть с информацией о текущих событиях? В конце концов, агентства постоянно заключают договора с новыми заказчиками и теряют клиентов. Сотрудники уходят на повы­шение, на пенсию и меняют место работы. Поэтому вам следует каж­дую неделю внимательно читать «Advertising Age», «Adweek», раздел маркетинга в «Wall Street Journal» и рекламную колонку «New York Times». Из этих публикаций вы узнаете об изменениях в составе кли­ентов рекламных агентств, их персонале и вакансиях. Зная текущую ситуацию, вы сможете показать свою заинтересованность в рекламном бизнесе, избежите таких промахов, как направление письма сотрудни­ку, более не работающему в данном агентстве, или похвалы выполнен­ного агентством проекта для клиента, который сразу же после выпол­нения заказа отказался от дальнейших услуг.

Узнайте адрес web-сайта агентства. Позвоните в его отдел по свя­зям с общественностью и попросите прислать вам годовой отчет или другие данные, которые имеются в их документации. Поинтересуй­тесь, что думают об этом агентстве ваши преподаватели и коллеги.

Изучение первичных данных

Вооружившись основательными знаниями, вы получаете возможность приступить к кастомизирированному поиску работы. Пора опреде­лить, подойдете ли вы конкретному агентству или компании. С чего начать этот процесс?

1. Информационное собеседование. На таком собеседовании вам могут сказать: «Сейчас у нас нет вакансий, но я буду рад погово­рить с вами». Не отказывайтесь от разговора. Оценка сотрудни­ком агентства вашего портфеля образцов стоит того. В конце со­беседования попросите назвать имена руководителей других

агентств. Рекламная индустрия — весьма тесный мирок, и полу­ченное имя может оказаться полезным в преодолении различ­ных постов охраны, не говоря уже о секретаре в приемной. Вер­нувшись с такого собеседования, отправьте в агентство письмо с благодарностью.

2. Круг общения — ключевой элемент поиска работы. Некоторым на первых порах неудобно обращаться с такого рода вопросами, они боятся, что это воспримут как назойливость или надоедли­вость с их стороны. Избавьтесь от такого рода мыслей. Вежливо спросите своих преподавателей, руководителя интернатуры, друзей своих родителей и соседей, нет ли у них контактов в этой сфере или не знают ли они об имеющихся вакансиях? Возмож­но, вы будете приятно удивлены. Не упустите преимуществ об­щения в профессиональной среде в период обучения в колледже или университете. Вступите в студенческий филиал Федерации американской рекламы, Американской ассоциации маркетинга и Американского студенческого общества по связям с обще­ственностью — или сразу во все эти структуры. Если в вашем учебном заведении нет отделений этих организаций, предложи­те их создать — это хороший способ продемонстрировать потен­циальным работодателям ваши способности к лидерству.

3. Посещение профессиональных собраний. Местные клубы реклам­ной индустрии часто приглашают студентов посещать собрания бесплатно или приобрести входные билеты по сниженным це­нам. Если вы приходите на такие собрания, то не стойте скромно в уголке. Общайтесь. Заводите знакомства. Копите визитки. Вы удивитесь, как восприимчиво большинство людей. Даже если вы не заинтересованы в работе в этом городе, всегда есть шанс встретить человека, знакомого с кем-то из рекламистов в регио­не, в котором вы хотели бы работать. Налаженные контакты от­крывают многие двери.

4. Поиск в интернете. Работу в сфере рекламы предлагают множе­ство сайтов. Вот некоторые из них.

· Advertising]ob Bank. Благодаря «Advertising Age» и «Monster Board» этот сайт позволяет вам осуществить поиск множе­ства вакансий в сфере рекламы, маркетинга или творческой деятельности, включая управление заказами, работу с масс-медиа, продажу рекламного пространства в масс-медиа и про­изводство рекламы. Адрес сайта: adage.monster.com.

* Adweek Online. Просто выберите из списка городов и регио­нов, компаний или категорий. Адрес сайта: www.adweek.com/careernetwork/index.asp.

* Career Mosaic. Сайт предоставляет прекрасные возможности поиска работы, но размещаемые на нем вакансии далеко не всегда предназначены для выпускников учебных заведений. Сайт предоставляет услугу по отправке резюме и весьма по­лезный раздел связей между коллегами. Адрес сайта: www.careermosaic.com.

* JobSource Careers for College Grads: Monster Board. «Monster Board» — прародитель всех сайтов, связанных с поиском ра­боты, имеет специальный раздел — вакансии для начинаю­щих трудовую деятельность. Поиск можно осуществлять по местонахождению, категории или ключевым словам. Адрес сайта: jobsource.monster.com.

* Nationjob. «Nation Job» имеет списки сотни вакансий, от ра­боты для молодых специалистов до руководящих должно­стей. Адрес сайта вакансий в сфере рекламы и масс-медиа:

www.nationaljob.com/media. Адрес сайта вакансий в сфере
маркетинга и сбыта: nationaljob.com/marketing.

Пятый этап: разработка творческого сообщения

У вас есть четкая цель. Вы изучили свою целевую аудиторию и конку­рентную среду. Вам известны ключевые позиции своего предложения. Пора приступать к началу кампании. Вам потребуются сопроводи­тельное письмо, резюме и портфель собственных работ. Возможно, вы захотите создать саморекламу. И, конечно, вам необходимо будет раз­вивать навыки участия в собеседовании.

Сопроводительное письмо

Сопроводительное письмо ни в коем случае не должно быть кратким и формальным (например: «Направляю вам свое резюме, может быть, у вас есть работа и для меня»). Письмо должно продемонстрировать ваши таланты в составлении текста, заинтересованность в рекламной деятельности и ваш креативный потенциал.

Тысячи претендентов не доходят до собеседования из-за плохого сопроводительного письма. Хотите увеличить шансы получения при­глашения на собеседование? Начните с адресата: оно должно быть получено конкретным руководителем. Никогда не употребляйте в сопро­водительном письме фразу «Заинтересованному лицу». Выясните имя креативного директора агентства в справочнике «Standard Directory of Advertising» или позвонив в организацию. Проверьте правильность правописания его имени и фамилии и уточните, мужчина это или жен­щина. Такие имена как Робин, Лесли, Пат, Ли, Ким, Беверли и многие другие могут быть и мужскими, и женскими. Если вы не знаете пол адресата, позвоните секретарю агентства и уточните.

Теперь переходим к вступительной части письма. Начинайте пись­мо с причин, по которым вы обращаетесь. Затем упомяните что-либо приятное, но не льстивое о компании или сразу же переходите к свое­му предложению. В основной части письма вы должны рассказать ад­ресату, почему вам необходимо получить эту работу. Будьте искренни и прямолинейны. Используйте литературный язык и избегайте жар­гонных словечек. Придайте письму частный оттенок, упомянув что-либо о своем происхождении или свойствах характера, что даст о вас некоторое представление, но общий тон письма не должен быть раз­вязным или небрежным. В завершающей части укажите, что в случае необходимости вы представите дополнительную информацию. Не просите адресата позвонить вам. Укажите, что вы сами свяжетесь с ним или с ней. И обязательно выполните свое обещание. На рис. 14.2 и 14.3 представлены два сопроводительных письма претендентов на ра­боту. Как по-вашему, какое из них является более убедительным?

Самореклама

Правила создания эффективной рекламы применимы и для создания саморекламы. Ваше предложение должно сочетать нестандартные, смелые заголовки и визуальные элементы. Одно из таких объявлений было озаглавлено так: «Президент ищет работу для начинающих». Оно сразу захватывает ваше внимание и вызывает желание прочесть весь текст. Из дальнейшего текста следовало, что человек был прези­дентом студенческого клуба и в процессе своей деятельности приоб­рел опыт мотивации его членов. Это существенно. И нестандартно.

Другой случай интересный саморекламы: к документам претенден­та был прикреплен лотерейный билет штата Флорида, сопровождае­мый текстом: «Позвоните мне в понедельник, чтобы узнать о выигры­ше». Это был билет лотереи с миллионными выигрышами, и послал его в одно из агентств Далласа студент из Флориды, который хотел переехать в столицу штата Техас. Вложение размером в один доллар

В отдел персонала

Компании McCann-Erickson Worldwide
485 Мэдисон Авеню
Нью-Йорк, NY 10098

Уважаемый сэр или мадам!

Весной я заканчиваю обучение по программе бакалавра фа­культета журналистики Университета Южной Каролины со специализацией «Реклама, связи с общественностью и мар­кетинг».

Я ищу работу в рекламном агентстве в Нью-Йорке, предпоч­тительно в должности копирайтера и хотел бы переговорить с Вами о возможности трудоустройства в McCann-Erickson Worldwide.

Я действительно очень люблю эту работу и прослушала два курса по разработке креативных стратегий у профессора Джерома Джулера в Университете Каролины. Я также прошла полные, курсы по масс-медиа, рекламным кампаниям, иссле­дованиям и графическому производству. Уверена, я многое могла бы предложить Вашему агентству и внести большой вклад своими идеями и знаниями маркетинга.

Из публикаций в специализированной коммерческой прессе я знаю, что Ваше агентство испытывает трудности с рек­ламной кампанией торговой марки «Nescafe». Я разработа­ла несколько черновых вариантов ее рекламы и была бы рада предложить их Вам.

С нетерпением жду известий от Вас. Искренне Ваша,

Виктория Смит

Рис. 14.2

Пример того, что не следует делать. Письмо должно быть направлено не в отдел персонала, а креативному директору агентства. Не утомляйте адресата подробностями о своем прошлом — заинтригуйте его, продемонстрировав, что ваш прошлый опыт может найти применение в будущей работе в агентстве. Не упоминайте негативную информацию об агентстве. И не надейтесь на то, что адресат позвонит вам.

обеспечило ему то, что невозможно купить ни за какие деньги — теле­фонный звонок креативного директора агентства.

Тоби Дженкинс получила работу на летний период, написав новый текст на известную рекламную песенку «О, как бы я хотела быть од­ним из хот-догов Оскара Майера». Ее творчество продемонстрирова­ло храбрость и мужество, необходимые для путешествия по стране в четырехтонном автомобиле с хот-догами.

Иногда, чтобы произвести впечатление, претенденты на работу обыгрывают свои имена и фамилии. Так, автор рекламных текстов Рен-ди Ренч (Randy Rensch) разослал по агентствам гаечные ключи с сопро­водительной запиской: «Если нужен копирайтер, то это Ренч» (обыгры­вается созвучность фамилии претендента и произношения английского слова «wrench»— «гаечный ключ»). Патрик Фоке (фамилия которого в переводе с английского означает «лисица») приглашает работодателей «поймать лисицу». Джим Брикман (эту фамилию можно перевести как «кирпичный человек» или «человек из кирпича») отправил в агентство кирпич из пресс-папье, написав на нем свою фамилию

Некоторые стараются выделиться каким-либо эксцентричным об­разом. Один студент направил в агентство рулон туалетной бумаги с таким приложением: «Говорят, что реклама — просто куча дерьма. Но я не возражаю начать с основания этой кучи». Его идея получила одно из призовых мест на проводимом журналом «How» конкурсе саморек­ламы. Однако имейте в виду, что далеко не всякий принимает такое чувство юмора. А многие сочтут его оскорбительным.

Как приступить к созданию саморекламы? Для начала определите и запишите на листе следующее:

* Что-либо необычное, уникальное или интересное о себе.

* Ваши интересы, хобби, предметы коллекционирования и люби­мые занятия в свободное время.

* Все, за что вас хвалят друзья, члены семьи, преподаватели, на­ставники или работодатели.

* Ваша страсть к рекламе. Подробные данные об агентстве или компании, в которой вы хотите работать, и то, почему вы подхо­дите этой организации.

Резюме

Работодатели хотят знать, чем вы занимались раньше, где и как долго. При составлении резюме будьте тщательны, но не переусердствуйте. Вы должны одной страницей резюме убедить работодателя пригласить вас

Роджеру С. Франклину

Исполнительному креативному директору Компании МсСапп-Erickson Worldwide 485 Мэдисон Авеню Нью-Йорк, NY 10098

Уважаемый мистер Франклин!

Обращаюсь к Вам по совету Бреда Каммингса, моего давнего друга и наставника, которому хорошо известно мое страст­ное желание вступить в мир рекламы.

Честно говоря, я всю жизнь хотела стать копирайтером и готовилась к этой трудной работе примерно с 13 лет — с жадностью рассматривая и изучая любую попадавшуюся мне рекламу — в газетах и журналах, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стены моей комнаты всегда были оклеены любимыми рекламными плакатами. Это не радовало мою маму, но я не могла удержаться — я хотела всегда видеть их пред собой.

Естественно, что в Университете Южной Каролины я стреми­лась получить именно эту специальность. И хотя многих моих сокурсников по таким дисциплинам, как креативные стратегии, графический дизайн и маркетинг удовлетворяли оценки «В» и «С», я всегда получала только «А». Препода­ватели говорили, что я была их лучшей студенткой. Я и сама стала верить этому.

Я хотела бы узнать Вашу оценку моего творчества. У меня подобран портфель образцов, которые я считаю лучшими своими работами, и для меня было бы большой честью, если бы Вы смогли найти время, чтобы ознакомиться с ними и сообщить мне Ваше мнение.

Я планирую приехать в Нью-Йорк 27 апреля на неделю и позвоню Вам в понедельник, чтобы узнать, будет ли у Вас возможность встретиться со мной.

Для предварительного знакомства прилагаю мое резюме и несколько образцов. Еще раз благодарю Вас за то, что прочли мое письмо. Меня очень волнует перспектива встречи с Вами и Ваше мнение о моей работе.

С совершенным почтением,

Виктория Смит

Пример правильного сопроводительного письма Оно обращено к директору творческой службы, демонстрирует страстную привязанность к рекламе, предлагает образцы творчества автора и показывает его инициативу

на собеседование. Резюме объемом более двух страниц будет свидетель­ствовать о том, что вы не умеете кратко излагать информацию.

Составление резюме. Резюме должно быть привлекательным. Ошибки в грамматике, пунктуации или в написании недопустимы. Структурируйте его заголовками и разделами. Вверху укажите свою фамилию, адрес и номер телефона. Следует ли указывать свои карьер­ные цели? Некоторые говорят — обязательно, другие — никогда. Если вы говорите об этом в сопроводительном письме, то нет необходимо­сти повторяться в резюме. Хорошо указать должность, на которую вы рассчитываете, например, «копирайтер». Большинство работодателей хотят знать ваши запросы как минимум в таком объеме. Когда вы гово­рите, что готовы заниматься в фирме любой работой, это сбивает рабо­тодателей с толку.

Основная часть резюме должна состоять из трех разделов: (1) образо­вание, (2) опыт работы, (3) сведения о себе. Первым следует указывать самое важное. Причины ухода с предыдущего места работы (в поиске лучших перспектив, из-за желания получить более высокооплачиваемую и более ответственную работу и т. д.) указывать не нужно. Вы можете раскрыть их в ходе собеседования (если вас спросят), но никогда иссле­дует в чем-либо обвинять или критиковать предыдущего работодателя.

Избегайте в тексте резюме личных местоимений «я» и «мы». Ис­пользуйте следующие построения фраз «Усовершенствовал обслужи­вание», «Контролировал работу 10 сотрудников», «Руководил тремя отделами», «Создал...», «Разработал...», «Ввел...» и т. д. Акцент должен делаться на достижениях, а не на исполняемых обязанностях. Вряд ли стоит информировать адресата о своих недостатках, но всегда пишите только правду. Скорее всего изложенные вами сведения будут прове­рены.

В разделе сведений о себе отразите только то, что, на ваш взгляд имеет значение в данной ситуации. Не следует прилагать фотографии, сообщать о количестве детей или состоянии здоровья. Сообщите о членстве в ассоциациях, связанных с вашей профессией, поездках, опыте и свободном владении иностранными языками. Указание хоб­би и других интересов скажут работодателю о том, как вы проводите свободное время, и раскроют ту сторону вашей личности, которую невозможно показать ни в каком резюме. Упоминание о чьем-либо мнении можно включить, а можно и опустить. Но если человек, на которого вы ссылаетесь, — известная авторитетная личность, и он разрешил вам обнародовать свое мнение — обязательно отметьте это в резюме.

Резюме может быть составлено в разных форматах: хронологиче­ском, функциональном и комбинированном. Формат хронологическо­го резюме представлен на рис. 14.4. Эта форма лучше всего подойдет претендентам, которые хотят показать достижения в карьере, и первой в ней должна быть указана последняя работа. Функциональное резю­ме, приведенное на рис. 14.5, можно использовать в тех случаях, когда ваш опыт трудовой деятельности невелик или вы работали в разных отраслях. В данном случае вы акцентируете внимание на приобретен­ных в разных сферах навыках и умениях, а не конкретную выполняв­шуюся вами работу (что особенно удобно, если вы хотите включить сведения об общественной работе, разных видах добровольной рабо­ты, деятельности в студенческих организациях и т. п.).

Размещение резюме в интернете. Множество сайтов дают вам воз­можность поместить резюме в онлайновом режиме. Например, «Mon­ster Board» предлагает рассылку резюме и услуги персонального аген­та по поиску работы, обращение к услугам которого предполагает указание должностей, в которых вы заинтересованы, и предоставле­ние информации о соответствующих вакансиях.

До того как разместить свое резюме в Интернете, следует знать, ка­кие здесь скрываются опасности. Циркулируют устрашающие расска­зы о том, как руководители, имеющие доступ к онлайновым резюме, ловили на этом своих сотрудников. Иногда речь идет о совершенно невинных ошибках, например, когда резюме размещено до того, как сотрудник нашел должность, на которой сейчас работает. В других случаях это может быть результатом деятельности «охотника за скаль­пами», который размножает и повторно размещает в Интернете резю­ме разных людей.

Чтобы защитить себя от попадания в подобные ситуации, журнал «Fortune» предлагает принять следующие меры:*

1. Датировать свое резюме.

2. Включить в резюме условные обозначения, запрещающие его несанкционированную передачу.

3. Получить у менеджера сайта информацию о возможности обме­нов резюме.

4. Не разрешать распространения своего резюме в группе новостей Usenet.

5. Не указывать в резюме своего имени или имени работодателя.

_________________

* Jerry Useem. «Read This Before You Put a Resume Online», Fortune 24 May
1999, p. 290.

Лиза Вихлем

10401 Гейв Грик Роуд #113

Феникс, AZ 85020

(602)997-2635

Карьерные цели: составление и редактирование текстов, предпочти­тельно в должности, имеющей отношение к рекламе.

Образование: бакалавр гуманитарных наук, журналистика и массовые коммуникации, Университет Южной Каролины, Колумбия. Май 1993. Основная специальность: реклама/связи с общественностью. Средний балл: 3,96, диплом с отличием.

Награды:

1996 — две награды Columbia Ad и Mktg. Federation.

1995 — две награды Columbia Communicating Arts Society.

1995 — награда Columbia Ad и Mktg. Federation.

1993 — награда Columbia Ad и Mktg. Federation.

1993 — награда College of Journalism.

1993 — награда за участие в конкурсе студенческих команд.

Дополнительная подготовка:

Компьютерная графика.

Поведение потребителей.

Редактура текстов.

Создание креативных текстов.

Графический дизайн.

Основной курс по рекламе.

Опыт:

08.93-01.96. Автор рекламных текстов в Chernoff'/Silver and Associates, втором по величине рекламном агентстве Южной Каролины. Ответствен­ная за творческие концепции и тексты для печатной рекламы, брошюр, по­стеров, рекламных листовок и рекламных щитов.

01.90-05.93. Обучение на дневном факультете университета Южной Каролины. Работа на неполном рабочем дне в корпорации Prudential Securities Inc и в качестве помощника ответственного за настольное изда­тельство в компании Carolina Coliseum/Koger Center.

02.80-12.89. Разные должности в сфере фондовой торговли. Начинала операционным клерком, в течение трех лет получила три лицензии, в том числе две — на управленческую деятельность. Занимала разные должнос­ти, в том числе менеджера по операциям в фирме The Robinson Humphrey Company, Inc. и в Registered Sales Associate фирмы Prudential-Bache Securities, Inc. (сейчас Prudential Securities, Inc.).

Рис. 14.4

Хронологическое резюме Лизы Вихлем подчеркивает ее достижения, но не позволят получить достаточный объем информации о кандидате.

Лиза Вихлем 10401 Гейв Грик Роуд #113

Феникс, AZ 85020
(602)997-2635

Моя цель: продолжить карьеру копирайтера — в Калифорнии — в изве­стном агентстве, пользующемся высокой репутацией создателя исключи­тельно творческого продукта.

Навыки, которые могут заинтересовать работодателя:

Особенно хорошо удается написание убедительных текстов простым разговорным языком. Разносторонне развита и умна, поэтому могу выпол­нять и техническую работу.

В совершенстве знаю грамматику, умею правильно пользоваться пра­вилами и знаю, как добиться лаконичности текста.

Люблю читать профессиональную литературу и хорошо ее знаю. Но это не говорит о том, что я затворница.

Прошла подготовку по курсу графики; свойственно образное мышле­ние, поэтому нахожу контакты с художественными редакторами.

Деятельность в последние годы: С 08.93 по 01.96 неоднократно награж­далась как автор печатной рекламы, презентаций и сценариев текстов в ком­пании Chemoff/Silver and Associates, втором по величине агентстве Южной Каролины. Среди прочих работ выполняла заказы компаний:

Fleet Mortgage Services

BMV

South Carolina Electric&Gas

United Way

Hydril Tools (Houston, TX)

American Cancer Society

Многочисленные заказы медицинских организаций, в том числе боль­ниц и врачей четырех штатов.

До этого периода: Работала 10 лет в сфере фондовой торговли. Выяс­нила, что мне легче убедить людей потратить деньги, чем убедить их совер­шить вложения.

Между этими видами деятельности: В период с 01.90 по 05.93 получила сте­пень бакалавра рекламной деятельности в Университете Южной Каролины.

Это тоже интересно: с отличием окончила университет, получив сред­ний балл 3,96, была членом Phi Beta Kappa, в 1993 г. представляла на нацио­нальном конкурсе команду университета (которая заняла 6 место среди 133 участников) и считалась «выдающейся рекламной личностью» факультета. Но думаю, что более всего запомнилась в университете за поставленную док­тором Генри Прайсом оценку «А» по курсу редактуры текстов, который не входил в обязательную программу.

Рис. 14.5

Использование формата функционального резюме позволяет Лизе Вихлем зая­вить о своих достижениях в менее формальном стиле

Портфель или «подборка» образцов

Как отмечали в своих выступлениях на симпозиуме перед группой пре­подавателей по рекламным дисциплинам креативные директора веду­щих рекламных агентств, студентам для того, чтобы на них просто обратили внимание, необходимо иметь не просто «хорошую», а «от­личную» подборку образцов своих работ. Агентства восхищаются подборками, нарушающими, а не соблюдающими установленные пра­вила — т. е. такими образцами, которые по-умному выделяются среди общей массы, так же как выделяется среди прочей выдающаяся, не по­хожая на другие реклама.

Личность, стоящая за образцами. Что же ищут рекламные агент­ства в начинающих авторах и арт-директорах? Вот некоторые ключе­вые качества:

* Оригинальное мышление. Естественно, речь идет о в высшей сте­пени субъективной оценке. Но если ваши работы заурядны, вы не удостоитесь даже собеседования. Более того, образцы работ и человек, с которым собираются проводить собеседование, долж­ны быть взаимосвязаны в «голове» интервьюера.

* Увлеченность работой, способность с энтузиазмом придумывать и высказывать новые идеи и избавляться от ошибок.

* Энтузиазм в расширении кругозора. Высоко ценится основательное знание музыки, кинематографа, театра, искусств и современных тенденций юмора. Такое же отношение к путешествиям, особенно в места, находящиеся вдали от проторенных маршрутов.

Все это «личный багаж», из которого рождаются хорошие идеи.

* Любовь к словам и дизайну должна быть всепоглощающей и на всю жизнь.

* Неукротимое воображение. Идеи, представленные в подборке образцов, не обязательно должны быть выполнимыми.

* Знания исследований и маркетинга предполагают способность
поддерживать беседу на эти темы. Они не должны ограничивать
| ваш творческий подход.

* Сила воли при работе с глупейшими идеями. Воздействуйте на
эмоции. Заденьте за живое. Но не переусердствуйте. Излишняя
игра словами может повредить вам. Так же, как и глупый каламбур. И опять же, речь идет о достаточно субъективных оценках..

Оформление портфеля образцов. Как лучше представить работо­дателю свой портфель образцов? Часто для этого выбирают папку с креплением «на пружинах» и страницами из прозрачной пленки, поскольку она дает вам возможность изменять порядок показа образцов до тех пор, пока они не будут представлены наилучшим образом. Воз­можно, вы захотите разместить в компактный портфель обрамленные работы, организовав их таким образом, чтобы подчеркнуть преимуще­ства каждого образца. Это будет достаточно громоздкая подборка. Не­которые студенты оплачивают ламинирование образцов, чтобы они выглядели более профессионально. Другие проявляют техническую смекалку и размещают образцы на дискетах или компакт-дисках.

При оформлении образцов следует помнить, что получить рабо­ту вам помогут качество работ, а не их внешний вид. Решающей в глазах работодателя может стать любая опечатка, независимо от того, представили ли вы заламинированные образцы, фотографии или компакт-диск. Вместе с тем при выборе одного из двух канди­датов, представивших в равной степени хорошие подборки образ­цов, выше оцениваться будет, вероятно, тот, кто приложит большие усилия к их оформлению.

Не следует забывать и о том, что претенденту на вакантную долж­ность часто предлагают оставить портфель работ для последующего более детального ознакомления. Поэтому необходимо подготовить не­сколько альбомов с образцами или сделать несколько мини-альбомов, состоящих из фотокопий ваших работ.

Содержание портфеля. Джон Суини дает следующие советы по содержанию подборки образцов:*

1. Демонстрация концепции рекламной кампании. Первой должна быть продемонстрирована ваша лучшая рекламная концепция. Завершающая работа также должна быть впечатляющей. Пер­вое и последнее впечатление имеют наибольшее влияние.

2. Портфель образцов должен соответствовать потребностям интервьюера. Но если вам нужна простейшая формула, поста­райтесь скомпоновать образцы в следующем порядке: реклама товаров в упаковке (зубной пасты, дезодоранта, пакетов для му­сора и т. п.); реклама продуктов питания или модной одежды; рек­лама общественной деятельности или туристического продукта; идея рекламы нового продукта и кампании по его выведению на рынок. Как минимум одна кампания должна включать телевизи­онную, печатную, радио- и наружную рекламу, полностью де­монстрирующих рекламную концепцию. По одному разу ис-

_________________

* John Sweeney, «Step Up Persistence to Get in Agency Door», Advertising Age, 2 May 1985, (Приводится с разрешения автора.)

пользуйте такие рекламные принципы как музыкальное офор­мление, демонстрация и рекомендация. Покажите широкий спектр рекламных решений для различных продуктов и услуг.

3. По возможности выбирайте товары, которые вам нравятся. Однако будьте осторожны. Составить рекламный текст для то­вара, который вам безусловно нравится, относительно легко. Но насколько часто вы будете получать такие возможности в бизнесе? Кроме того, если вы попытаетесь разработать рекламу для таких продуктов как кредитные карточки American Express, «Coke» или компьютеры «Macintosh», вы рискуете по­терпеть жестокое поражение. Выбирайте такой продукт, кото­рый еще не пользуется широкой известностью (благодаря кре­ативной рекламе). Также не следует выполнять один из заказов агентства, ибо вы можете выбрать стратегию, которую оно по результатам исследований отвергло.

4. Включите как минимум две кампании с большим рекламным текстом. Многие креативные директора относятся к новичкам "^!" с подозрением. Они очень осторожны с гладко говорящими, по-телевизионному лоснящимися типами, не имеющими базовых навыков составления рекламных текстов. Продемонстрируйте способность написания текстов, представив как минимум два образца печатной рекламы с большими, но разными по содер­жанию текстами. Покажите способность составить рекламный текст, в котором использовано 300 слов.

5. Убедитесь в правильном формате видеорекламы. Первый при знак отсутствия профессионализма — 30-секундная коммерче­ская реклама, длящаяся 58 секунд. Научитесь писать сценарии для установленных форматов (что рассматривается как признак профессионализма).

6. Удерживайте внимание аудитории и будьте краткими. Агент­ства ищут работников с оригинальным мышлением и хорошими навыками составления рекламных текстов, а не с высоким мар­кетинговым или исследовательским потенциалом.

7. Контролируйте обратную связь. Если во многих агентствах вы услышали сходные оценки ваших работы — прислушайтесь к ним. Если вы получили множество откликов на одну и ту же рек­ламу — добро пожаловать в рекламную индустрию.

Каких ошибок следует избегать. На основании опроса креативных директоров самых влиятельных рекламных агентств США Алиса Кендрик и ее коллеги выделяют следующие наиболее серьезные ошибки, допускаемые студентами при составлении портфеля образцов.

* Создание причудливой раскадровки, стоимость которой в произ­водстве составит не менее $500 тыс. (Некоторые из респондентов поставили под сомнение целесообразность включения раскадровки телевизионной рекламы в подборку образцов.) ' * Предложение слабых идей или талантливой работы, которая сами по себе не позволяют продемонстрировать достижение це­лей рекламы. 4 Неумение разработать рекламную кампанию.

* Повторение уже сделанного в индустрии, отсутствие новых идей.

* Разработка рекламы для продуктов, крупные рекламные кампа­нии которых уже осуществляются.

* Заметное отсутствие навыков написания текстов, мышления и разработки концепций.

* Слишком большое количество образцов и законченных работ.

* Чрезмерный акцент на исполнение и недостаточная забота о со­держании работы.

* Увлечение игрой словами.

* Забывается, что настоящей проблемой рекламной деятельности часто является преобразование незначительных отличий това­ров и услуг в значимые их различия для потребителей.

* Излишнее внимание деталям в ущерб креативным идеям. 4 Демонстрация неприемлемых для рекламной деятельности ра­бот.

Собеседование

Расслабьтесь! На собеседовании вы должны быть абсолютно спокой­ными. Вас пригласили на собеседование потому, что они заинтересо­вались вами. Чувствуйте себя уверенно. Но вместе с тем не расслаб­ляйтесь настолько, чтобы это воспринималось как ваше безразличие к решению вопроса. Ваше одежда, отношение и подготовка к собеседова­нию должны продемонстрировать ваш профессионализм. Лайра Мак-гован, руководитель отдела обучения и развития, и Лори Бреди, специалист по подбору кадров агентства J.Walter Thompson (Детройт), не могут забыть случай, когда претендент на должность начал собеседо­вание с того, что открыл банку лимонада и потягивал его в течение все­го интервью. Не сидите как манекен, но и не кладите ноги на стол, по­пивая «Pepsi» или «Coke».

Многие проводящие собеседования специалисты считают излишней предварительную подготовку ответов на вопросы (затраченный вами труд мгновенно проявляется). Они рекомендуют тщательно обдумать ответ в то время, когда звучит вопрос. С другой стороны, многие кон­сультанты по поиску работы утверждают обратное и настаивают на том, что вы должны готовиться к собеседованию, заранее продумав возмож­ные вопросы и подготовив свои ответы. Что же делать? Вероятно, вы­брать промежуточный вариант. Готовиться к собеседованию, но не зау­чивать наизусть ответы на предполагаемые вопросы.

Несмотря на то, что все специалисты по проведению собеседования задают абсолютно разные вопросы, существует несколько традицион­ных.

1. Почему вы хотите работать в нашей организации! Иначе гово­ря, что вы знаете о нашей компании? Действительно ли вы хоти­те работать у нас, или просто ухватились за первое подвернув­шееся предложение?

2. Расскажите о себе. Достаточно простая просьба, но если вы не подготовитесь к ответу, ваша речь, вполне вероятно, окажется несвязной. Еще хуже, если вы пожмете плечами и скажете ка­кую-либо глупость, например: «А, ерунда! Рассказывать-то осо­бенно не о чем» или «Ну-у, не знаю, с чего и начать».

3. Каковы ваши сильные стороны! Расскажите о способности рабо­тать в команде, готовности работать над творческими проектами не считаясь со временем, о присущей вам любознательности — обо всех качествах, которые, как вы считаете, помогут вам в ра­боте. Но будьте честны.

4. Каковы ваши слабые стороны! Постарайтесь найти в себе такую слабую сторону, которая подчеркивала бы ваши достоинства. Например, у вас не хватает терпения работать с некомпетентны­ми сотрудниками. Или вы совершенно ничего не понимаете в математике. Хотя последнее может повредить вам при получе­нии работы в масс-медиа или в исследовательском отделе, в большинстве случаев от людей творческих профессий не ожида­ют математических талантов.

5. Какая рекламная кампания вам нравится больше всего! Есть искушение назвать рекламную кампанию данного агентства, идти на такой шаг следует только в том случае, если вы вполне искренни. Поскольку далее последует логический вопрос «По­чему?»

6. Какую последнюю книгу вы прочли! Работодателя не интересует название книги, он хочет знать, что вы из себя представляете. Аналогами являются вопросы: «Какой ваш любимый кино­фильм? Кто ваш любимый художник?»

7. Почему вы ушли с последней работы! Никогда не следует нега­тивно высказываться о предыдущем месте работы. При ответе на этот вопрос говорите о поиске новых возможностей. Или о том, что вы хотите работать в более крупном, или наоборот, в маленьком городе. Или что вы попали в ситуацию разукрупне­ния корпорации, что бывает и с самыми лучшими работниками.

8. Какие у вас вопросы! Обычно этот вопрос задают последним, и в стремлении закончить собеседование у вас может возникнуть желание отказаться от вопросов. Не делайте этого. Отсутствие вопросов с вашей стороны может быть воспринято как незаин­тересованность в получении места. Или как отсутствие любо­знательности — свойство, никоим образом не подходящее для рекламного бизнеса. Помните, что вы получили последний шанс блеснуть и произвести впечатление на собеседовании. Если есть какие-либо сомнения, спросите, как развивалась карьера интер­вьюера в данном агентстве. Задайте вопрос о возможностях про­фессионального роста. Спросите о том, когда будет принято ре­шение о приеме на работу. Не стесняйтесь — покажите, что вы хотите работать в этом агентстве!

После собеседования

В течение двух дней после собеседования отправьте в агентство пись­мо, подтверждающее ваш интерес к данной работе. В нем раскройте один-два возникших в ходе собеседования интересных аспекта. При­мерно через неделю позвоните в агентство и поинтересуйтесь состоя­нием рабочей вакансии.

Как быть, если вы чувствуете, что собеседование по приему на ра­боту прошло не очень хорошо? Есть ли возможность получить еще один шанс? Да. Рассмотрим пример Стейси Стаатерман. Она хотела перейти из журнала «Life» на работу в «Sports Illustrated for Kids». Оба

Рис 14.6

Кристин Гиссенданнер продемонстрировала свой творческий потенциал в офор­млении портфеля образцов с применением бумаги и ленты для упаковки подарков Внутри—образцы ее работ и резюме

издания входили в coстав одной компании Time Warner, поэтому такой переход казался естественным — до собеседования. У Стеиси сложи­лось впечатление что работник, проводивший с ней собеседование, просто был не заинтересован в ее кандидатуре Исследовав ситуацию, Стейси узнала, что у нег уже была кандидатура на замещение вакант­ной должности. Но почему бы не подать материал о себе так, как пода­ется клиенту любой друюй рекламный материал? Вдохновленная вкладываемыми в «Sports, Illustrated for Kids» карточками с торговыми предложениями Стеиси создала рекламное объявление под заголов­ком «Давайте торговаться». Объявление имело съемную бейсбольную карту на которой была фотография — вы уже догадались кого — Стеи­си На оборотe карточки она описала развитие своей карьеры и указала занимаемые должности После того как она получила желаемое место, Стсйси проинформировала коллег еще одной саморекламой «Сделка состоялась» (рис 14.7).

Рис. 14.7

Дли получения должности в отделе продвижения журнала «Sports Illustrated for Kids» Стейси Стаатерман использовала размещаемую в нем рекламу. Получив желаемую должность, она таким же способом сообщила своим коллегам, что сделка состоялась.

Текст рекламного объявления

Давайте поторгуемся.

Вы стремитесь заполнить место в команде, чтобы она была укомплектована.

Вам нужен игрок, способный точно послать мяч в решающий момент игры. Игрок, способный принять удар. Игрок, который даже без присмотра тренера посылает только прямые мячи. Настоящий командный игрок.

Я обладаю всем, что вы ищете. Давайте поторгуемся. Предлагаю свои твор­ческие способности, опыт и преданность игре в обмен на место в вашей команде.

Текст рекламного объявления

Сделка состоялась.

Со 2-го ноября я — подающая в новой команде.

После трех лет работы в журнале «Life» я перешла в «Sports Illustrated for Kids». На должности руководителя службы маркетинговой продукции я отве­чаю за дизайн продукции мини-издательства, художественное оформление и производство всех материалов, связанных со сбытом и маркетингом.

«Sports Illustrated for Kids* — спортивный детский журнал, организован­ный компанией Time Inc. в 1989г. Он занимает передовые позиции среди ори­ентированных на детей изданий.

Вступая в члены его команды, я очень волнуюсь и буду стремиться ис­пользовать свой шанс в игре

Итак, приступим.

Другие способы поиска работы

Участие в конкурсах

Что вы видите, как только входите в приемную или офис любого агент­ства? Награды, награды и еще раз награды. По данным опроса, прове­денного Американской федерацией рекламы совместно с «Advertising Age», 60% респондентов, клиентов и рекламодателей считают, что на способность агентства привлечь заказчиков влияют завоеванные им на­грады.* Но для того, чтобы получить их, совсем не обязательно иметь выпущенную рекламу. Существуют конкурсы, принимающие к участию работы учащихся. Организаторами студенческих конкурсов являются American Advertising Federation, Clios, Direct Marketing Association и Pro­motional Products Association. Некоторые организаторы конкурса награж­дают победителей денежными призами, туристическими путевками и направлением в интернатуру. Все организаторы дают победителям пра­во указывать в резюме свои достижения на конкурсах.