Как решать проблемы презентации

Визуальный контакт и связь с аудиторией имеют первостепенное значение. Поэтому поддерживайте контакты взглядом и держитесь ближе к участникам встречи. Сокращайте расстояние между собой и аудиторией, как «географическое», так и идеологическое. Когда в начале презентации дистанция между присутствующими максимальна, они нервничают.

Не расстраивайтесь и не сбивайтесь, когда вас прерывают. Отвечайте, но не нападайте. Будьте профессионалом. Если кто-то из присутствующих проявляет грубость, оставайтесь вежливым до конца. Никогда не теряйте самообладания (в противном случае вы наверняка потеряете заказ).

Участники презентации любят иметь на руках вспомогательные материалы. Поэтому дайте им такие материалы, например, прокомментировав: «Здесь перечислены шесть пунктов, которые я считаю действительно очень важными».

Как побороть волнение? Скажите себе, что вы лучший — и поверьте в это. Расслабьтесь. Проведите презентацию перед зеркалом, слушайте себя и смотрите на себя. Еще лучше записать выступление на видео. Посмотрите один-два раза запись без звука, в третий раз воспроизведите только звук. Вам понравилось, как это выглядит без звука? Если нет, примите меры для улучшения впечатления. Вам нравится, как звучит ваш голос? А что можно сделать, чтобы он был убедительнее? До начала презентации активно подвигайте челюстями. Несколько раз медленно глубоко вздохните.

Голос выдает все ваши эмоции — восторг, волнение, ожидание, скуку. Голос, это первое, что дает аудитории информацию о вас. И все же мы часто не обращаем внимания на собственный голос. Более низкий голос звучит авторитетнее. И любой может, при соответствующей практике, говорить более низким, чем обычно, голосом. Потренируйтесь, записывая на пленку события текущего дня, произнося их низким тоном голоса: «Сейчас 9 часов утра, я жду автобуса. Вижу, как подходит автобус. На остановке есть несколько человек, но сегодня не рабочий день...» Послушайте запись. Опять запишите описание происходящего, снова послушайте.

Самое же важное, с точки зрения Р. Хоффа — никогда не забывать о том, что клиент может быть и не всегда прав, но клиент — всегда клиент.

Предлагаемые упражнения

1. Обратитесь к ответственному за выполнение заказов или директору творческой службы рекламного агентства и попросите его объяснить, как была разработана конкретная творческая стратегия. Проведите ее презентацию в своей группе.

2. Выберите один или два примера из книги и представьте, что вам поручили продать эту идею клиенту. Проведите в группе однокурсников презентацию, как если бы вы продавали эту рекламную кампанию клиенту.

3. Прочитайте о работе торговых представителей или попросите рассказать об этом своего преподавателя и подготовьте отчет, выделив в нем ключевые элементы процесса продажи. Как можно использовать эти принципы для продажи творческой идеи?

Практикум

Ожидается выпадение града

Дэвид Слейден, Л. К A. Advertising

В Далласе идет град. На парковке катаются оставленные покупателями тележки для покупок. Бабба бросается к двери своего пикапа, не глядя на то, что происходит рядом. Стук града и дождь отдаются легким звоном. И определить «элиту общества», разъезжающую в «Lexus», «Mercedes», «Porsche», «BMW», «Jaguar» и «Infinity», можно только по размытым очертаниям их автомобилей. Иными словами: «Я — это мой автомобиль».

Ремонтные мастерские делают с кузовами автомобилей все: шлифуют, зачищают, грунтуют, красят, наводят блеск. И они назначают цены. В Далласе есть менее дорогостоящая альтернатива: удаление вмятин, не требующее дополнительной окраски. Проблема в том, что некоторые такие «фирмы» — разъезжающий в своем фургоне парень, который выравнивает выбоины от града.

Компания Pro-Dent Pamtless Dent Removal отличается от таких «фирм». Во-первых, у нее есть ремонтные помещения. Во-вторых, ее отличает грамотный подход: на работу принимают только опытных мастеров, заботящихся о качестве предоставляемых услуг. В рекламной кампании мы отказались от акцентов на затратах или экономии, поскольку это предполагает частичное сравнение с другими оказывающими аналогичные услуги фирмами. Мы рекомендовали занять позицию противопоставления другим ремонтным мастерским, которые выполняют большинство работ, производимых Pro-Dent, но по более высоким ценам. И нам пришлось точно объяснить, какие виды повреждений автомобиля исправляет Pro-Dent.

Компании Pro-Dent неизвестно, что такое неудачи при восстановлении внешнего вида автомобилей. Опрашивая ее клиентов, мы поняли, что Pro -Dent обладает яркой индивидуальностью. Сочувствуя проблемам своих клиентов, работники компании в тоже время проявляют профессиональное уважение к прекрасным автомобилям и гордятся умением привести их в порядок.

Мы поняли, что кампания будет более эффективной, если мы заставим водителей, которые сидят в своих автомобилях, видят надвигающуюся беду и размышляют, где и что можно будет сделать, если град испортит крышу или капот, вспомнить, что Pro-Dent решит все их проблемы лучше, чем любая другая ремонтная мастерская. Первоначально мы хотели использовать радиорекламу, но затраты на достижение нашей целевой аудитории — верхней части рынка, состоящей из владельцев одного или более дорогих автомобилей, — были слишком высоки. Выходом оказалась транзитная реклама на автобусах. Она хороню заметна в нужных нам районах. Так как контракт на размещение рекламы был заключен на три месяца, владельцы автомобилей целевого рынка неоднократно увидят разные рекламные обращения.

Идея использовать в рекламной кампании подход от обратного возникла из понимания двух аспектов: одного, связанного с потребителями услуг, другого — с компанией. Большинству из нас нравится думать, что несчастные случаи происходят с другими, а не с нами, что вызывает чувство неизбежности происходящего. Наше понимание позиций компании возникло, когда выяснилось, что жена одного владельца автомобиля регулярно смотрит прогнозы погоды, чтобы узнать, не ожидается ли выпадения града. Хотя телевидение было для нас недоступно, мы мгновенно представили себе телевизионную рекламу, в которой сердцебиение владельца автомобиля учащалось, по мере того как он читал бегущую строку внизу телеэкрана о штормовом предупреждении.

Идея нашла отражение в кампании, проводимой с помощью 10 рекламных плакатов, размещенных на 20 автобусах. Отклик был мгновенным и выразился в увеличении заказов и числе звонков, комментирующих рекламу и вопросов о ценах, ассортименте услуг и местонахождении компании Pro-Dent.

С нашей точки зрения, рекламная кампания была высокоэффективной потому, что мы соблюдали простые правила хорошей рекламы: знание целевой аудитории, клиентуры и проблемы; готовность к обоснованному риску, связанному с главной идеей, и понимание того, что юмор позволяет смягчить удары града по крыше вашего автомобиля.