Трекинговые (волновые) исследования

Повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные периодически накапливаются и анализируются. Такие исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны оператора рынка. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Обычно используются для:

· оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;

· отслеживания изменений на рынке - например, необходимо оценить конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов;

· анализа динамика целевых групп потребителей;

· мониторинга основных изменений, произошедших под воздействием рыночных и социальных факторов;

· мониторинга эффективности каналов стимулирования спроса и т.д.

Треки проводятся с определенной периодичностью и с использованием постоянного инструментария, который разрабатывается исходя из исследовательских задач Клиента. Замеры рекламных и бренд-параметров особенно чувствительны к выбору респондентов, поэтому трекинги каждый раз проводятся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов, при этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований - ссылка). Именно поэтому при формировании выборки подбираются совершенно случайные представители целевой группы, не участвовавшие ни в каких других маркетинговых опросах. Огромное значение имеет также сходство между собой выборок волн трекинга - необходимо свести к минимуму влияние на конечные результаты исследования различий между выборками. Отбор респондентов идет по заданным квотным параметрам, метод может применяться как квартирный, так и «снежный ком».

Интервал между волнами трекингового исследования может быть самым различным - все зависит от решаемых задач. Периодичность трекинговых исследований может быть практически любой: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные.

Достоинства метода:

- Если Вы хотите постоянно отслеживать узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов, или динамику потребительских предпочтений целевой аудитории, то это могут сделать только трекинговые исследования

Трекинговые исследования по своему дают отличную статистику, накапливающуюся за многие месяцы и годы, что может служить основой для более глубокого анализа

- Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие

- Наиболее содержательные анкеты заполняются на дому у респондента (продолжительность трекинговой анкеты может составлять до 40-60 минут)

- Трекинги четко показывают влияние на потребителей рекламных кампаний

- Попутно можно получить информацию об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п.

Недостатки метода:

- Трекинговые исследования должны носить не только регулярный характер, но и проводиться с достаточно большой частотой. Например, если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то и в год, то при замерах знания рекламы нужно опрашивать респондентов значительно чаще (например, каждую неделю).

- Высокая стоимость подобного рода исследований.

- Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими. Даже проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить порядка 3 900 человек. На практике охват исследования может быть значительно больше.

- Трекинговые исследования имеет смысл проводить когда производитель проявляет постоянную рекламную и маркетинговую активность.

- Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях).