Цена и ценообразование

Установление цены на производимые товары и услуги, определение ценовой политики в зависимости от ситуации на рынке является одной из наиболее важных составляющих маркетинговой программы предприятия, в том числе работающего в сфере физической культуры и спорта.

Особенностью рынка услуг физической культуры и спорта является то, что здесь не действует правило ”чем ниже цена, тем выше спрос“ - снижение цен на услуги далеко не всегда ведет к росту спроса. Это связано с тем, что снижение цены нередко вызывает подозрительность клиентов по поводу возможно низкого качества таких услуг. Поэтому предприятиям физкультурно-спортивным организациям политику снижения цен следует осуществлять в виде скидок по четко определенным критериям, чтобы избежать нежелательной реакции потребителей в виде падения спроса.

Основными инструментами ценообразования на рынке физкультурно-спортивных товаров являются скидки и наценки. На рынке услуг физической культуры и спорта применяется широко разветвленная система скидок, в их числе скидки: за объем заказа, за меньший объем услуг, за постоянство, за предварительную оплату услуг, сезонные скидки.

Известны такие виды наценок, применяемых на рынке услуг физической культуры и спорта: за престижность, на дополнительные услуги, за принятие на себя дополнительных функций, за степень индивидуализации услуг, за интенсификацию, за категорию физкультурно-спортивного сооружения, за срочность оказания услуги.

В практике физкультурно-спортивныхорганизаций широко применяется так называемое – ”дискриминационное ценообразование“, подразумевающее систему регулирования спроса на услуги посредством специфической системы скидок и наценок. Ценовая дискриминация осуществляется в трех основных аспектах: социальном, возмещения расходов и эффективного использования производственных мощностей.

Эффективное использование производственных мощностей реализуется через гибкую систему скидок и наценок с целью максимальной загрузки физкультурно-спортивных сооружений независимо от дней недели и времени суток. Основными приемами здесь будут: установление скидок на услуги, предоставляемые в рабочие дни и утреннее время, с целью привлечения дополнительных клиентов и, наоборот, установление более высоких цен на услуги, реализуемые в вечернее время и по выходным дням для того, чтобы избежать чрезмерного наплыва потребителей и т.п.

Являясь действенным инструментом регулирования спроса на услуги физической культуры и спорта, ценовая дискриминация, тем не менее, требует соблюдения следующих условий:

- необходима четкая предварительная сегментация рынка, как по уровню платежеспособности, так и по величине и силе спроса;

- производитель должен иметь гарантии невозможности для покупателя услуг приобретать их дешевле с целью перепродажи, реализации другим, более обеспеченным группам клиентам;

- необходимо жесткое соблюдение норм морали и права (например, недопустима ценовая дискриминация по половому признаку).

По мере того как происходит формирование рынка услуг физической культуры и спорта, а предоставление платных услуг становится нормой, возникает необходимость поиска новых, соответствующих требованиям времени решений проблем ценообразования. Однако в полной мере эти проблемы получат значимый статус и найдут пути своего разрешения лишь по мере развития рынка как такового, а также вследствие повышения уровня маркетинговой компетентности специалистов по физической культуре и спорту.

Процесс ценообразования на товар состоит из следующих этапов:

На первом этапе фирма определяет и устанавливает цели своего маркетинга.

На втором — выводит для себя кривую спроса, т.е. вероятное количество товара, который можно продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. Причем чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена.

На третьем этапе рассчитывается, как меняются валовые издержки при разных уровнях производства.

Четвертый этап связан с изучением цен конкурентов для использования в качестве основных при позиционировании товара или услуги на рынке.

На пятом этапе фирма выбирает для себя один из методов ценообразования, о котором говорилось выше.

На шестом этапе фирма устанавливает окончательную цену с учетом психологии ее восприятия, проверкой того, что цена соответствует политике фирмы, нормально воспринимается дистрибьюторами и дилерами, тортовым персоналом, государственными органами.

Материалы к семинарскому занятию ”Цена и ценообразование“:

Ответить письменно на следующие вопросы:

1) Опишите, в каких случаях цена и ценообразование приобретают наибольшее значение.

2) Какие физкультурно-спортивные виды услуг имеются на рынках: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, чистой монополии?

3) Приведите пример эластичного спроса.

4) Выделите и опишите переменные и постоянные издержки, которые несет спортивная организация при подготовке спортсменов.

5) Какие соображения должны быть учтены при выборе цены на физкультурно-спортивные товары и услуги?

6) Назовите факторы, которые влияют на решения по ценообразованию.