Маркетинговые исследования: цели, методы. Виды информации

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг. Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Классификация методов маркетинговых исследований

· Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные.

· Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный.

· Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:

· к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;

· к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

9. Комплекс маркетинга (4Р)

Родоначальником 4р маркетинга можно считать Теодора Левитта, который еще в далеком 1960 г. заявлял о том, что производственники сильно зацикливаются на собственном товаре. При этом на другие ключевые факторы практически никто не обращает внимание. Впоследствии, в 1964г. Джерри Маккарти преобразовал словоизлияния Левитта в четко сформулированную теорию, которая была названа комплекс маркетинга 4р. Данная концепция была принята за основу и существует до сих пор. Несмотря на то, что проходили видоизменения, дополнения новыми вариантами «Р», данная концепция осталась приоритетной в различных учениях маркетологов всего Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга:

Элемент I. Товар

Элемент «товар» (англ.

product) включает в себя следующие компоненты:

· Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи.

· Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей.

· Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов.

· Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара.

· Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

· Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей.

Элемент II. Цена

Элемент «цена» (англ.

price) включает в себя следующие компоненты:

· Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар.

· Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж.

Элемент III. Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ.

place), включает в себя два компонента.

· Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю.

· Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления.

Элемент IV. Коммуникации

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ.

promotion), включает в себя следующие компоненты.

· Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги.

· Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями.

· Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки.

· Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов.