Характеристика понятийного аппарата и его анализ

Основные понятия, термины, категории, применяемые в опре­деленной области знания, являются одной из главных компонент любой научной теории. Между тем в зарубежной переводной и оте­чественной маркетинговой литературе, посвященной различным аспектам формулирования достаточно близких по значению поня­тий типа бренд, имидж, гудвилл, репутация фирмы, встречаются существенно разные, а иногда противоречащие друг другу определения. Такое положение дел не позволяет утверждать о наличии сложивше­гося, общепринятого и удачно систематизированного понятийного аппарата в указанной сфере знаний. Поэтому трудно остановиться на выборе наиболее удачных определений таких понятий, как: имидж фирмы [58], [48], имидж бренда [31[, имидж товара [20], гудвилл (351, репутация фирмы [28], бренд, брендинг [80], психоло­гия имиджа [62|, внутренний имидж руководителя |46[, доходность имиджа, эффективность использования имиджа [64] и т.д.

Кроме того, продолжаются дискуссии по ряду принципиально важных вопросов. Например, в каком соотношении находятся та­кие понятия, как бренд и торговая марка, имидж и гудвилл, имидж фирмы и ее репутация? Какие из перечисленных понятий являются доминирующими, а какие подчиненными? Какие методы получе­ния стоимостной оценки целесообразно примерять в отношении брэнда, имиджа фирмы, гудвилл или репутации?

Для восполнения этого недостатка приведем более удачные и в ря­де случаев альтернативные основные термины, категории и понятия.

Апперцепция — это все те признаки, которые фактически свя­зывают бренд (совокупность представлений) и марку (отличитель­ный знак). Этим словом называется психологическая реакция не­произвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его предшествую­щим опытом [www.Gorn.ru].

Атрибуты бренда (Brand attributes) — основные ассоциации, воз­никающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительными, так и отрицательными для разных сегментов рынка. Эти ассоциации имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.

Относительно понятия бренд надо отметить, что ни в зарубеж­ной, ни в отечественной литературе по маркетингу не представлено общепринятого определения понятия «бренд».

Слово «бренд» в переводе с английского языка означает «клеймо». С его помощью ремесленники метили свои изделия, чтобы выде­лить их среди продукции других производителей. В настоящее вре­мя этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), а также устоявшуюся репутацию. Бренд может иметь известность на региональном, национальном, междуна­родном уровнях или в глобальном масштабе.

В отечественных и зарубежных научных публикациях предлага­ются различные определения понятия «бренд» (табл. 8.4).

Таблица 8.4 Характеристика разновидностей определения понятия «бренд» Понятие Источник     Торговая марка (бренд) — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от то­варов и услуг конкурентов Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2003. С. 417 Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникаль­ными, значимыми и трудно имитируемыми В. Перция — руково­дитель компании «Brand AID» Бренд является уникальной композицией трех состав­ляющих: • чувственных (или физических) ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); • рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); • эмоциональных (какие настроения бренд вызыва­ет, психологические ощущения от пользования им) Рекламное агентство «JWT»

Окончание табл. 8.4     Бренд — это имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов Словарь бизнеса и управ­ления — The Dictionary of Business and Man­agement Бренд — имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые при­надлежат другим продавцам Словарь маркетинговых терминов Американ­ской маркетинговой ассоциации Бренд — неосязаемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатле­нием, которое он производит на потребителя, и обе­щанными ему автором бренда определенными пре­имуществами Управление компанией, № 9, сентябрь 2001 Бренд — это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара, у которого имеется в наличии бренд http:/www.Gorn.ru V-ratio.ru Бренд — это обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потреби­телей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке Березин И. Методы оценки стоимости брен­да. Практический мар­кетинг № 3, 2002 http://www.marketologi.ru Бренд — это негласное обещание потенциальным покупателям обеспечить их ожидания в отношении цены, потребительских и символических свойств продаваемого на целевом рынке товара http://www.marketologi.ru Бренд (brand) — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар http://www.brif.kz Бренд — название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от кон­курентов Американская марке­тинговая ассоциация (АМА)

Наиболее важные компоненты бренда приведены на рис. 8.4, где показано, что торговая марка является одним из элементов бренда, но не единственным.

Имидж бренда отражает сиюминутное (текущее) состояние (восприятие) самого бренда. Поэтому работа по поддержке имиджа должна проводиться систематически.

Брендинг (branding) — процесс управления брендом, включаю­щий такие основные этапы, как создание, продвижение на целевой рынок, усиление, репозиционирование, расширение, углубление, адаптацию бренда к меняющимся условиям макро- и микросреды.

Рис. 8.3. Основные компоненты бренда

Брендинг — это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его компонентов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от кон­курентов. К типичным мероприятиям, связанным с брендингом, от­носятся: реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Визуальная коммуникация — способ общения с помощью пред­метов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорций, позво­ляющий довести до общественности идеи о себе.

Графема — уникальное графическое написание названия тор­говой марки (может состоять из одного слова или из комбинации слова и знака).

Гудвилл (Goodwill) — деловая репутация, расположение, добро­желательность, добрая воля, престиж фирмы.

Единой трактовки понятия деловой репутации или ее англоязыч­ного эквивалента гудвилл в настоящее время также не существует. Согласно Положению бухгалтерского учета (ПБУ) 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвилл — это превышение покуп­ной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки.

По МСФО гудвилл признается активом только в случае прове­дения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Не­материальные активы» четко написано, что внутренне созданная репу­тация (internally generated goodwill) не может быть признана активом.

Дистрибуция — часть бренда, подразумевающая степень его дос­тупности для потребителя.

Имидж бренда — комплекс ассоциаций, которые возникают у по­тенциального покупателя при упоминании данного вида бренда.

Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассо­циативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Мо­жет быть сформирован рекламной кампанией, проводимой средст­вами массовой информации.

Имидж компании — это образ, совокупность стихийно или целе­направленно сформировавшихся представлений о ней в обществен­ном сознании людей, которые непосредственно пользовались ее ус­лугами или получили положительную информацию от других поку­пателей. Он складывается из двух составляющих: внешний имидж — представления потенциальных покупателей, которые не работают в компании, и внутренний имидж — представления людей, являющих­ся ее сотрудниками.

Применительно к компании, функционирующей в сети Интер­нет, понятие «имидж» несколько отличается от приведенного выше.

Имидж Интернет-компании — это достаточно сложное сочета­ние стиля веб-сайта и его дизайна, отражающих основной смысл, коммерческую деятельность компании, ее культуру.

Имидж корпоративный — согласованность всех основных эле­ментов визуальной коммуникации компании, передающей публике главную идею о компании и создающей благоприятный отклик, которые способствуют укреплению степени доверия клиентов и де­ловых партнеров.

На деловую репутацию компании оказывает влияние две группы факторов, связанные с внешним и внутренним имиджем (рис. 8.5).

Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех характеристик, формирующая его неповторимость. Индивидуаль­ность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж торговой марки (Brand image) — это то, каким образом торговая марка воспринимается потребителями данного товара.

Миссия бренда — философия и предназначение торговой марки, смысл ее существования на рынке, ее отличительные особенности.

Паушальный платеж — определенная, строго зафиксированная в соглашении сумма лицензионного вознаграждения, которая мо­жет выплачиваться как в разовом порядке, так и в рассрочку.

Рис. 8.5. Факторы, обусловливающие имидж (деловую репутацию) компании

Позиционирование марки (Brand positioning) — место бренда на це­левом рынке на текущий момент времени.

Роялти — регулярные процентные отчисления, устанавливаемые в виде определенных фиксированных ставок и выплачиваемые ли­цензиатом через определенные согласованные промежутки времени.

Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) со­гласно ст. 1 [7] — «обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Исходя из сути приведенной выше цитаты можно заключить, что понятие «товарный знак» равноценно поня­тию «логотип». Последнее обычно и применяется в отечественном бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теорети­чески может быть простой геометрической фигурой или каким- либо иным графическим символом, а логотип состоит из фирмен­ного знака и названия компании.

«Знак обслуживания» по существу — это тот же «товарный знак», однако он используется по отношению не к товарам, а к услугам.

Согласно ст. 5 Закона РФ «О товарных знаках и знаках обслу­живания и наименования мест происхождения товаров» [5] эти знаки могут быть зарегистрированы как словесные, изобразительные, объем­ные и другие обозначения или их комбинации. Срок действия регист­рации товарного знака регламентирован ст. 16 указанного Закона, где, в частности, говорится следующее.

1. Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

2. Срок действия регистрации товарного знака может быть про­длен по заявлению правообладателя, поданному в течение послед­него года ее действия, каждый раз на десять лет.

3. По ходатайству владельца для продления срока действия ре­гистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестиме­сячный срок после истечения срока действия регистрации при ус­ловии уплаты дополнительной пошлины.

Торговая марка — отдельные элементы или их комплексы, по­зволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мер­седес») и невербальными («мерседесовская» трехлучевая звезда, бу­тылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, даже макдональдовский клоун «Рональд») [http://www.V-ratio.ru].

Торговая марка — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Понятие «торговая марка» характерно для западной практики. В отечественном законодательстве оно отсутствует (равно как и «логотип»), В России торговая марка регистрируется под названием «товарный знак». У каждой компании может быть лишь один логотип. Но вместе с тем она может владеть неограниченным количеством торговых марок (например, компания «Проктер энд Гэмбл» имеет около 2000 тор­говых марок).

Сервисная марка — это торговая марка, используемая для обо­значения определенного вида услуг. В российском законодательстве это понятие отсутствует. Сервисная марка отличается от торговой марки точно так же, как товарный знак отличается от знака обслу­живания. Поэтому регистрировать сервисную марку необходимо как «знак обслуживания».

Ноу-хау — полностью или частично конфиденциальные знания технического, технологического, организационно-административного, финансового, экономического, управленческого характера, которые не являются общеизвестными и практически применимы в произ­водственной и хозяйственной деятельности.

Нэйминг — процедура разработки названия бренда.

Патент — юридически закрепленные исключительные права пользования, производства и продажи продукции на период, преду­смотренный законодательством.

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд. Это психологический фактор, связанный с вос­приятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувстви­тельности к цене.

Размер роялти — это размер выплаты за право использования определенной торговой марки.

Ребрендинг — изменение бренда с целью стимулирования изме­нения к нему потребительского отношения, способствующего соз­данию долгосрочной положительной тенденции роста бренда на целевом рынке. К известным типам ребрендинга относятся: объе­динение двух названий в одно, смена названия компании и сме­шанный тип.

Символы — это торговые знаки, логотипы, особые формы бутылок или коробки, персонажи, рекламирующие товар и предназначенные для обеспечения устойчивого запоминания данного типа бренда.

Слоган — это удачно придуманный и оттестированный слоган, посредством которого удается выделить товар и сделать его более запоминаемым.

Степень уникальности марки (Brand identity) — это то, как спе­циалисты по брендингу желают, чтобы потребители воспринимали торговую марку.

Стоимость бренда (Brand value) — это самостоятельная компо­нента актива компании, оцененная в денежном выражении, кото­рая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс. Это дополнительная к основной цене товара (в сравнении с аналогич­ным товаром без бренда) сумма денежных средств (премия), кото­рую готов платить лояльный покупатель.

Торговая марка — отдельные элементы или их комплексы, по­зволяющие потребителю достаточно быстро идентифицировать то­вар в ряду ему подобных. Как справедливо отмечено в [36. С.ЗЗ], «торговая марка является вторым по значимости, после человече­ских ресурсов, активом компании».

Управление брендом — процесс индивидуализации черт торговой марки с целью увеличения его стоимости. Благодаря этим чертам и выпуску оригинальной продукции бренд может стать лидирующим на целевом рынке.

Фирменное наименование предназначено для индивидуализа­ции производителя товаров (услуг). Оно состоит из двух частей — обязательной, однозначно характеризующей организационно-пра­вовую форму предприятия (например, открытое акционерное обще­ство), и произвольной, являющейся специальным наименованием предприятия (например, завод «Выборжец»), Учреждения неком­мерческого характера фирменных наименований не имеют, их ин­дивидуализация обеспечивается с помощью официальных наимено­ваний и товарных знаков.

Франчайзинг — это взаимовыгодное соглашение, по которому крупная родительская фирма или предприятие предоставляют право малой фирме (частной или государственной) реализовывать свою продукцию и вести свое дело под маркой (торговым знаком) роди­тельской фирмы в течение определенного срока в специально ука­занном месте и с правом выбора рынка сбыта. За эту возможность малая фирма уплачивает вступительный взнос и отчисляет опреде­ленный процент с оборота в пользу родительской фирмы.