Компоненты и цели оценки бренда

Характеристика структуры нематериальной составляющей акти­вов предприятия. В составе имущественного комплекса предприятия особое место занимают нематериальные активы, значение которых как инструмента повышения доходности и конкурентоспособности предприятия неуклонно повышается.

Стоимость бренда (Brand value) в денежном выражении — это определенная по величине премия, которую держатель бренда по­лучает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Она является одной из важных составляющих нематери­альных активов компании.

Наличие нематериальных активов в составе имущества компании (предприятия), их защищенность существенно повышают инвести­ционную привлекательность. Это служит благоприятной основой для упрощения процедуры получения кредитов в коммерческих банках.

В структуре стоимости ведущих западных корпораций немате­риальные активы могут достигать 90%. Иллюстрацией может слу­жить информация по одной из крупных американских компаний, приведенная на рис. 8.6.

Относительный вклад неосязаемых активов 1978 1998 2004 В Неосязаемые активы В Осязаемые активы Рис. 8.6. Динамика изменения удельных весов материальных (осязаемых) и нематериальных (неосязаемых) активов компании Источник: Value Based Manfgement.net (http://www.cecsi.ru).

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематери­альных активов оценивается как 29: 71, в Coca-Cola — 4: 96. О зна­чительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 г. Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов. Между тем материальные активы последней оценивались всего в один мил­лион фунтов стерлингов. В середине 1980 г. отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долл. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей состав­ляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нема­териальные активы, и преимущественно за бренды.

Можно привести примеры сделок, когда компания платила толь­ко за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов — при­обретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долл. приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США [http://www.appraiser.ru.].

Консультационная компания Interbrand Inc. ежегодно публикует рейтинг ведущих брендов мира. В 2002 г. были выявлены бренды- лидеры. В качестве иллюстрации приведем из этого списка 10 наи­более известных брендов (табл. 8.5).

Таблица 8.5 Ведущие бренды мира* Бренд Число стран, в которых пред­ставлен бренд Наименование сегмента рынка Крупнейший рынок Coca-Cola   Газированные напитки Европа Marlboro   Табачные изделия   Pepsi   Газированные напитки Северная Америка Budweiser   Пиво Северная Америка Campbell's   Супы — Kellodd's   Сухие завтраки — Pampers   Подгузники Европа Benson&Hedges   Табачные изделия Европа Camel   Табачные изделия — Danone   Йогурты —

* Источник: Томкинс Р. Осенний марафон брендов// Ведомости, № 2, ноябрь 2001.

В современных условиях одним из главных конкурентных пре­имуществ становится именно нематериальная составляющая акти­вов, позволяющая компаниям длительное время удерживать лидер­ство на целевом рынке и развиваться более быстрыми темпами, чем основные стратегические конкуренты.

Необходимость в оценке стоимости нематериальных активов возникает в случаях, связанных с куплей или продажей компании, выкупом, взносом в уставный капитал (не только при создании но­вого предприятия, но и при увеличении уставного капитала уже действующего предприятия), определением ставки арендной платы, разделом имущества, переуступкой или определением цены лицен­зии, предоставлением франшизы, оптимизацией налогообложения, привлечением инвесторов, общей оценкой стоимости предприятия, установлением ущерба, нанесенного деловой репутации предпри­ятия или вследствие нарушения исключительных прав и т.д. [45].

Нематериальные активы классифицируются на:

• промышленную собственность — патенты на изобретения, патенты на селекционные достижения, патенты на промыш­ленные образцы, свидетельства на товарные знаки, свиде­тельства на знаки обслуживания;

• объекты авторского права и смежных прав — произведения науки, литературы, музыки, живописи и иных видов искусст­ва, программы для ЭВМ, базы данных и топологии микро­схем; информация, представляющая коммерческую тайну — ноу-хау, т.е. знания технического, финансового или админи­стративно-управленческого характера, приносящие или могу­щие приносить доход или иную пользу;

• результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), не охраняемая патентами проектная, кон­структорская и технологическая документация.

Такое разнообразие объектов стоимостной оценки нематериаль­ных активов обусловливает необходимость группировки их на сле­дующие основные подразделы:

• бренд и соответствующие ему товарные знаки (марки) и зна­ки обслуживания;

• патенты и лицензии;

• объекты авторского права;

• ноу-хау;

• результаты НИОКР;

• деловая репутация (гудвилл).

Целесообразность такой группировки обусловлена спецификой использования перечисленных выше объектов в процессе производ­ства и реализации товаров и услуг, разнообразным перечнем доку­ментов и информации, необходимых для проведения оценочной экспертизы, а также стоимостью услуг оценщика и сроками выпол­нения заказа для каждой группы объектов.

Состав основных компонентов, обусловливающих общую стои­мость нематериальных активов, приведен на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Основные компоненты нематериальных активов

Капитализация бренда может занимать доминирующее положение в общей стоимости компании (бизнеса). Стоимость бренда служит основой для налаживания системы франчайзинговых отношений. Пе­риодичность оценки бренда должна быть не реже одного раза в год.

Товарный знак может вноситься в уставный капитал предпри­ятий, применяться при расчете лицензионных платежей за пользо­вание знаком.

Активы бренда обусловливают три основные составляющих: стоимость бренда, сила бренда и образ или описание его.

Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным об­разом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ ак­центируют внимание на потребителе. Отношения между тремя ин­терпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки соответствует потребностям рынка и основан на дос­тижениях проведенного маркетинга изделия, цены, места продажи и прочего. Именно образ определяет степень силы марки. Стои­мость бренда в свою очередь определяется через его силу. Иначе говоря, схема взаимодействия между составными элементами актива бренда может быть иллюстрирована следующим соотношением: образ или описание бренда > сила бренда > стоимость бренда [73].

Исследования, проведенные в 638 компаниях США в 1985 г., позволили получить следующую информацию относительно удель­ных весов стоимости брендов в общей стоимости активов компаний по отраслям: 61% — легкая промышленность, 34% — химическая, 22% — электромашиностроение и 1% — первичные металлы.

Компания Interbrand определила соотношения между матери­альными и нематериальными активами по различным отраслям промышленности следующим образом (табл. 8.6).

Таблица 8.6 Соотношения стоимостных оценок материальных и нематериальных активов по различным отраслям промышленности [30. С. 298] Отрасли Материаль­ные активы, % Торговые марки, % Другие нема­териальные активы, % Коммунальное хозяйство       Тяжелая промышленность       Фармацевтика       Розничная торговля       Информационные технологии       Автомобилестроение       Финансовые услуги       Продукты питания       Предметы роскоши

Из приведенной информации следует, что наибольший удель­ный вес в стоимости активов компаний, обусловленной торговой маркой, характерен для таких отраслей, как предметы роскоши (70%) и продукты питания (55%). И наоборот, в коммунальном хо­зяйстве, тяжелой промышленности и розничной торговле стоимость материальных активов является преобладающей (70%).

В процессе оценки стоимости бренда могут реализовываться раз­личные цели (табл. 8.7).

Таблица 8.7 Основные цели оценки стоимости бренда [www.advi.ru] Цель оценки бренда Пояснение Распределение бюдже­та фирмы Оценка стоимости бренда необходима для управления портфелем брендов, для распределения бюджета про­движения каждого из них Формирование и раз­витие нового бренда Оценка бренда может быть использована для выработки альтернативных стратегий продвижения нового бренда, обеспечивающих достижение наибольшего экономиче­ского эффекта Внутреннее управление маркетингом Отчеты о стоимости бренда позволяют руководителю маркетингового отдела и высшему руководству ком­пании оценить результативность принятой к реализа­ции стратегии маркетинга и делать выводы относи­тельно эффективности работы как отдельных работ­ников, так и отдела в целом Контроль за деятельно­стью рекламного агентства Оценка бренда необходима для оценки эффективно­сти работы рекламного агентства, с которым сотруд­ничает компания — владелец бренда Внесение в качестве вклада в уставный капитал При внесении прав на товарный знак в качестве вкла­да в уставный капитал фирмы определяется его инве­стиционная стоимость Обоснование цены сделки при купле- продаже (уступке) товарного знака Отчет об оценке, содержащий обзор отрасли с описа­нием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака является достаточ­но убедительным аргументом на переговорах с потен­циальными покупателями Продажа предприятия в целом Расчет стоимости бренда может значительно повлиять на конечную цену сделки Определение условий передачи лицензий на товарный знак Ряд компаний позволяют использовать свой торговый знак дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав получить доходность, не меньшую, чем при инвестировании в бизнес Для осуществления судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг) Оценка стоимости товарного знака используется в су­дебных процессах для определения ущерба от незакон­ного использования его или отдельных элементов треть­ими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний Страхование бренда (для предотвращения последствий подделки товарного знака) Оценка нематериальных активов необходима для рас­чета страховой суммы и страховых взносов Слияние и поглощение Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости товарного знака Оценка товарных зна­ков с целью залога при кредитовании предприятий Выдача кредита под залог товарного знака доступна только для предприятия, имя которого достаточно широко известно не только на региональных, но и на международных рынках

Стоимость бренда складывается под воздействием следующих пяти элементов [94].

1. Разницы в цене товара-бренда и аналогичного товара, не яв­ляющегося брендом, умноженной на объем продаж за определен­ный период.

2. Экономии на затратах, связанных с продвижением на рынок товара (маркетинговые коммуникации).

3. Наличия наиболее благоприятной возможности для входа в новые рынки с более низкими затратами (например, на реализацию товара).

4. Создания серьезных барьеров для входа в соответствующую отрасль.

5. Благоприятной возможности использования торговых рыча­гов, выражающейся в том, что каналы распределения намного бо­лее позитивно реагируют на известные марочные товары.

Разработанная Бостонской консультационной группой (The Boston Consulting Group) технология, которая называется «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать стоимость бренда по следующим показателям:

а) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам по сравнению с ценами на товары небрендированные);

б) рост объемов продаж;

в) масштаб распространения бренда (бренд придает дополни­тельную стоимость по сравнению с другими товарами).

Если компоненту ССБ согласно п. «а» можно определить более или менее точно, то весьма проблематичным является установление вклада в стоимость бренда п.п. «б» и «в».

Оценка на соответствие бренда требованиям потенциальных по­купателей должна проводиться постоянно, поскольку любое несоот­ветствие снижает управляемость брендом и экономическую эффек­тивность его использования.

Состав наиболее важных ключевых факторов, определяющих стоимость бренда, представлен на рис. 8.8.

В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский ба­ланс в качестве актива компании наряду с производственным обо­рудованием или недвижимостью. Так, в 1997 г. Совет по бухгалтер­ским стандартам Великобритании (Accountancy standards board's) ут­вердил формы финансовой отчетности Financial reporting standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по еди­ной методике. Цель этих новых форм финансовой отчетности за­ключалась в том, чтобы показать, что нематериальные активы, включая бренды, обусловливают и доходы, и расходы компании.

Рис. 8.8. Ключевые факторы, определяющие стоимость бренда

Для иллюстрации в табл. 8.8 представлены самые дорогие бренды мира по данным компании «Interbrand» за 2000—2001 гг.

Таблица 8.8 Наиболее высокие по стоимости бренды мира и динамика изменения за 2000—2001 гг. [http://www.appraiser.ru] Место Наименование Стоимость, млн долл. Изменение бренда     стоимости, %   Coca-Cola 68,9 72,5 -5   Microsoft 65,1 70,2 -7   IBM 52,8 53,2 -1   General Electric 42,4 38,1 II   Nokia 35,0 38,5 -9   Intel 34,7 39,0 -11   Disney 32,6 33,5 -3   Ford 30,1 36,4 -17   McDonalds 25,3 27,9 -9   AT&T 22,8 25,5 -11

Как следует из приведенной таблицы, стоимость брендов может с течением времени как возрастать, так и снижаться.

8.5. Методы оценки стоимости бренда

Процесс оценки стоимости товарных, корпоративных брендов и их разновидностей представляет собой сложную теоретическую и мето­дическую задачу. Это обусловлено тем, что бренд относится к кате­гории наиболее трудно оцениваемых нематериальных активов. Кроме того, требуется наличие достоверной ретроспективной и про­гнозной информации, касающейся: объема продаж брендированно- го товара и соответствующего ему уровня цен на достаточно про­должительную перспективу (5—10 лет); числовых оценок разных видов рисков; норм дисконта, соответствующих определенным пе­риодам времени, и др.

Анализ информации, приведенной в многочисленных литера­турных источниках, посвященных теоретическим и практическим аспектам определения стоимости бренда, показывает, что и объемы продаж на перспективу, и цены на товар устанавливаются не на на­учной (расчетной) основе, а посредством использования накопленно­го опыта (интуитивно). Такой подход явно не гарантирует приемле­мую достоверность расчетов, связанных с определением рыночной стоимости бренда.

В зарубежной научной литературе, посвященной проблемам оп­ределения стоимости бренда, широко представлен метод, разрабо­танный компаниями Interbrand и Brand Finance. Он базируется на исходной посылке, согласно которой понятие «деловая репутация» соответствует понятию «бренд». Посредством данного метода расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом этапе определяются избыточные доходы, обусловленные гудвилл, на втором этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого для бизнес-сообщества остается неизвестным. Он рассчитывается экспертами по таким кри­териям, как лидерство, интернациональность и стабильность. В ка­кой мере специальный коэффициент является научно обоснован­ным, остается не выясненным.

Российским последователем указанного выше метода является консультационная компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб утверждает, что на основе технологий Interbrand и Brand Finance его компанией была разработана полностью объектив­ная методика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

На первом этапе реализации этой методики из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет воздействия бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Каким образом это делается — является ноу-хау (коммерческой тайной) V-RATIO Business Consulting Company.

На втором этапе объемы продаж, полученные под воздействием бренда, делятся еще на две составляющие. В первую составляющую включаются продажи, обеспеченные текущим стимулированием спро­са покупателей (рекламой, промо-акциями), а во второй составляю­щей учитываются продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Особо отметим, что совсем необязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, обусловленные «брендом», сохранятся в будущем. Если на систематической основе не зани­маться развитием бренда, то его воздействие на объем продаж мо­жет уменьшаться. Согласно утверждению О. Чернозуба, если нау­читься измерять темпы падения генерируемых брендом продаж, то получится наиболее надежный прогноз доходов будущих периодов. По мнению специалистов компании V-RATIO, только эти доходы должны учитываться при определении стоимости бренда. Они рассчи­тываются на третьем этапе в соответствии с предложенной V-RATIO процедурой и закладываются в основу оценки стоимости бренда, которая осуществляется в рамках классического метода дисконти­рования денежных потоков.

Для получения достоверной статистической информации об объ­емах продаж, обусловленных влиянием бренда, необходимо учиты­вать и воздействие других факторов, а именно: внедрения достиже­ний НТП, улучшения менеджмента, внедрения объектов интеллекту­альной собственности и т.д. Однако перечисленные факторы в методике, разработанной компанией V-RATIO, не учитываются. Поэтому наде­яться на полную объективность методики не приходится.

Таким образом, недостатком, характерным для применяемой консалтинговым агентством Interbrand метода оценки бренда, явля­ется ограниченная полнота учитываемых параметров. В частности, не учитываются и такие параметры, как степень осведомленности о бренде, отношение (лояльность) потенциальных покупателей к бренду и др. Все это занижает стоимостную оценку бренда.

С учетом неизвестности способа расчета специального коэффи­циента, рекомендованного компанией Interbrand, и сути анализа покупательского спроса, выполняемого по методике, разработанной компанией V-RATIO, практически невозможно дать всестороннюю и достоверную оценку рекомендованных указанными компаниями методов оценки стоимости бренда.

Отдельные авторы при определении стоимости бренда дискон­тируют не денежные потоки, вызванные им, а изменяемые во вре­мени рыночные доли [69]. Этой точки зрения придерживаются и ав­торы работы [http://www.sostav.ru]. В частности, для определения современной стоимости (СС) бренда ими предлагается использо­вать в обобщенном виде следующую формулу:

=

Где: Do — поток в единицах доли бренда, %;

d — скорость прихода на рынок новых и ухода с рынка прежних поку­пателей (старение бренда), % в месяц;

i — ставка дисконтирования.

При определении числовых оценок параметра d авторы абстра­гируются от влияния других видов нематериальных активов (патентов, лицензий, ноу-хау и др.) на получаемый доход от продаж продук­ции, что отрицательно сказывается на его достоверности. Рекомен­дуемая система расчетов в помесячном разрезе вряд ли может сколько-либо точно отражать последствия от проведения реклам­ных акций по поддержанию бренда. Это объясняется тем, что авто­ры не учитывают лаг времени, связанный с откликом на проведе­ние рекламной кампании, а также, как правило, переменный харак­тер указанных вложений денежных средств. Рост денежного потока компании не происходит параллельно с проводимой рекламной ак­цией. Проблема обоснования планового периода, в рамках которого целесообразно осуществлять мониторинг изменения стоимости бренда (месяц, квартал, год), требует проведения специальных на­учных исследований.

Таким образом, анализируемый подход к оценке стоимости бренда вряд ли можно признать корректным и заслуживающим серь­езного внимания специалистов. Он не способен сколько-либо досто­верно отразить истинную стоимость определяемого бренда, тем более в помесячном разрезе. Это обусловлено тем, что дисконтируемые доли рынка, составляющие основу рекомендуемой системы расчетов, и дисконтируемые денежные потоки, в рамках которых и можно по­лучить более или менее достоверные расчеты стоимости бренда, под­чиняются разным закономерностям и имеют разную экономическую природу. Следовательно, результаты расчетов по рассмотренному выше методу будут значительно отличаться от реальных.

С высокой долей вероятности можно утверждать, что в настоя­щее время отсутствуют достоверные методы оценки стоимости брен­да. Любому из известных по научной литературе методу свойственны существенные недостатки, истоки которых проистекают из-за невоз­можности получать на отдаленную перспективу достоверные исход­ные данные о денежных потоках от продажи брендированных това­ров, темпах инфляции, уровнях рисков и др.

На практике наибольшее распространение получили три основ­ных метода оценки стоимости бренда:

• метод дополнительного дохода (Premium profit);

• метод освобождения от роялти (The relief from royalty method);

• метод поступлений (Earnings basis), или избыточных прибылей.

Метод оценки бренда с помощью дополнительного дохода (Premium

profit) является наиболее простым и вместе с тем достаточно попу­лярным, что обеспечило ему сравнительно широкое практическое применение. Основная идея этого метода состоит в том, что бренди- рованный товар можно продать по более высокой цене, чем небрендированный. Для расчета стоимости бренда обычно используется сле­дующая формула:

С_б = (Ц_б - Ц_нб) • О_б,

Где: Сб — стоимость бренда;

Цб — цена товара, продаваемого под маркой определенного бренда;

Ц_Нб — цена продаваемого аналогичного товара, не имеющего бренда (небрендированного товара);

Об — количество реализованного брендированного товара (или прогно­зируемый объем продаж) в течение определенного периода (на­пример, года).

С помощью данного метода можно сравнительно быстро получить приближенную оценку стоимости бренда. Потребность в нем может возникнуть при подписании на определенной территории договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного маркированного товара.

Существенными недостатками рассматриваемого метода явля­ются те, что, во-первых, найти аналогичный товар без бренда ма­ловероятно или весьма затруднительно; во-вторых, в подавляю­щем большинстве случаев товар несет на себе марку производителя; в-третьих, игнорирование в расчетах дефлированных цен (т.е. учи­тывающих и темпы инфляции, и уровни рисков вложений денеж­ных средств в формируемые и продвигаемые бренды) на товары; в-четвертых, неучет переменного характера цен на товар в течение года (тем более на протяжении жизненного цикла существования бренда); в-пятых, наличие вариации цен в разных регионах, сезон­ные изменения.

Данный метод не пригоден для случая определения стоимости бренда за весь период жизненного цикла товара, поскольку вслед­ствие имеющей место инфляции ценность денег во времени не ос­тается постоянной. Следовательно, для учета фактора инфляции и уровня риска использования (эксплуатации) бренда необходимо применять процедуру дисконтирования денежных потоков, что не предусмотрено этим методом. Кроме того, в приведенной выше фор­муле не учитываются расходы денежных средств, направляемые на поддержание и продвижение бренда (например, в течение рассмат­риваемого года).

Если учесть расходы, связанные с поддержанием и продвижени­ем на рынке бренда, то приведенная формула примет такой вид:

С_б = (Цб - Ц_нб) • О_б - 3 • О_б,

где: 3 — расходы на один экземпляр товара, связанные с поддержанием и про­движением бренда в течение данного года.

Пример 8.1. Определить стоимость бренда, если известна сле­дующая информация. Цена товара, продаваемого под маркой опре­деленного бренда, составляет 50 руб., а цена продаваемого анало­гичного товара, не имеющего бренда, — 30 руб. Прогнозируемый объем продаж товара в течение определенного периода равен 150 000 шт. Расходы на один экземпляр товара, связанные с под­держанием и продвижением бренда в течение того же периода, со­ставили 8 руб.

Решение

С_б = (50 - 30) • 150 000 - 8 • 150 000 = 1 800 000 руб.

Пример 8.2. Определить стоимость бренда, если имеется сле­дующая информация. Пусть фирма, реализующая товар «Б», для поддержания и продвижения на целевом рынке бренда провела в те­чение года рекламную кампанию стоимостью в 0,8 млн руб., что обеспечило рост объема продаж товара «Б» с 15% до 30%. При этом целевой рынок, на котором продаются товары, аналогичные товару «Б», оценивается в 50 млн руб.

Решение

Стоимость бренда составит:

С_б = (0,3 - 0,15) • 50 - 0,8 = 6,7 млн руб.

Пример 8.3. По данным аналитиков, корпорация «Sony» продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тысяч мониторов (офици­альных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена мо­нитора Sony — примерно 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20% [http://marketing.spb.ru].

Решение

Стоимость бренда мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составила:

Первая ситуация: С_б = 36 000 • 670 • 0,2 = 4 824 000 долл.

Вторая ситуация: С_б = 50 000 • 670 • 0,2 = 6 700 000 долл.

В среднем стоимость бренда составит 5 762 000 долл.

Пример 8.4. Определить стоимость бренда, если известна сле­дующая информация. Пусть фирма, реализующая при прочих неиз­менных условиях товар после проведения рекламной кампании, су­мела увеличить объем продаж с 10% до 25%. При этом целевой ры­нок данного товара оценивается в 50 млн руб.

Решение

(0,25 - 0,1) • 50 = 7,5 млн руб.

Метод оценки бренда по суммарной дисконтированной добавленной стоимости (дополнительному доходу) отличается от предыдущего ме­тода осуществлением процедуры дисконтирования. Суть данного ме­тода заключается в том, что находят разницу между брендированным товаром и близким к нему товаром-аналогом (небрендированным). Из полученной суммы вычитаются расходы, связанные с созданием и продвижением данного бренда на целевом рынке. Полученный ре­зультат умножаем на прогнозируемый предполагаемый объем продаж в течение всего жизненного цикла данного бренда. Завершает расче­ты процедура дисконтирования.

С_б = •

где: ΔЦ_t — разница в цене (дополнительный доход) брендированного и не- брендированного товара;

О_{б t}— количество прогнозируемого к продаже брендированного товара

в t-м периоде (например, в рассматриваемом году);

г — ставка (норма) дисконтирования (в Российской Федерации опре­деляется с учетом усредненных значений депозитного процента по вкладам и процентам по кредитам в постоянных ценах);

t — номер года, наблюдаемый в течение всего жизненного цикла дан­ного бренда.

Основная проблема в использовании данного метода заключает­ся в получении достоверного прогнозного объема продаж, а также приближенных к реальным цен как на брендированный, так и на небрендированный товар.

Достаточно сложным является достоверный учет и процесса эволюции рассматриваемого бренда. Приведем пример возможной эволюции ряда известных брендов (табл. 8.9).

Таблица 8.9 Прогнозируемая эволюция брендов* Типы бренда Текущая ситуация Перспективы Международные бренды (Coca- Cola, McDonald's и др.) Снижение стоимости, замед­ление темпов роста продаж, снижающаяся инвестицион­ная привлекательность Сокращение/стагнация объемов продаж, маргинализация целе­вой группы, дальнейшее сни­жение стоимости бренда Национальные бренды (Tsingtao, «Чудо» и др.) Формирование бренда, рост продаж, высокая инвестици­онная привлекательность Закрепление на национальном рынке и частичный выход за его пределы, диверсификация брен­да под более мелкие целевые группы, повышение стоимости бренда Псевдонацио­нальные бренды (новозеландская «Доярушка» и др.) Положительный имидж при «раскрутке» на националь­ном рынке, удачный метод проникновения на рынок, вы­сокая инвестиционная при­влекательность Закрепление на национальном рынке не приводит ни к выходу на международный рынок, ни к росту стоимости первоначаль­ного, «материнского» бренда

* Источник: Эксперт, № 31, 27 августа 2001.

Пример 8.5. В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в роз­ницу по цене 0,4—0,45 долл. за пачку. В то же время примерно ана­логичные по качеству отечественные сигареты стоили 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда по 0,2 долл. дополнительного дохода. Издержки по созданию и про­движению этого бренда составляли 0,1 долл. на пачку. Чистая до­бавленная брендом стоимость составляла 0,1 долл. с одной пачки. Владельцы бренда полагают, что сигареты «Ява Золотая» продер­жатся на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 млн..пачек в год [http:/www.marketolog.ru].

Решение

вариант 1: (0,2 - 0,1) 600 000 000 = 60 млн долл.

60 • 7 = 420 млн долл.

вариант 2: (0,2 - 0,1) • 800 000 000 = 80 млн долл.

80 • 8 = 640 млн долл.

Как видим, за весь расчетный период суммарная добавленная брендом стоимость составит 420—640 млн долл. Этот расчет дал ос­нование представителю владельца бренда на конференции «Созда­ние, продвижение и защита брендов в России» в июне 2001 г. оце­нить стоимость бренда сигарет «Ява Золотая» в 500 млн. долл. [http://www.marketolog.ni].

Приведенная в примере система расчетов по определению стоимости бренда сигарет «Ява Золотая» является весьма прибли­женной. Дело в том, что в ней не была реализована прозрачно про­цедура, связанная с дисконтированием денежных потоков по годам жизненного цикла существования товара на рынке. Ориентирова­ние на неизменность розничных цен на товар, объемов продаж и на постоянство уровня налогов также вносит существенную погреш­ность в расчеты.

Наиболее существенный недостаток рассматриваемого метода за­ключается в том, что зачастую весьма сложно найти небрендирован- ный товар-аналог. Кроме того, проблемы возникают при учете ва­риации цен в разных регионах, а также в связи с наличием и необ­ходимостью достоверного учета фактора сезонности изменения пен и продаж.

Метод оценки бренда с освобождением от роялти (The relief from royalty method) основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять владельцу товарного знака определен­ные платежи, как правило, в виде роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в буду­щем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих дохо­дов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Роялти выполняет функцию определителя не стоимости немате­риальных активов, а размера вознаграждения. Последнее определя­ется как фиксированный процент от прибыли и распространяется на весь жизненный цикл данных нематериальных активов. Обычно роялти составляет от 3 до 20% дополнительной прибыли, полученной предприятием, купившим и использовавшим данный бренд. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от стоимости продаж, определяется продолжительность активного рыночного су- шествования бренда (т.е. его жизненный цикл, который можно оп­ределить лишь приближенно), а также прогнозируется, например, годовой объем продаж брендированного товара. Сумма произведе­ний годовых объемов продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам (т.е. дисконтированная), и составит текущую стоимость бренда (С_б).

С_б = •

где:Р — стоимость роялти;

Ц_t— цена единицы брендированного товара в t-м периоде времени;

Об_t— количество прогнозируемого к продаже брендированного товара в t-м периоде времени;

г — ставка (норма) дисконтирования;

n — количество периодов действия бренда;

t — период, в течение которого предоставлено право пользоваться ро­ялти (t = 1,..., n).

Рассмотрим цифровой пример последовательности вычислитель­ных процедур, характерные для метода освобождения от роялти.

Воспользуемся сценарным методом. Сущность его заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов текущей стоимости бренда. Основополагающим в сценарном методе является предположение о том, что возможны три варианта разви­тия событий по отношению к конечному результату: пессимистиче­ский, наиболее вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяют­ся вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на целевом рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном ито­ге получают три значения искомого конечного результата, а именно: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. В пред­положении нормального распределения значений конечного резуль­тата определяют величину доверительного интервала, рассчитав ва­риацию и среднеквадратичное отклонение.

Экспертным путем была установлена вероятность реализации трех рассматриваемых сценариев следующим образом (табл. 8.10).

Таблица 8.10 Вероятности осуществления сценариев Наименование сценариев оптимистический наиболее вероятный пессимистический Заданные вероятности осуществления варианта, %

Исходными данными для расчета явились фактические и спрог­нозированные показатели выручки от оказания услуг с использова­нием некоторого бренда фирмой «Коннектерс» (таблицы 8.11 и 8.12).

Таблица 8.11 Прогнозные показатели выручки фирмы «Коннектерс» Сценарий развития Прогнозные показатели выручки от услуг фирмы «Коннектерс» с использованием бренда (соответствующего ему торгового знака), долл.           Пессимистический (с 2003 увеличение на 5%) 1 722 000 1 808 100 1 898 505 1 993 430 2 093 102 Наиболее вероятный (с 2003 увеличение на 10%) 1 870 000 2 057 000 2 262 700 2 488 970 2 737 867 Оптимистический (мате­матическая экстраполя­ция финансовых резуль­татов за предшествующие периоды) 2 136 241 2 550 140 2 964 037 3 377 936 3 791 834

Вследствие преодоления фактора достаточно высокой инфляции в России исходные данные о фактических объемах реализации ус­луг с использованием бренда фирмой «Коннектерс», которому соот­ветствует определенный товарный знак, и затратах, связанных с под­держанием его в силе, были пересчитаны в доллары США по средне­годовому курсу.

В качестве стартовой точки ставка роялти (для пессимистиче­ского сценария) была принята в 3%. Оценщик определил прогноз­ные показатели выручки фирмы «Коннектерс» для каждого сцена­рия на основании анализа собранной информации о состоянии и перспективе деятельности компании.

Таблица 8.12 Расчет стоимости бренда согласно пессимистическому сценарию (ставка дисконтирования — 35%) Показатели Прогнозные показатели по годам           Выручка от услуг, оказанных с исполь­зованием товарного знака, долл. 1 722 000 1 808 100 1 898 505 1 993 430 2 093 102 Роялти, %           Доход от использо­вания товарного зна­ка, долл. 51 660 (1 722000 •0,03) 54 243 56 955 59 803 62 793 Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.           Денежный поток, долл. 50 660 (51 660 - 1000) 53 243 55 955 58 803 238 345 Коэффициент дис­контирования 0,740741 (1/1,35) 0,548697 (1/1,352)2 0,406442 0,301068 0,223014 Текущая стоимость денежного потока, долл. 37 526 (50 660 •0,740741) 29 214 22 743 17 704 53 154 Стоимость денежного потока (итого), долл. (СПесс) 160 341 (37 526 + 29 214 + 22 743 + 17 704 + 53 154)

Ожидаемое значение текущей стоимости денежного потока (средневзвешенная стоимость бренда и соответствующего ему тор­гового знака — С_бр) определяется с вероятностью осуществления сценариев по формуле:

Сбр ⁼ С_песс• 0,2 + Cвеp • 0,6 + С_опт • 0,2.

Средневзвешенная текущей стоимости денежного потока составит:

С_бр = 160 341 • 0,2 + 306 760 • 0,6 + 453 724 • 0,2 = 320 602 + + 184 056 + 907 448 = 306 869 долл., или округленно 307 000 долл.

Таблица 8.13 Расчет стоимости бренда согласно наиболее вероятному сценарию (ставка дисконтирования — 30%) Показатели Прогнозные показатели по годам '           Выручка от услуг, ока­занных с использова­нием товарного знака, долл. 1 722 000 1 808 100 1 898 505 1 993 430 2 093 102 Роялти, %           Доход от использования товарного знака, долл. 74 800 82 280 90 508 99 559 109 515 Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.           Денежный поток, долл. 73 800 81 280 89 508 98 559 470 230 Коэффициент дискон­тирования 0,769231 0,59172 0,45517 0,35013 0,26933 Текущая стоимость де­нежного потока, долл. 56 769 48 095 40 741 34 508 126 647 Стоимость денежного потока (итого), долл. (Свер) 306 760

Таблица 8.14 Расчет стоимости бренда согласно оптимистическому сценарию (ставка дисконтирования — 25%) Показатели Прогнозные показатели по годам           Выручка от услуг, ока­занных с использова­нием товарного знака, долл. 1 722 000 1 808 100 1 898 505 1 993 430 2 093 102 Роялти, %           Доход от использования товарного знака, долл. 106 812 127 507 148 202 168 897 189 592 Прогноз расходов на поддержание в силе товарного знака, долл.           Денежный поток, долл. 104 812 125 507 146 202 166 897 937 959 Коэффициент дискон­тирования 0,8 0,64 0,512 0,4096 0,156013 Текущая стоимость де­нежного потока, долл. 83 850 80 324 74 855 68 361 146 333 Стоимость денежного потока (итого), долл. (С0пт) 453 724

В рублевом эквиваленте указанная сумма будет равна (по курсу 28,5 руб. за один доллар): 306 869 • 28,5 = 8 653 706 руб.

Доверительный интервал (И_д) значений С_бр рассчитывается с ис­пользованием среднеквадратического отклонения (ст) от средневзве­шенного значения по формуле

Ид = 0,2 • (С_песс - С_бр)2 + 0,6 • (Свер - С_6р)2 + 0,2 • (С_опт - С_бр)².

По результатам расчетов будем иметь:

Ид = 0,2 • (160 341 - 306 869)² + 0,6 • (306 760 - 306 869)² + 0,2 • (453 724 - 306 869)² = 8 607 376 290 долл.;

δ = = 92 776 долл., или округленно 93 000 долл. (в рублях по курсу 28,5 — 2 644 116 руб.).

При заданных вероятностях осуществления сценариев рыночная стоимость бренда, которому соответствует определенный торговый знак, на дату оценки методом освобождения от роялти с вероятно­стью 68% будет находиться в диапазоне (307 000 ± 93 000 долл.), или (8 653 706 ± 2 644 116 руб.).

Приведенные результаты расчетов выполнены исходя из неиз­менности темпов инфляции по рассматриваемым годам, равномер­ности возрастания денежных потоков, что значительно упростило расчеты. Для получения более точной оценки стоимости использо­вания фирмой «Коннектерс» некоего бренда (торгового знака) не­обходимо было бы по каждому году определить такие числовые оценки ставки (нормы) дисконта (посредством использования соот­ветствующих методов прогнозирования), которые отражали бы мак­симально приближенные к реальности величины. В таком случае можно получить более объективную итоговую оценку бренда.

Оценка бренда методом поступлений (Earnings basis) или избы­точных прибылей (Earnings basis). К этому методу обращаются тогда, когда необходимо подтвердить достоверность расчетов, полученных по первым двум методам (методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости и методу освобождения от роялти).

Расчеты начинают с определения двух частей доходов компа­нии, обусловленных влиянием материальных и нематериальных активов. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя мето­дами) оценивается та часть «нематериального дохода», которая об­разуется под воздействием именно данного бренда. Далее с учетом данных, рассчитанных с помощью первых двух методов, оценивает­ся та часть «нематериального дохода», которая образуется под воз­действием бренда. Эту величину умножают на P/E-retio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию). Итогом расчетов и будет рыночная стоимость бренда. Для расчета используется формула

Где: Д — образуемый от использования нематериального актива доход ком­пании в той доле, которая приходится на бренд;

Р- Цена акции;

Е-прибыль на акцию.

Существенный недостаток метода поступлений или избыточ­ных прибылей заключается в следующем. Весьма сложно (если во­обще возможно) выделить из общего дохода, получаемого от ис­пользования всех материальных активов, ту долю, которая прихо­дится на бренд.

Пример 8.6. Пусть отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию (P/E-retio) составляет 0,006, а образуемый от использования нематериального актива до­ход компании равен 18 000 000 руб.

Решение

В таком случае стоимость бренда составит:

С_б = 18 000 000 • 0,006 = 108 000 руб.

Кроме рассмотренных трех основных методов оценки стоимости бренда, известны и другие методы. Рассматриваемые ниже методы оценки стоимости бренда с определенным реконструированием и до­полнениями базируются на статье О. Гусевой «Как оценить бренд?», приведенной в [http://www.advi.ru].

Метод суммарных затрат (издержек). Он состоит в подсчете всех затрат, связанных с созданием и продвижением аналогичного по назначению и выполняемым функциям бренда, а именно: расхо­дов на исследования и разработку, художественное решение; юри­дическую регистрацию и защиту; вложений в рекламу; расходов на персонал; расходов, связанных с судебными спорами по наруше­нию исключительных прав и недобросовестной конкуренции; рас­ходов на продвижение и связи с общественностью.

Достоинство данного метода состоит в том, что более или менее точно определить совокупные затраты на создание бренда может практически каждый его владелец. Однако полученная оценка будет отражать лишь мнение компании. Реальная оценка бренда может быть получена лишь после реализации его на рынке.

Пример 8.7. Пусть имеется условная и необходимая для расчета стоимости бренда информация, представленная в табличной форме:

Разновидности расходов на создание бренда	Стоимостная оценка затрат, руб.
Исследование и разработка	40 000
Художественное решение	28 000
Юридическая регистрация	8 000
Вложения средств в рекламные акции	52 000
Продвижение и связи с общественностью	35 000
Расходы на персонал	36 000
Прочие	9 000

Решение Итого расходов:

40 000 + 28 000 + 8 000 + 52 000 + 35 000 + + 36 000 + 9 000 = 208 000руб.

Таким образом, стоимость бренда составляет 208 000 руб.

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Он является упрошенным частным случаем оценки методом замещения, посколь­ку опирается на предположение, что реклама является ключевым и определяющим инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами его продвижения можно пренеб­речь. Данный метод оценки ценности бренда базируется на инфор­мации о затратах на рекламу, которую пришлось бы разместить, для того чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда.

Достоинство этого метода состоит в его простоте; недостаток — в сравнительно невысокой точности расчетов. Он не может приме­няться в случаях, когда бренды продвигаются без использования сколько-нибудь значительных затрат на рекламу.

Сравнительный метод оценки стоимости бренда. Этот метод исполь­зуется при оценке рыночной стоимости бренда исходя из данных о недавно совершенных сделках с аналогичными нематериальными активами. Метод базируется на принципе замещения, согласно ко­торому рациональный инвестор не заплатит за данный объект больше, чем стоимость доступного к покупке аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью, что и данный объект. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат исходной информаци­ей для расчета стоимости данного объекта. Он пригоден для ситуа­ции, когда имеется эффективно функционирующий рынок, на ко­тором инвесторы покупают и продают бренды. После сравнения аналогичных сделок и необходимых корректировок устанавливается цена выставленного на продажу бренда. Основная трудноразрешимая проблема при использовании этого метода заключается в нахожде­нии таких сделок, которые максимально соответствовали бы особен­ностям выставленного на продажу бренда и условиям продажи. Из­вестно, что объекты продажи такого рода являются оригинальными и зачастую не имеют аналогов. По этой причине сравнительный метод может быть использован преимущественно как вспомогательный.

Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов [http://www. advi.ru]. Профессиональная комиссия присуждает бренду баллы по различным заранее определенным параметрам, таким, как: занимаемая данным товаром рыночная доля; рейтинг; стабильность бренда; исто­рия бренда; стабильность товарной категории; интернациональность; рыночная тенденция; уровень рекламной поддержки; качество про­граммы продвижения бренда на целевом рынке; юридическая защита. Сумма присвоенных соответствующим параметрам условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножает­ся на годовой объем продаж товара по рассматриваемому бренду.

Метод достаточно прост и удобен в использовании. Сложность, однако, заключается в том, что необходимо наличие такой автори­тетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На За­паде эту роль выполняет независимое интернациональное консал­тинговое агентство «Interbrand».

Метод оценки по остаточной вмененной стоимости [http://www.advi. ш]. Суть этого метода заключается в том, что необходимо из общей рыночной стоимости компании последовательно вычесть: стои­мость располагаемых материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаю­щаяся сумма денежных средств вменяется бренду в качестве стои­мости «доброго имени». Основная сложность с применением этого метода состоит в том, что необходимо предварительно располагать достоверно определенной рыночной стоимостью компании, а также стоимостью исключаемых из нее активов. Дополнительная трудность возникает и тогда, когда в компании имеется несколько брендов (т.е. портфель). При этом определить достаточно достоверно вклад каж­дого отдельного бренда в формирование общей остаточной вменен­ной стоимости практически невозможно. Для решения этой про­блемы требуется проведение специальных исследований.

Состав рассмотренных выше методов оценки стоимости бренда не является исчерпывающим. Тем не менее наиболее часто приме­няемые методы представлены достаточно полно. Проблема заклю­чается в том, чтобы профессионально использовать их в конкрет­ных рыночных ситуациях.

Метод вычитания стоимости активов. Согласно методике, раз­работанной компанией «The Brand Consultancy», для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком данного метода является зачастую отсутствие информации о рыночной стоимости компании.

Благодаря своей простоте данный метод является одним из наи­более часто используемых в западной практике. Сфера его приме­нения распространяется на корпоративные бренды.

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости за­мещения [http://www.advi.ru]. Согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом, аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим и иным характеристикам соответст­вуют бренду, но пока не обладают известным именем.

Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо определить, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем привержен­ности «с нуля». Например, компания-производитель некоего това­ра, желая оценить стоимость бренда одного вида своей продукции, может предположить, сколько потребуется средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сер­тификатов экологической безопасности и т.д.) и регистрацию, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов. Однако его главная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько гипотетиче­ский бренд соответствует реальному. В настоящее время отсутству­ют методы оценки воображаемых брендов. Это означает, что спе­циалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию. При этом оценок, как и мнений, может быть несколько.

Альтернативным образом стоимость замещения может быть вы­числена как учетная стоимость, т.е. стоимость всех маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю существования бренда его владелец, с учетом их дисконтирования. Следует, одна­ко, заметить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда. Дело в том, что в бренд мо­гут быть вложены огромные средства, которые были потрачены впустую, или, наоборот, бренд создавался без больших маркетинго­вых затрат. Этот метод можно применять только в том случае, если бренд выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.

Метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций [http:// www.advi.ru]. Стоимость бренда определяется по стоимости анало­гичных покупок. Суммы уплаченных рыночных трансакций при­равниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Од­нако, как правило, для подобной оценки сравнительно редко бывает достаточным наличие ретроспективной статистической информации. Кроме того, в реальности покупатель мог заплатить больше или мень­ше реальной стоимости бренда. При этом вполне возможно частичное использование неденежной формой оплаты стоимости бренда. Резуль­таты расчетов по данному методу являются весьма приблизительными.Им можно пользоваться лишь как дополнительным средством оценки или при отсутствии возможности использовать другие методы.

Оценка стоимости бренда событий [http://www.advi.ru]. Бренд событий («Event» brands) — это периодически проходящие события в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Оценка стоимо­сти бренда подобного мероприятия определяется по объему той сум­мы, которую рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и в одежде спортсменов. Как известно, реклама является эффективным способом продвижения на рынок брендов. Точность расчетов, обеспечиваемая данным методом, не отличается приемлемой достоверностью. Расхождение в совокуп­ных расходах на продвижение на рынке данного бренда и его ры­ночная стоимость обычно весьма велико. Так, если расходы компа­нии «Coca-Cola» на все виды рекламы исчисляются 100 млн. долл., то рыночная стоимость бренда превышает 70 млрд. долл.

Оценки на основе отчислений за использование торговой марки. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты. Достаточно просто просмот­реть документы компании и определить, какие суммы были полу­чены ею от своих филиалов. Однако при использовании данного метода возникает сложность: кроме платы за использование бренда в платежи обычно включаются проценты за пользование патентами, авторскими правами и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые весьма затруднительно, а иногда и невозможно. Кроме того, при кажущейся простоте данный метод имеет ограни­ченную сферу практического использования. Его целесообразно применять только в том случае, если компания продает право поль­зования принадлежащим ей брендом.

Модель определения индексов стоимости бренда [http://www. advi.ru]. С помощью этой модели можно получить не стоимость брен­да в денежном выражении, а лишь динамику стоимости во времени. Для получения первоначальной оценки необходимо воспользовать­ся каким-нибудь иным методом. По этой модели стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на его ры­ночную долю. Полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности сущест­вования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю (те­кущую) силу бренда.

Пример 8.8. Пусть в 2005 г. цена товара «А» равнялась 5 руб., а занимаемая им рыночная доля составляла 40%. При этом устойчиво предпочитали данный товар 20% потребителей. В 2006 г. цена товара составляла уже 6 руб., а рыночная доля — 56%, и это изделие устойчи­во предпочитали 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20% [(6 — 5): 5 • 100], рыночная доля возросла на 16% (56 - 40), приверженность потребителей выросла на 9% (29 - 20).

Решение

Рассчитаем текущий индекс стоимости бренда. Он составит

1,2 х 1,16 • 1,09 = 1,52.

Таким образом, стоимость бренда в 2006 г. возросла на 52% по

сравнению с 2005 г. Если, к примеру, известно, что в 2005 г. стоимость

бренда равнялась 120 млн. руб., то в 2006 г. она составит 182,4 млн. руб.

(120-1,52).

Изложенные выше методы и модели могут применяться пре­имущественно для оценки наиболее распространенных видов брен­да — товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. Одна­ко для обеспечения необходимой достоверности расчетов, связанных с оценкой стоимости бренда, целесообразно использовать одновре­менно несколько методов. На основании полученных результатов расчетов профессионал-оценщик должен принять аргументирован­ное решение о рыночной стоимости бренда.