Тема 8. Методы оценки стоимости бренда

8.1. Общие положения, связанные с использованием бренда

Для надежного выживания предприятий на целевом рынке в ус­ловиях гиперконкуренции актуальными становятся решения таких экономически важных проблем, как формирование бренда, опреде­ление его рыночной или инвестиционной стоимости, а также управ­ление им. Бренды могут использоваться для оценки эффективности рекламных кампаний.

Бренд является одной из важных компонент нематериальных активов компании, в стоимости которых его удельный вес может быть преобладающим.

По данным британского Института защиты торговых знаков за пе­риод 1980—2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, остальное приходится на немате­риальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — бренд.

Более того, из специальной литературы известны сделки, когда компания платила только за бренд. В качестве примера приводится одна из крупнейших подобного рода сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc. [http://www.appraiser.ru].

Знание рыночной стоимости бренда компании необходимо, для того чтобы экономически наиболее выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов, обеспе­чить размещение акций на западных фондовых биржах.

Развитым считается такой бренд (strong brand), который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать раз­вивающимся брендом. Если бренд знают и различают среди конку­рентов менее 30% потребителей, то он относится к категории сла­боразвитых.

Слово «бренд» по мере его использования приобрело глаголь­ную форму — брендировать, что означает необходимость сделать что-то более ценным. Процесс брендирования связан с получением некоторой дополнительной ценности.

С помощью бренда становится возможным отличить данный то­вар от товаров конкурентов посредством использования вербальных, визуальных и других элементов, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к данному названию.

Важное назначение бренда состоит в том, чтобы существенно облегчить потребителю выбор необходимого ему товара и на этой основе сэкономить затраты времени на совершение покупки.

Бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может идентифицировать его: название (собственное имя), логотип, фирменный стиль (фирменный шрифт, фирменные цвета), форму продукта (уникальные форма и размер), форму упаковки, фирмен­ный звук.

С юридической точки зрения большинство брендов защищены посредством регистрации торговой марки, что служит для некото­рых специалистов основанием утверждать идентичность понятий торговой марки и бренда. При регистрации торговой марки защи­щается само слово-название. Государство же гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. В реальной жизни возможна ситуа­ция, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым. В этом случае защищаются только логотип или упа­ковка, набор графических элементов — шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая защита в режиме промышлен­ного образца). Кроме юридической защиты посредством регистра­ции торговой марки или промышленного образца бренд может быть защищен патентом (например, Tetra Pack). С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда — авторское право. Первые три вида защиты — регистрационные, а авторское право возникает по факту публикации.

Фактом безусловной публикации может являться документ, за­веренный нотариусом. В нем отмечается, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким- то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования — в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой под­пишется нотариус.

С высокой долей вероятности можно утверждать, что с повы­шением стоимостной оценки бренда, выступающего в качестве не­материального актива, адекватным образом будет возрастать и ка­питализированная стоимость данного предприятия (бизнеса)-.

Бренд выступает в качестве важной основы ценообразования товаров. Формирование новой концепции ценообразования товаров обусловлено в значительной мере наличием бренда. Этот факт был замечен японским исследователем Кенеши Омае. Он охарактеризо­вал этот процесс как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия» [113. С. 177]. Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам, в несколько раз превышаю­щим цены на того же рода и качества продукты без марки, т.е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость соз­дана умелыми и четко направленными усилиями по созданию тор­говой марки [113. С. 175—176].

Стоимостная оценка бренда на предприятии формируется не только посредством выпуска определенного товара, производимого под его торговой маркой, но и с помощью имиджа (репутации), постоянно поддерживаемого перманентной рекламной кампанией.

Специалистами замечено, что чем более известным и распро­страненным становится бренд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности. Одним из способов решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями срав­нительно менее известных (мелких) брендов.

На практике достаточно часто отождествляют два близких поня­тия: бренд и торговую марку. Однако поступать таким образом не совсем корректно, так как не любая торговая марка выступает в ка­честве основы формирования бренда. Бренд нельзя рассматривать только как совокупность названия, графического изображения (ло­готипа), уникального написания. Он включает в себя еще и такие важные элементы, как узнаваемость и лояльность потребителей по отношению к данному виду товару.

Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, на кото­рую приходится определенная доля целевого рынка. На этапе раз­работки нового продукта или услуги обычно имеют в виду некую «торговую марку». В случае, когда новый продукт получает призна­ние потребителей и приобретает определенную известность, узна­ваемость и завоевывает долю рынка, он обычно ассоциируется с по­нятием «бренд».

Понятие «бренд», по мнению ряда авторитетных специалистов, существенно более широкое, чем понятие торговой марки, по­скольку в него дополнительно входят такие составляющие элемен­ты, как:

• сам товар или услуга со всеми его показателями (технически­ми, технологическими, экономическими и т.д.);

• набор технико-экономических и иных показателей, ожида­ний, ассоциаций, возникающих у пользователя и приписы­ваемых им товару (имидж товара, brand-image);

• обещания потребителям получать вполне определенные пре­имущества, декларируемые автором бренда;

• информация о потребителе.

Кроме того, известно, что торговая марка может быть зарегист­рирована, проконтролирована, а также находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего ее срока жизни. Между тем бренд нигде официально не регистрируется и практиче­ски не может быть проконтролирован в общепринятом понимании. Он существует лишь в сознании лояльных ему покупателей.

Если успешность торговой марки обусловлена преимущественно степенью информированности потенциальных покупателей, то из­вестность бренда определяется неотразимостью выбранного образа (символа), его уникальностью, точной позиционированностью в соз­нании людей, весьма большим объемом истраченных на его фор­мирование инвестиций и продолжительностью его популяризации посредством рекламы.

Эффект от использования торговых марок зависит от того мес­та, которое она занимает на целевом рынке. Чем выше место, за­нимаемое маркой на целевом рынке, тем сравнительно большая рыночная доля продаваемых товаров и соответственно получаемого объема прибыли приходится на нее. Согласно приведенным в лите­ратуре данным общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: на торговую «Марку-лидер № 1» приходится в среднем в два раза большая рыночная доля по сравне­нию с «Маркой № 2» и в три раза большая по сравнению с «Маркой № 3». Расхождения в объемах получаемой прибыли еще более рази­тельны. На продаваемую продукцию под «Маркой № 1» приходится в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем на про­дукцию, выступающую под «Маркой № 2», и в 10 раз больший, чем на продукцию под «Маркой № 3».

Бренды нельзя привязать к какому-либо определенному месту, они никак не связаны с географическими ограничениями. Это про­исходит потому, что бренды существуют не в физическом про­странстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след [80. С. 28].

Понятие «бренд», как правило, используется в среде специали­стов по маркетингу и менеджменту, в то время как понятия «тор­говая марка», «товарный знак» редко выходят за пределы лексикона специалистов в области интеллектуальной собственности и юристов.

«Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их ни называ­ли, занимают свое вполне определенное место. Но бренды облада­ют большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд» [104. С. 28].

Степень (сила) воздействия на покупателей того или иного бренда существенно различается. В западных литературных источ­никах приводится от 8 до 22 и более «атрибутов силы бренда». Од­нако среди них целесообразно выделить пять наиболее важных [20]:

1. Товар, у которого имеется бренд, способен завоевать сравни­тельно ббльшую долю целевого рынка, чем аналогичный товар, у ко­торого отсутствует бренд.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими, широко известными брендами, имеет тенденцию расти более высокими темпами, чем спрос на товары без бренда (или, иначе, небрендированные товары).

3. Товар, у которого имеется бренд, можно позиционировать на целевом рынке в более высоких ценовых диапазонах, чем анало­гичный товар, не имеющий бренда.

4. Наличие в портфеле компании-производителя некоторого ко­личества достаточно сильных брендов позволяет ей заключать с не­зависимыми дистрибуторами экономически наиболее выгодные договоры на поставку товаров вследствие того, что бренды способ­ствуют получению сравнительно большей нормы и массы прибыли.

5. Достаточно большой удельный вес потребителей, лояльно от­носящихся к бренду (25—50%), готовы лучше отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на альтернативную замену. Между тем у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не пре­вышает 10—15%.

Необходимо также различать такие понятия, как бренд и товар. Понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре. Оно не ограничено контекстом потребления. Продукт может ско­пировать конкурент; бренд уникален. Продукт может сравнительно быстро морально устареть; успешный бренд существует весьма про­должительное время (например, многие десятки лет). К бренду от­носятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром. Они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потребителю. Основные отличительные при­знаки, с помощью которых можно иллюстрировать различия между понятиями «бренд» и «товар», приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1 Основные отличительные признаки бренда и товара Признак Товар Бренд Участник создания Предприятие Покупатель Тип характеристики Материальный (ося­заемый) актив Нематериальный (неосязаемый) актив Возможность копирования Имеется со стороны конкурента Отсутствует вследст­вие уникальности Возможность проведения суще­ственной модификации Вполне реальная Практически отсутст­вует Наличие признака материаль­ности Присутствует Отсутствует Основной экономический показатель оценки результата Валовая прибыль Денежная премия Ориентация на целевую ауди­торию Присутствует Присутствует Назначение Удовлетворять потреб­ности (нужду) покупа­теля Упрощать и облег­чать выбор покупате­лем необходимого ему товара Длительность цикла создания Обычно менее года От одного до двух лет Имя Естественное Искусственное Жизненный цикл Сравнительно короткий, обусловленный стадиями присутствия на рынке Достаточно продол­жительный (успеш­ный бренд — вечен)

Примером длительного периода существования бренда может слу­жить хорошо известная торговая марка пива Lowenbrau, которая впер­вые была представлена в 1383 г. В качестве другого примера сравни­тельно долгого времени присутствия бренда на целевом рынке можно привести марку Coca-Cola, возникновение которой относится к 1886 г.

Управление брендом (Brand Management) представляет собой процесс создания индивидуальных черт бренда и внесения необхо­димых изменений с целью достижения максимально возможной экономической эффективности. Кроме того, управление брендом свя­зано с проверкой, выполняемой с целью уяснения того, что инди­видуальные черты не корректируются в целях тактической выгоды, и, наконец, для составления планов антикризисного управления брен­дом. Все это направлено на увеличение в стратегической перспек­тиве стоимости бренда, а значит, и стоимости бизнеса.

Владелец бренда, как правило, получает дополнительную при­быль (именуемую обычно премией) за счет меньших по сравнению с конкурентами текущих расходов на рекламу и сравнительно боль­шей привлекательности товара, оснащенного брендом. В традицион­ной системе розничной торговли магазины охотнее выделяют фир­ме с хорошо брендированным товаром лучшие места на полке (в се­ти Интернет — на часто посещаемой веб-странице), надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного бренда обычно нет необходимости добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных или малоизвестных торговых марок. Дополнительную гарантированную прибыль указанные компании получают и за счет большего объема продаж товара по сравнению с малознакомыми марками. Причем часто продажа товара осуществляется по более высоким ценам. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше экономических выгод по сравнению с вла­дельцами неизвестных марок товара.

В отличие от стран западного бизнес-сообщества в России вне­дрение системы управления торговой маркой товара через оценку ее стоимости находится на начальном этапе развития.

Затраты на формирование хорошо узнаваемого бренда доста­точно велики. По мнению Б. Карлова из компании TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный бренд в России, нужно потратить 3—7 млн долл. Затраты времени на создание бренда также значи­тельны, о чем свидетельствует информация, приведенная в табл. 8.2.

Таблица 8.2 Характеристики минимальных и максимальных затрат времени на создание бренда   Примерная продолжительность Основные этапы создания бренда, в месяцах   минимальная максимальная Разработка     Обеспечение дистрибуции     Рекламная компания     Адаптация нового товара к целевому рынку     Итого

Приобрести исключительные права на понравившийся товар­ный знак (торговую марку) можно по договору уступки прав на этот знак в отношении всех или части товаров и услуг, для которых он зарегистрирован. Вся процедура регистрации такого договора в Патентном ведомстве РФ занимает обычно не более двух месяцев.

При этом необходимо предварительно выбрать:

• товарный знак (торговую марку);

• класс защищенных знаком товаров и услуг;

• оформить согласованный договор уступки товарного знака;

• представить все необходимые документы.

Для регистрации договора об уступке товарного знака необхо­димо оплатить государственную пошлину непосредственно в Па­тентное ведомство РФ.

Обычно оценка стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо [http://www.v-ratio.ru/about/management.html]:

• предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, рас­крывающую особенности создания стоимости данной компанией;

• определить обоснованную рыночную цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;

• разработать экономически целесообразную программу разви­тия бренда;

• принять управленческое решение об инвестициях в систему маркетинга и впоследствии оценить их экономическую эф­фективность;

• определить экономическую эффективность разработанных от­дельных маркетинговых программ;

• разработать эффективную систему премирования работников маркетингового подразделения;

• представить свидетельство относительно стоимости бренда го­сударственным или судебным органам, а также другим заинте­ресованным лицам или организациям.

Располагая достоверными сведениями о стоимости бренда, мар­кетологи получают возможность [http://www.V-ratio.ru]:

• обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения достижения не только краткосрочных, но и дол­госрочных конечных экономических и финансовых результа­тов деятельности фирмы;

• своевременно обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических управ­ленческих решений;

• принимать обоснованные управленческие решения при пла­нировании и распределении располагаемого бюджета с уче­том возможных отдаленных положительных и отрицательных последствий для фирмы;

• адекватно оценивать собственный вклад отдельных специали­стов по маркетингу в достигнутые экономические успехи фирмы;

• разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда, а не концентрировать усилия на достижении краткосрочного снижения затрат на производство продукции или на увеличении объема продаж товаров.

Располагая информацией о стоимости бренда, финансисты мо­гут [http://www.V-ratio.ru]:

• определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);

• рационально распределять располагаемый бюджет по перспек­тивным брендам;

• разрабатывать наиболее адекватные подходы к учету условно- переменных и условно-постоянных расходов, связанных с продви­жением товаров на целевом рынке и проведением маркетинга;

• приобретать готовый товарный знак при наличии развитого целевого рынка.

Экономическая целесообразность приобретения готового товар­ного знака (марки) обусловлена следующими соображениями:

• исключается необходимость тратить время и достаточно боль­шие деньги на разработку и создание нового товарного знака (новой торговой марки);

• экономится время на его регистрацию и проверку (срок стан­дартной регистрации — до 1,5 лет), устраняется в значитель­ной мере риск, связанный с получением отказа в регистрации по истечении стандартного для этих целей срока;

• оформление всех документов по регистрации готового товар­ного знака (торговой марки), которое происходит обычно в те­чение сравнительно небольшого периода времени (не более двух месяцев), что позволяет в самые короткие сроки присту­пить к выпуску и поставке товара на целевой рынок.

Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 8.1) [http://www.management.web-standart.net]:

Бренду свойственны следующие основные характеристики. Сущность бренда (Brand essence) — наиболее яркая характери­стика, идея бренда, решающий аргумент для его выбора потребите­
лем. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство кон­струкции.

Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех ха­рактеристик, формирующих неповторимость бренда. Индивидуаль­ность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассо­циативный ряд, формирующийся в воображении (сознании) потре­бителя. Имидж бренда может быть сформирован с помощью рек­ламной кампании, проводимой средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, гак и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать неко­торые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является сеть Интернет.

Один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных по­требителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недове­рие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис. 8.2)

Негативный имидж бренда — результат появления у потребителя только огрицательных эмоций.

Отсутствие осведомленности — покупатель не располагает какой-либо информацией о существовании данного бренда.

Осведомленность о бренде — наличие у покупателя необходимой и достаточно полной информации относительно данного бренда.

Предпочтение бренда — безусловный выбор покупателем целе­вой группы брендированного товара. Это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или уровнем чувствительности к цене товара.

Верность (приверженность, лояльность) бренду — означает нали­чие факта исключительной преданности данному бренду.

Приверженность к бренду (Brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда группой или конкретным потребителем товара. При этом сила приверженности означает выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Она оценивается с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Основы управления брендом (бренд-менеджмент). Управление брен­дом (Brand Management) представляет собой процесс управления торговыми марками.

Цель управления брендом — стратегическое увеличение его стои­мости или силы. Достижение этих целей дает предприятию допол­нительную экономическую выгоду, выражающуюся в возможности повышения цен на товар или услугу, а также рост стоимости акций, котируемых на фондовом рынке. Указанные возможности обуслов­лены, с одной стороны, силой воздействия бренда, а с другой — взаимодействием со стратегическими партнерами и финансовыми организациями. Чем сильнее и значимее для потребителя уникаль­ные и эмоциональные характеристики бренда, тем более высокую цену он готов заплатить за товар, тем больше прибыли может зара­ботать компания. Повышение объема прибыли в свою очередь ве­дет к росту стоимости акций и соответственно к стоимости самой компании. Это обусловлено тем обстоятельством, что бренд, явля­ясь нематериальным активом, учитывается как одна из основных компонент в стоимости бизнеса.

Сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост, и при­быльность. В общем случае формула бренда может быть представ­лена следующим образом:

Последнее слагаемое есть ничто иное, как обещание (гарантии), важнейшая составляющая бренда, обеспечивающая его эмоциональ­ную связь с потребителем. Именно обещание несет в себе дополни­тельную потребительскую стоимость.

Бренд выступает одновременно в качестве актива, приносящего дополнительную прибыль, и пассива. Как пассив бренд требует по­стоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного по­требителю. Это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и в организацию коммуника­ций с потребителем. Практикой установлено: чем известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе и соответственно — в тратах денежных средств, для того чтобы удержать лидирующие позиции на целевом рынке.

Существует ряд методов управления брендом, относящихся к раз­личным его составляющим: упаковке, качеству, поддержанию, про­движению и т.п. Все они направлены на достижение указанной це­ли — повышение объема прибыли компании за счет укрепления силы бренда.

Об эффективности управления брендом можно судить по дина­мике изменения основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей необходимо выделить динамику уровня знания и использования бренда. Но сами по себе показатели прироста знания и использования (потребления) бренда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих реше­ний. Важным показателем является прирост клиентской базы, для которой позиционируется конкретный бренд. Дело в том, что все мероприятия по продвижению бренда должны разрабатываться с уче­том особенностей восприятия именно этих покупателей. Они на­правлены на конкретный сегмент рынка.

Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брендом характеризует показатель соотношения затрат на продви­жение и полученных конечных результатов, выраженных в объеме продаж или в объеме получаемой прибыли. Объективную оценку дает также также сравнение указанных выше показателей компании с показателями ближайших стратегических конкурентов.

В теории известен показатель — «бренд-индекс» (BI). Он опреде­ляется как степень устойчивого положительного отношения к това­ру и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот достаточно объек­тивный количественный показатель измеряется относительно това­ров-конкурентов. Однако этот показатель не всегда соответствует реальному поведению покупателей или адекватной их оценке.

Следующий показатель — коэффициент повторных покупок — характеризует степень привязанности потребителя к бренду. Посто­янный контроль за числовой оценкой этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров бренда и предпри­нять оперативные действия по сохранению лояльности покупателей.

Наиболее объективным показателем оценки уровня эффектив­ности управления брендом является показатель, отражающий дина­мику доли завоеванного целевого рынка в натуральном или денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка кон­курентов и динамика затрат на рекламу и продвижение бренда.

При анализе показателей эффективности управления брендом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находит­ся бренд. Если бренд находится на начальной стадии выведения то­вара на целевой рынок, то показатель соотношения затраты на про­движение/прирост знания должен быть существенно выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости. Оценка показателей эффективности управления брендом должна также проходить с уче­том выбранной маркетинговой стратегии компании.

В процессе создания успешного бренда необходимо руководство­ваться комплексом руководящих правил (табл. 8.3).

Таблица 8.3 Руководящие правила, подлежащие учету при создании бренда [http://www.drandiab.ru] Руководящие правила Пояснения Достоверность, соответствие носителю Продукт должен вызывать доверие у покупателей Уникальность, новизна Возможность четкого позиционирования торго­вой марки и принципиального отличия от кон­курентов Преимущество, выгода Формирует ожидание и мотивирует покупателей к приобретению Понятность Адекватность восприятия прочитанного Информативность Позволяет установить устойчивую коммуника­цию «продукт-потребитель» Хорошее узнавание и запо­минание Гарантия повторных покупок

В мировой практике наиболее часто реализуются две стратегии создания бренда: pull и push [http://www.drandiab.ru].

Стратегия pull (втягивать) означает, что торговая марка создает­ся исходя из актуальных потребностей и ценностей. При выходе на рынок торговой марки формируется спрос без осуществления мас­сированной рекламы. Данная стратегия является достаточно науко­емкой, но менее затратной по сравнению со второй стратегией.

Стратегия push (проталкивать) исходит из того, что в основе тор­говой марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурен­тов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают акту­альные потребности и ценности покупателей. Продвижение торго­вой марки невозможно без использования достаточно больших по объему рекламных бюджетов. Данная стратегия менее наукоемка, но более затратна.

Обе стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, а при варианте push — только во время проведения рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар—покупатель» в виде отрезка, то на одном конце будет про­дукт, а на другом — потребитель (рис. 8.3).

Продукт	Сильная марка лежит в цен­тре между продуктом и по­купателем	Покупатели	pull: марка позицио­нируется при созда­нии имени и визуали­зации бренда
	Бренд
Продукт	Затраты соответствуют на­чальному этапу формирова­ния бренда	Покупатели	push: марка позицио­нируется только во время рекламной компании
	Бренд

Рис. 8.3. Отличия в реализации стратегий pull и push при формирования бренда

В стратегии pull бренд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок к потребителю и вызывает определенные эмоциональные реакции, с другой стороны, не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую и вместе с тем достоверную информацию о продукте. Этой стратегии следуют следующие мар­ки: соки Rich, молочные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино» и др.

При стратегии push наблюдается другая картина: бренд находит­ся на отрезке рядом с продуктом или вообще лежит за пределами коммуникации «товар-покупатель». Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя, компаниям необходимо поддерживать рек­ламные акции. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональ­ные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Для них мало о чем говорят такие бренды, как «Сникерс» или «Ариэль». Но с помощью достаточно мощной рекламы производители формируют в сознании покупателя определенные и положительные ассоциации относительно указан­ных марок товара.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубеж­ные производители открывают производство в России и разрабаты­вают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», батончики «Шок» и др. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.

В отличие от стратегии push бренды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах. Например, при рек­ламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение бренда на рынке. При равных рекламных затратах лидером продаж будет бренд, разработанный по технологии pull.