Принципы формирования бренда

К наиболее важным принципам системного подхода, с учетом которых должен создаваться и поддерживаться бренд, относятся принципы: правдивости, верифицируемости, целеобусловленности, узнаваемости, эффективности, открытости, представительности, по­зиционности и уникальности, непрерывного развития (актуализа­ции). Раскроем их содержание.

Принцип правдивости. Содержание рекламно-информационного обеспечения процесса формирования бренда должно соответство­вать реальному состоянию дел в предпринимательской структуре и не приукрашивать конечные экономические и иные результаты ее деятельности, вводя тем самым в заблуждение группы обществен­ности, которым адресованы рекламно-информационные послания.

Принцип верифицируемости. Процесс формирования бренда дол­жен контролироваться на всех этапах его осуществления с целью принятия адекватных управленческих решений относительно буду­щих действий.

Принцип целеобусловленности. Мероприятия по формированию бренда должны быть сконцентрированы на выбранных определенных группах общественности и только на них. Это обусловливает необхо­димость разработки соответствующей совокупности мероприятий, направленных на формирование бренда и предусматривающих дос­тижение установленных в миссии предприятия стратегических целей.

Принцип узнаваемости. Предпринимательская структура в про­цессе формирования бренда должна стремиться создавать своими действиями особый, отличный от конкурентов хорошо запоминаю­щийся образ.

Принцип эффективности. Затраты на поддержание и продвиже­ния бренда должны покрываться будущими денежными потоками от его эксплуатации. При этом превышение денежных поступлений владельцу бренда над понесенными затратами на его поддержание должно быть значительным.

Принцип открытости. Создаваемый бренд должен быть «откры­тым» и развиваться в соответствии с изменениями, происходящи­ми в системе ценностей групп общественности, взаимодействующих с предпринимательской структурой.

Принцип представительности. Для формирования бренда пред­принимательская структура должна стремиться к большему присут­ствию в информационном пространстве, а также среди групп обще­ственности, на которые этот бренд ориентирован.

Принцип позиционности. Он заключается в том, что первую фир­му, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, «Сбербанк» — сберега­тельные услуги для населения и т.д. Суть успешной стратегии мар­кетинга в случае учета этого принципа заключается в том, чтобы следить за открывающимися новыми возможностями и делать все необходимое для закрепления положительных ассоциаций в отно­шении продукта, продаваемого под данным брендом. В дальнейшем все действия, осуществляемые в рамках брендинга, будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Принцип уникальности. Его суть заключается в том, чтобы из всего многообразия свойств, характерных для конкретного товара, выбрать уникальное свойство. Это свойство выступает в качестве слогана (на­пример, слоган для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках»).

Принцип непрерывного развития (актуализации). Он проявляет­ся в потребности обеспечивать и реализовывать все открывающие­ся возможности для укрепления, усиления позиций бренда на це­левом рынке.

Принцип лояльности. Его суть заключается в необходимости формирования возможно большего контингента лояльных покупа­телей в отношении данной торговой марки. Например, достаточно хорошо «раскрученный» бренд характеризуется тем, что более 40% потребителей товара на целевом рынке отдают предпочтение соот­ветствующей торговой марке.

Принцип возрастающего объема прибыли. Его смысл состоит в том, что с ростом «раскрученности» бренда возрастает и объем получае­мой прибыли (при прочих равных условиях) от реализации сравни­тельно большего количества продаваемого товара соответствующей торговой марки. Следствием этого является увеличение доли завое­ванного рынка. В свою очередь более высокая доля занимаемого целевого рынка обусловливает повышенный экономический эф­фект от использования данного бренда.

Принцип расширяющихся возможностей. Он означает, что разви­тый бренд обеспечивает благоприятную возможность для получения дополнительной прибыли, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Это реализуется посредством таких инстру­ментов, как лицензирование и франчайзинг.

Принцип усиливающейся конкурентоспособности. Смысл этого принципа состоит в том, что с ростом «раскрученности» бренда возрастает и уровень конкурентоспособности товаров, продаваемых под соответствующей торговой маркой.

Принцип единообразного восприятия. Он заключается в необхо­димости обеспечения единообразия того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Все потребители на целевом рынке должны покупать данный брендированный товар преимуще­ственно по какой-либо одной причине (обычно по той, которая декларируется посредством массовой коммуникации).

Принцип «5: /» (пять к одному). Суть его состоит в том, чтобы объем положительной информации о бренде превышал объем отри­цательной (негативной) информации, как минимум, в пять раз. Из­бежать негативной реакции (спонтанной или умышленно спрово­цированной) при продвижении бренда обычно не удается.

Игнорирование или неполный учет рекомендованных выше принципов может отрицательно сказаться на деловой репутации предприятия. Благодаря учету этих принципов создаются благоприят­ные условия для реализации методологии системного подхода к фор­мированию и использованию бренда.