Плюралистическая архитектура бренда

В этом сценарии у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами на рынке потребительских товаров. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы прода­вать эти бренды на конкретных целевых рынках. На­звание материнской компании может вообще не упо­минаться или не иметь значения для потребителя. Многие материнские компании поддерживают такие бренды только косвенно. Название материнской ком­пании могут знать только инвесторы и финансисты.

Примеры

Wharton (университет Пенсильвании)

Tang (Philip Morris Companies)

Godiva Chocolates (Campbell Soup)

Jeep Cherokee (DaimlerChrysler)

Prozac (Lilly)

Ritz-Carlton (Marriott)

Основы индивидуальности бренда Название

Удачное название для компании, продукта или услуги — это ценный актив и инструмент. Идет ли речь о крупной международной корпорации или мелком индивидуальном предпринимателе, название непосредственно влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, на его успешность.

Название бренда повторяется и воспроизводится сотни тысяч раз каждый день: в тексте, в сообщениях по электронной почте, в телефонных разго­ворах, на визитных* карточках, в маркетинговых брошюрах, на веб-сайтах и на продукции. Неудачное название может подорвать маркетинговые уси­лия или из-за сбоев коммуникации, или просто из-за того, что людям труд­но его произносить и запоминать. Неудачное название также может быть поводом для судебных исков против компании.

Поиск нового названия, соответствующего юридическим критериям, — это очень трудная задача. Она требует творческого подхода, дисциплины и стратегического видения.

В современном конкурентном мире название должно исполнять роль посланника.

Насим Джавед, автор книги Naming for Power («Названия, дающие мощь»)

Часть 1 Восприятие

Мифы и заблуждения, связанные с названиями

Подобрать название для компании так же легко, как имя для младенца

Выбор названия — это трудный и утомительный процесс. Нередко приходится пе­ребирать сотни вариантов, прежде чем найдется название, соответствующее пра­вовым критериям, которое будет работать.

Если я его услышу, то сразу пойму — то что надо

Люди часто заявляют, что могут сразу принять решение, услышав предложенное название. В действительности хорошие названия — это стратегии, и их надо ис­следовать, тестировать, «продавать» и доказывать.