Акронимы (аббревиатуры)

Такие названия трудно запомнить, или зарегистриро­вать на них авторские права, или отыскать в телефон­ном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов по­явилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.

Комбинации приведенных выше вариантов

К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия.*

Во всех трех приведенных примерах название указывает на сферу деятельности компании: телекоммуникации, банк, инвестиционный фонд. — Прим. перев.

5 - 3030

Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой — короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, пози­ционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторя­ются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональ­ный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах мар­кетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.

У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных эле­ментов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувстви­тельны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только ка­жутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.

Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английс­кое слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm — это слово ис­пользовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начи­ная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.

Ключевая фраза — это лозунг, пояснение, заклинание, описание главных принципов компании, которая описывает, обобщает или помогает заинтересовать.

Дебра Кунц Траверсо, автор книги Outsmarting Goliath («Перехитрить Голиафа»)