Профессионально оперируйте ценой

Люди, вершащие великие дела в мире индустрии, - это те, кто верит в деньги, реализую­щие могущество их идей.

Чарлз Филмор

ена редко является причиной согласия или отказа от покупки. Я часто спрашиваю ауди­торию торговых агентов: "Есть ли в этом зале хоть один человек, который может привести доказательство тому, что клиент купил ваш товар только из-за того, что он самый дешевый из имеющихся?"

Ни разу ни один человек не поднял руку. Все доволь­но понятно. Решение о покупке обусловлено множест­вом факторов, и цена, конечно же, один из них. Но она — не основная причина. Есть что-то еще. Ваша зада­ча — выяснить, что это и эффективно использовать по­лученное знание в своих целях.

Согласно исследованиям, проведенным в Гарварде, почти 94% всех контрактов в Америке заключалось на основе неценового фактора. Последующий опрос кли­ентов, долго и упорно споривших о цене, выявил удиви­тельный факт: эти клиенты в конечном итоге принима­ли решения на основе неценовых факторов. Гораздо

большее значение клиенты придавали таким критери­ям, как пригодность, удобство эксплуатации, репута­ция компании или продукта, сервисные услуги, внеш­ний вид, необходимость его для покупателя.

Первое правило при оперировании ценой гласит: никогда не спорьте и не оправдывайте свою цену. Вме­сто этого, ненавязчиво и профессионально постарай­тесь выявить иную причину сомнений клиента. Уточ­няйте: "Что вы имеете в виду?" Применяйте метод "Feel, Felt, Found", описанный в главе 13. Ведите себя, как консультант, и задавайте грамотные вопросы, чтобы раскрыть истинные потребности покупателя. Сосредо­точьте все внимание на ценности того, что вы продае­те, а не на дискуссии о деньгах.

Кроме этого, вы можете оперировать ценой несколь­кими различными способами. Во-первых, когда ваш клиент говорит вам: "Эта цена слишком велика", — веж­ливо поинтересуйтесь: "Почему вы так думаете?"

Помните, тот, кто задает вопросы, контролирует си­туацию. Задав вопрос, сделайте паузу и выдержите ее до тех пор, пока клиент не даст ответ. Далее, по возможно­сти, задайте еще один вопрос и снова молчите, пока не получите ответ. Подобный метод гораздо более эф­фективный, чем непрерывное говорение и попытки обрушить на клиента поток фактов, характеристик, до­стоинств и цифр.

Во-вторых, когда клиент говорит: "Я не могу это поз­волить", — мягко спросите: "Почему вам так кажется?" При этом чуть наклонитесь вперед и храните молча­ние в ожидании ответа.

Обычно клиентам нечего ответить в таком случае. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только удер­живаете в руках нить разговора, но и имеете возмож­ность узнать, что в действительности кроется за нере­шительностью клиента.

А вот еще одно ключевое правило относительно цен: преждевременное обсуждение цены убивает сделку. Ес­ли вы приступите к обсуждению цены еще до того, как потенциальный покупатель полностью оценит то, что

вы ему предлагаете, можете считать, что никакой сдел­ки не состоится. Поэтому необходимо отложить разго­вор о цене до того момента, когда клиент даст понять, что товар ему пришелся по душе и он готов его приоб­рести.

Часто в самом начале разговора клиент может вам за­явить: "Вы скажите сразу, сколько это стоит, а я скажу вам, интересует это меня или нет".

Если в этот момент вы поддадитесь искушению на­звать цену, то, вероятнее всего, сделка не состоится. Вместо этого скажите: "Я знаю, цена имеет для вас боль­шое значение. Могу ли я вернуться к ней чуть попозже, после того, как разберусь в вашей ситуации?"

Иногда клиенты проявляют упорство и настаивают на том, чтобы вы назвали цену, прежде, чем обсуждать товар. Когда мне приходилось сталкиваться с подоб­ной ситуацией, я просто отвечал: "Я не знаю".

"Что вы хотите этим сказать «Я не знаю»?" — удивлял­ся клиент. Я обычно объяснял: "Я даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю. Но если бы я мог задать вам па­ру вопросов, то скорее всего назвал бы цену с точностью практически до доллара".

Если вам удалось отложить обсуждение цены, може­те начать задавать вопросы, сосредоточившись на вы­явлений проблемы или потребности, для которой ваш продукт станет отличным решением.

Третий вариант оперирования ценой таков. Когда клиент заявляет: "Это больше, чем я рассчитывал за­платить", — в ответ спросите его: "Насколько больше?"

Часто клиент уже мысленно определил, сколько, по его представлению, должен стоить ваш товар и сколь­ко он сможет потратить на то, что вы продаете. До тех пор, пока эта сумма приблизительно равна запрашивае­мой вами цене, ваша задача убедить покупателя в том, что разница между ними полностью компенсируется ценностью приобретаемого товара.

Обязательно заверьте клиента, что это очень хоро­шая цена или это великолепная сделка. Товар действи­тельно стоит тех денег, что вы за него отдаете. Или вы

можете сказать так: "Это отличный товар (услуга), вы ос­танетесь им (ей) довольны".

Современные покупатели не стремятся к дешевизне. Им уже приходилось иметь дело с дешевыми товара­ми, и они прекрасно знают, что эти вещи обычно нека­чественные и создают большое количество проблем. Современные покупатели ожидают "разумной цены" и "хорошей сделки". Но они не желают покупать вещи только потому, что те дешево стоят.

Четвертый способ оперирования ценой применяет­ся, когда клиент начинает беседу с вопроса: "Сколько это стоит?" Он желает знать цену еще до того, как у вас появится возможность задать вопрос, или даже до того, как он узнает, чем вы торгуете. В этот момент над вами нависает угроза потери и клиента, и сделки. Если вы на­зовете цену, то в ответ услышите: "Я не могу это позво­лить", — и конец разговору.

Существует прямой ответ на вопрос "Сколько это стоит?" Вы улыбаетесь, даже разговаривая по телефону, и говорите: "Это самое интересное! Если товар вам ка­тегорически не подходит, то и расходов никаких".

Подобный ответ приводит клиента в замешательст­во. "Никаких расходов? — переспросит он. — Что вы имеете в виду?"

Вы объясняете: "Если мой товар вам категорически не подходит, вы ведь не станете его покупать, правда?"

Ответ клиента будет, естественно, отрицательным.

А вы тем временем продолжаете: "А если вы его не покупаете, то и расходов никаких, верно?"

Ответ клиента: "Верно. Так что вы продаете?"

Ваши слова: "Это как раз то, о чем я хотел бы с вами поговорить. Мне понадобится всего несколько минут ва­шего времени". Далее назначайте личную встречу с по­тенциальным клиентом; вы на правильном пути.

Ключ к тому, как эффективно и профессионально отражать возражения лежит в вашем умении гордиться своей ценой. Помните, что цены устанавливаются на ос­нове множества факторов, и поэтому они разумны и справедливы. Ценность приобретенного товара гораз-

до выше, чем заплаченная за него сумма. Помогая кли­енту приобрести ваш товар по этим ценам, вы оказыва­ете ему услугу и улучшаете качество его жизни или ра­боты.