Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное стекло.

Опрос. Для получения обобщенного портрета покупателя предприятие, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Компании могут подготовить анкету по интересующим их проблемам, а могут организовать и комплексный сбор статистики, при котором задаются вопросы, интересующие сразу несколько компаний. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента – достигнутыми. Например, известная нам авиакомпания аэрофлот устанавливает необходимую для доступа в интернет аппаратуру на одном из самолетов и предлагает пассажирам воспользоваться услугой по цене 25 долл. За сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до 15 долл. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные, так сказать «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т.д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Так, например, данные одного из исследований продемонстрировали,, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой.

Методы и инструменты маркетинговых исследований.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и механические устройства.

Анкеты. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Следует знать, что непрофессиональный подход к составлению анкет неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Поэтому перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно не структурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно.

Приведу несколько таких методик для определения потребительских впечатлений:

Слежка – наблюдение за тем, как люди используют товары, совершают покупки, пользуются мобильными телефонами и т.п.

Ведение журнала потребителя – регистрация всех контактов потребителя с товаром или услугой.

Интервью с противоположными пользователями – разговоры с людьми, которые знают о товаре или услуге все, либо ничего. Оценка их опыта использования.

Механические устройства. Применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, возникающие в результате интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Или такой прибор как тахистоскоп, который позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд, после каждой из которых участник исследования описывает все, что ему удалось увидеть и понять. В последние годы технологи получили столь колоссальное развитие, что теперь для получения сведений от потребителей используются кожные сенсоры, сканеры мозговой активности и разного рода датчики. Например, есть так называемые аудиометры, которые подключаются к телевизорам в домах участников эксперимента и фиксируют сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Системы GPS позволяют выяснить, мимо какого количества рекламных стендов человек проходит или проезжает в течение дня.

ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводится исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого следует ответить на три вопроса:

1. Элемент выборки: Кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, по возрастному признаку (старше, младше определенного возраста), либо по половому признаку (мужчина, женщина) и т.п.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные данные. Обычно при строгом соблюдении правил, достоверные данные позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?. При отборе участников исследования в основном используется вероятностная выборка. Существует три подхода к ее составлению, это простая случайная выборка, т.е. членом выборки может стать каждый представитель общей совокупности. Стратифицированная случайная выборка – общая совокупность разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), в каждой из которых ведется случайный отбор. Кластерная выборка – аналогична предыдущей, но в данном случае идет разделение по типу территориального деления (например, жители разных городских районов).

МЕТОДЫ КОНТАКТА. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте. Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо склонны искажать ответы под влиянием интервьюера.

Телефонное интервью. Наилучший путь быстрого сбора информации. К тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Но есть и основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, которая заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное интервью. Наиболее универсальный метод исследования. Различают две формы интервью: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которым договариваются об интервью либо по телефону, либо при их посещении дома ил на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью Беруту прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина.

Онлайновое интервью. В наши дни исследователи все шире используют такой вид интервью. Это может быть и размещение анкет на страницах компании, баннера на часто посещаемом сайте, также е это может быть онлайновое тестирование новых товаров и т.п.