Выставки и ярмарки

Одним из наиболее перспективных направлений рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» является участие в ярмарках и выставках, так как именно данный элемент коммуникаций предоставляют широкие возможности демонстрации изделий и установления прямых контактов с покупателями.

Предприятие принимает активное участие в ярмарках и выставках, проводимых в РБ, странах Прибалтики, и в России.

Основной целью участия является продажа товаров: налаживание контакта с потребителями и заключение договоров; выявление отношения потенциальных потребителей к качеству товара, его упаковке; формирование сети сбыта на основе поиска посредников.

В начале каждого года разрабатывается план участия в подобных мероприятиях. Прежде всего, выбираются регионы, в которых выставки и ярмарки еще не проводились. Рассматриваются предложения посетить международные выставки. Изучается график мероприятий, в которых ОАО«Белстройматериалы» принимает участие каждый год. Затем сопоставляются данные, и проверяется, не налаживается ли одно мероприятие на другое.

Перечислим основные из выставок, в которых ОАО«Белстройматериалы» принимало участие. Прежде всего, предприятие ежегодно в марте и в сентябре участвует в «Московской оптовой ярмарке». Именно к данному мероприятию обычно готовится большинство печатной рекламной продукции. На протяжении всего года ОАО«Белстройматериалы» участвует в региональных выставках, например, в Краснодаре, в Самаре и других регионах.

Ежегодно ОАО«Белстройматериалы» представляет свою продукцию на международной оптовой выставке-ярмарке «Стройматериалы». Остановимся на этой выставке подробнее. В 2009 году в данном мероприятии приняли участие более 200 предприятий различных форм собственности. В их числе компании, предлагающие стройматериалы, цемент, шифер, кирпич, теплоизоляционные материалы, стекло, строительные смеси, штукатурка оборудование, машины и технологии, сырье, аксессуары и вспомогательные материалы для быта и промышленности. Кроме отечественных производителей, свою продукцию представили фирмы Польши, России, Германии, Латвии, Австралии, Голландии и других стран. В ходе ярмарки представляли свою продукцию 36 белорусских предприятий, в том числе и ОАО«Белстройматериалы».

Основная цель участия в выставке — демонстрация продукции, а также возможностей предприятия; для оптовых покупателей — заключение договоров и контрактов на поставку товаров в следующем году.

Следует отметить, что стенд ОАО«Белстройматериалы» разительно отличался от всех остальных. Прежде всего, стенд размещался напротив главного входа, что сразу привлекало внимание посетителей. Тип стенда — угловой, но экспоненты располагались с трех сторон.

Интересна также задумка стенда — в виде магазина, сверху стенда «крыша» — в виде плоского цилиндра с фирменным именем предприятия. Лицевая сторона оформлена также как витрина магазина, на которой изделия менялись каждый день. Стенд был представлен правильным сочетанием цветов: в синих с белым тонах, что обеспечивает индивидуальность и соответствие имиджу. Планировка стенда хорошо продумана — свободное передвижение посетителей. Внутри стенда отведено специальное место (столик со стульями) для заключения договоров, личного контакта с клиентами. С лицевой стороны левой части стенда был размещен красочно оформленный большой плакат, что также привлекало внимание посетителей. Фирменная символика, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют. Посетителям, заинтересовавшимся продукцией, раздавались буклеты, каталоги и календарики.

В целом, можно сказать, что участие в выставке было организовано на довольно высоком уровне.

Что касается международных мероприятий, то в 2009 году с 24 апреля ОАО«Белстройматериалы» принимало участие в национальной выставке Республики Беларусь «БеларусьЭКСПО-2009» в Хельсинках. Национальная выставка белорусской продукции проводилась в Финляндии впервые. Это также первая Национальная выставка Беларуси в странах Европейского союза. Сам факт проведения выставки белорусских производителей в Финляндии расценивается как большой успех. Она придала новый импульс развития двустороннего торгово-экономического сотрудничества.

Цель участия в этой выставке ОАО«Белстройматериалы» — заявить финляндским потребителям о существовании такого предприятия.

Как уже было отмечено, на покупателя воздействуют не только средства комплекса маркетинговых коммуникаций, но и некоторые элементы комплекса маркетинга.

Например, качество — один из самых мощных инструментов, который влияет на мнение потребителей, так как именно при помощи данного показателя покупатели позиционируют товар на рынке. Продукция ОАО«Белстройматериалы» соответствует высокому уровню качества.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Специалистами отдела рекламы ОАО«Белстройматериалы» 11 марта 2010г. было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин магазина ОАО«Белстройматериалы».

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники отдела наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.

Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 1 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 2, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Минске 16 апреля 2010г. среди посетителей магазинов ОАО«Белстройматериалы». Им задавался один вопрос - "Откуда Вы узнали про продукцию ОАО«Белстройматериалы»?” Было опрошено 100 человек. Результаты опроса приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Результаты опроса

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных
1. Газеты
2. Радио
3. Наружная реклама
4. Рассказали знакомые
5. Затруднились ответить

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания. На основе полученных данных сотрудниками отдела рекламы ОАО«Белстройматериалы» было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. Руководство ОАО«Белстройматериалы» прислушалось к рекомендациям и уже в апреле структура расходов на рекламу ОАО«Белстройматериалы» была изменена

3 Направления эффективного использования и восприятия рекламы

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Торговля на потребительском рынке пред­полагает выполнение таких операций, как обоснование потреб­ности в товарах, выбор поставщиков, установление хозяйствен­ных связей с ними, контроль исполнения договорных обяза­тельств, управление товарными ресурсами, процессом продажи и стимулирования сбыта. При этом следует обеспечить максимальную прибыльность любой торговой операции для каждого из партнеров, участвующих в доведении товаров от производства до конечного потребителя. Эффективная коммерческая и рекламная деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для ОАО«Белстройматериалы» цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положе­ны в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчит реклам­ную деятельность ОАО«Белстройматериалы» и повысит ее эффективность.

На смену изучению спроса пришло изучение потребно­стей, покупательских мотивов, использования доходов по­требителями. Таким образом, с одной стороны, реклама ста­новится все более гибким инструментом в системе нецено­вого стимулирования сбыта продукции ОАО«Белстройматериалы» а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Все это тре­буют организации рекламы на качественно новом уровне.

Повышение эффективности рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство ОАО«Белстройматериалы» должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Одним из основных атрибутов нашей жизни становится ши­рокое использование компьютеров во всех областях человече­ской деятельности. Естественно, без них невозможно обойтись и при реализации рекламной деятельности. Широкое распространение в последние годы получает использование сетевых Технологий, и, прежде всего се­ти Internet.

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это организован­ный массив соответствующих сведений. Такие базы данных мо­гут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посред­никах.

Рассмотрим модель рекламного обращения ОАО«Белстройматериалы» с использованием сети Internet.

Одним из наиболее популяр­ных ресурсов Internet является WWW. Использование Web-страниц предполагает создание Web-серверов. ОАО«Белстройматериалы» можно предложить также создать свою Web-страницу с адресом:

http://www.belstroi.by

Созда­вая такую страницу, ОАО«Белстройматериалы» сможет представлять и распространять соответствующую информацию в Internet. На странице можно разместить, прежде всего, информацию о фирме, ее товарах и услугах, опубликовать прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей ОАО«Белстройматериалы» на различных семинарах и конференциях, а также разместить анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и ус­лугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на мой взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому необходимо проводить специальные психологические эксперименты по восприятию рекламы на потребителей. Данные зарубежных психологов должны перепроверяться в условиях белорусского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы — подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали социологические исследования.В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель–производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи. Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Уже давно доказано - мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Рекламная информация ОАО«Белстройматериалы» всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

Я считаю, что всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.

Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

Эффективность восприятия рекламы ОАО«Белстройматериалы» можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.

Немаловажную роль в рекламном ролике ОАО «Белстройматериалы» необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.

Особое внимание при создании рекламного текста ОАО«Белстройматериалы» должно уделить правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, необходимо обращать внимание правильности стиля и языка.

Также, ОАО«Белстройматериалы» можно рекомендовать использовать при написании рекламного текста стихи.

Из всего вышесказанного можно сделать такой вывод.

Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для продукта, что непосредственно отражается на его восприятии и уровне продаж.