Микросегментирование потребительских рынков

Для того, чтобы более конкретно определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования.

МИ проводят в 2 этапа:

Первый: обычно включает неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах (фокус-группа) с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (кому-то важнее цена, кому-то качество и имидж товара и т.д.) (определяются качественные характеристики)

Второй: формальное анкетирование большой группы респондентов для количественной оценки различий. Задача – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Цель Микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого товарного рынка (или макросегмента), определенного на стадии макросегментирования. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис.

Скажем, покупателям часов требуется устройство для определения времени. Но мы исходим из концепции товара как совокупности выгод, поэтому должны помнить, что способ предоставления базового сервиса, а также дополняющие его услуги могут быть очень разными.

Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

Процесс разделения и описания (составления «портрета покупателя») называется сегментированием рынка, а выделенные группы – сегментами. Группы, на которые фирма решает работать, становятся целевым рынком фирмы.

Целевой сегмент должен обладать 4 основными характеристиками:

• прибыльность
• одинаковая реакция на действия маркетинга
• измеримость (возможность описать сегмент в конкретных параметрах)
• доступность (возможность организовать бизнес-процесс в информационно - коммуникационном, распределительном и т.д. пространствах)

При проведении сегментирования рынка обычно применяют комбинацию критериев. На разных рынках (потребительском и промышленном) набор критериев сегментирования различен.

Сегментирование может осуществляться по различным критериям.

В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментирования - социоэкономические и психологические:

· Социоэкономические критерии включают объективные признаки и являются базовыми. Сегментирование на их основе называется классическим (или демографическим).

· Психологические критерии ориентированы на отношения и поведение субъектов рынка. Сегментирование на их основе называется совершенным (или психографическим).

При проведении сегментирования рынка обычно применяют комбинацию критериев. На разных рынках (потребительском и промышленном) набор критериев сегментирования различен.

Наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

• Географические

- регион страны

- город или сельская местность

• Демографические

- возраст, пол, размер семьи

- уровень дохода, род занятий, образование

- религия, раса, национальность

• Психографические

- социальный класс

- образ жизни

- особенности личности

• Поведенческие

- интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители

- степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая

- повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.)

Набор данных критериев определяет 4 основных способа сегментирования потребительских рынков:

1. Описательное сегментирование
2. Сегментирование по выгодам
3. Сегментирование по образу жизни
4. Поведенческое сегментирование

1. Описательное сегментирование: основано на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

Например: женщины – мужчины – дети; домашние хозяйки – работающие женщины; семьи с разным количеством детей; жизненный цикл семьи.

1. Сегментирование по выгодам: ему внутренне присущ учёт товарной категории и системы ценностей человека.

Например, выбор потребителем одновременно самого дешёвого холодильника и самого дорогого телевизора только потому, что ему нравиться дизайн последнего.

Классическим примером сегментационного анализа по выгодам является сегментирование потребителей часов, проведенное Дмитрием Янкеловичем. Он выделяет 3 сегмента:

· «Экономичность»: представители данного сегмента желают платить меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо.

· «Надёжность и качество»: тем, кто попадает в данную категорию, нужны часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и стильные.

· «Часы как символ»: представителям данного сегмента требуются функциональность и эстетическая ценность в «одном флаконе»; часы должны быть символом, соответствовать событию, обладать известной торговой маркой, изящным дизайном и золотым (лучше с бриллиантами) корпусом.

1. Сегментирование по образу жизни: для него наиболее значимы социокультурные характеристики покупателя вне зависимости от товарной категории.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля “Мустанг” компания “Форд Моторз” в качестве базового критерия сегментирования выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.

1. Поведенческое сегментирование: при нем потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.

Например,

• пользователи – непользователи – новые пользователи – бывшие пользователи – потенциальные пользователи;
• случайные пользователи – регулярные пользователи;
• предпочитающие дешёвые мелкооптовые закупки – покупающие единичный экземпляр
• покупающие в супермаркете – покупающие в специализированном дорогом магазине
• приверженцы марки – любители переключаться с марки на марку.