Инструменты и этапы мерчандайзинга в розничной торговле

Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

- работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;

- работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;

- работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;

- работа с персоналом и т. д.

Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Эффективные решения мерчандайзинга – такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.Данные решения включают в себя выполнение следующих рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга.

Мерчандайзинг начинается с формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут даром. Поэтому владельцу магазина необходимо четко представлять, кто его покупатель.

Этапы мерчендайзинга:

Организационный:

Грамотное распределение товара на полках, чтобы покупатель мог свободно ориентироваться. Стимулирование повторных или незапланированных покупок. Данный этап осуществляется путем расширения торговой площади для товарных групп, которые продаются лучше остальных. Эффективный мерчандайзинг должен способствовать тому, чтобы покупатели обращали свое внимание даже на те товары, которые не планировали приобретать.

Управляемый:

Обеспечение «отдачи» от мест на полках, где расположен продвигаемый товар. «Золотое» правило эффективного мерчандайзинга: каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Товар, который продается лучше других, обычно ставится на самое видное место. Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям потребителей. Если покупатель ожидает увидеть конкретный товар в определенном месте, он должен там быть. В данном случае необходима четко продуманная, логичная последовательность расположения той или иной продукции. Магазин - это своего рода путеводитель. Чем понятнее и удобнее он будет, тем охотнее и быстрее покупатели будут приобретать товар.

Эффективный мерчандайзинг не может обойтись без привлечения POS-материалов, которые должны быть подобраны индивидуально для каждого конкретного случая. Их уровень должен соответствовать качеству продукции, а также тому, как она воспринимаются. POS-материалы необходимы для лучшего воздействия на целевую аудиторию, поэтому стоит использовать только фирменное уникальное оборудование и качественные дополнительные материалы для экспонирования.

«Соблазнительный»:

Развитие розничной торговой точки. Для того чтобы магазин мог успешно работать и конкурировать, он должен постоянно развиваться. Это и организация парковки для клиентов, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и оплата покупки с помощью карточек, и система скидок, и многое другое.

Доброжелательное отношение. Необходимо уделять большое внимание информации о товарах. Если есть новинки, нужно привлечь покупателей с помощью размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товарах.

Эффективный мерчандайзинг - это не спонтанное, разовое мероприятие, а непрерывный маркетинговый процесс продвижения продукции. Он играет важнейшую роль, когда потребитель знакомится с товаром и принимает решение о его покупке.

Чтобы представить себе портрет своего покупателя, необходимо для начала просто посмотреть вокруг и оценить, какие объекты находятся поблизости с магазином. И сделать выводы. Например, если рядом расположена школа, то необходимо расширить ассортимент товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки, выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полках долю слабоалкогольных напитков: пива и всевозможных коктейлей, которых в больших количествах потребляют студенты [5, с. 35].

Маленькому продуктовому магазину, работающему в крупном торговом центре, куда народ приходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться на кондитерских изделиях и алкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбирает подарки. А многие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе в удовольствии отпраздновать приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другие продукты тоже должны быть на полках. Но выставлять несколько марок молока или масла в таком месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд ли целенаправленно пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набить холодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированный продовольственный магазин.

Если в районе вашего магазина много офисов коммерческих фирм, госучреждений или каких-нибудь мастерских, то упор надо сделать на продукты быстрого потребления: кофе и чай в пакетиках, супы, лапшу и разные каши. На прилавках обязательно должны быть мясная и рыбная нарезка, хлеб, выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, в таком магазине наверняка хорошо пойдут дорогие алкогольные напитки и сувениры. Посетители будут покупать их коллегам в честь дня рождения и разных праздников.

Очень важно, чтобы формирование ассортимента осуществлялось с учетом доходов целевой группы потребителей. Понаблюдайте за тем, кто, в основном, посещает ваш магазин – состоятельные люди, граждане со средним достатком или малообеспеченные граждане. И примите необходимые меры, увеличив или сократив на полках долю тех или иных товаров. Всем известно, что людям, которые хорошо зарабатывают, постоянно не хватает времени на домашнее хозяйство. Поэтому они непременно заметят ваш магазин, если найдут в нем широкий ассортимент салатов, мясных полуфабрикатов, качественных замороженных продуктов, которые можно быстро приготовить и подать на стол. А малообеспеченных граждан превратят в ваших постоянных покупателей дешевое молоко в пластиковых пакетах и недорогие куриные окорочка [8, с. 90].

Многие торговцы совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах только известные марки товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании «Coca-Сola», молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасу и сыр «Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».

Самые раскрученные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошо знают их среднюю стоимость. И если вы поставите высокую цену, скажем, на известную водку, газировку или сок, то сразу приобретете образ дорогого магазина. «Потребители будут считать, что все остальные товары у вас тоже дорого стоят, – предостерегает мерчендайзер Кира Канаян. – А вот если вы договоритесь о поставке высококачественной продукции с какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, то покупателям сравнивать будет не с чем, и вы сможете диктовать свои цены».[20, с.12]

На таких товарах можно хорошо зарабатывать. А известные брэнды, кстати, нередко выгоднее продавать по низким ценам. Это позволит создать образ «дешевого» магазина, привлечь дополнительных покупателей и получить прибыль на прочих товарах.

Любая торговая точка может найти свою изюминку, предложив потребителям такой товар, которого нет у конкурентов. Простой пример. Один маленький магазин, расположенный в спальном районе Москвы, выделил целую витрину под торты.

«Такого выбора тортов – около 20 наименований – не найти ни в одном из близлежащих магазинов, – рассказывает управляющий Константин Филяев. – Поэтому все местные жители идут к нам за сладким. А заодно покупают что-нибудь еще. Это позволяет нам стабильно торговать в любое время года». [20, с.12]

Организация торгового зала и витрин обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала.

Для начала — это перестройка торговой площади. Многие торговые предприятия у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных им денег в данном магазине существует закономерная связь.

Дело в том, что в силу своих физиологических и психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.

Таким образом, вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе, кондитерские изделия и т. Д. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг к другу.

При планировании мероприятий по мерчандайзинга необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

Располагая товар на полках, специалисту следует учесть, что перемещение товаров по полкам и между ними вызывает определенную реакцию у потребителей.

Рис. 1.2. Различные способы управления потоком покупателей

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар [12, с. 45].

Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

- 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;

- покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».

- наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.

Рис. 1.3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж

Сильные зоны:

- правая сторона, - боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», - выступы в стеллажах, - места, куда покупатель «упирается взглядом».

Слабые зоны:

- левая сторона, - средние ряды, - тупики рядов, - углы торгового зала, - примыкающая к входу область.

Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

На следующей схеме приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:

- Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.

- Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

- Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.

Рис. 1.4. Распределение товаров в зале по товарным группам

Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника». Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Рис. 1.5. Правило золотого треугольника

Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок [9, с. 34];

При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.

Рис. 1.6. Дополнительные места продаж

Для того чтобы эффективно организовать поток покупателей, создатели интерьера внутри магазина могут прибегнуть к различным средствам.

Например, для того чтобы покупатель заметил какой-либо товар, необходимо чтобы он замедлил движение по торговому залу. При этом необходимо не уменьшить проход, а сузить его – к примеру, в середине, или на пересечении с другими. Для этого могут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала и т.п.

Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:1. Витрина должна быть яркой и информативной.2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам товаров).3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.

Одна из самых сложных задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных товаров на стеллажах. Большинство покупателей – правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин против часовой стрелки.

Таким образом, правая сторона магазина оказывается более привлекательной зоной для покупателей, чем левая. В ней стоит размещать самые востребованные товары. В маленьком торговом павильоне площадью 10-15 кв. м «сильной» является правая сторона центральных стеллажей и витрин. Кроме расположения непосредственно товаров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как: расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости и расположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны занимать центральное, «элитное» место на стеллажах).

Очевидно, что полка, находящаяся на уровне глаз покупателя, является приоритетной.

Рассмотрим эффективные решения мерчандайзинга, основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя.

Таблица 1.3