Технологии креатива. Составляющие креатива

Рекламное творчество. Креатив.

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое.

В современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово "create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд - продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество". Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:

Креатив - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Технологии креатива. Составляющие креатива.

ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой - вербальной основы;
b. художественной - невербальной основы;
c. технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды - стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;
b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНОЛОГИИ - проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

ВТОРОЙ ЭТАП - РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы. И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

ТРЕТИЙ ЭТАП - СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления.

Художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.