2015-06-04
268
Тестируются критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: внимание, идентификация, доступность пониманию, суггестивность, позитивный интерес. Эффективность рекламы оценивается на каждом из уровней: когнитивном, аффективном, конативном.
Тестирование параметра «запоминаемость» на материале наружной рекламы.
Исследованию подвергаются макеты щитовой рекламы, расположенные в определенном районе города. Студент проводит мониторинг рекламы и определяет наиболее эффективные и неэффективные, с точки зрения экспертного анализа, рекламные обращения.
После этого проводится адресатное тестирование 20 представителей ЦА, проживающих в этом районе. Респондентам предлагается ответить на следующие вопросы анкеты:
1. Какую щитовую рекламу, размещенную в Вашем районе, Вы помните (3 шт.)?
2. Висит ли она сейчас?
3. Если ее уже нет, то когда в последний раз ее видели?
4. Почему Вам запомнилась именно эта реклама?
5. Какая наружная реклама Вас привлекает?
Ответы респондентов заносятся в анкету, включаются в виде приложения к докладу-отчету.
|
|
|
По ответам респондентов на 1-ый вопрос (Какую рекламу вы помните?) составляется ранговый перечень. Макеты, занимающие верхнюю позицию, могут выступать определенным эталоном, обеспечивающим привлечение внимания, восприятие и запоминание потенциальными потребителями.
Ответы на 2-ой (Висит ли она сейчас?) и 3-ий (Если ее уже нет, то когда в последний раз ее видели?) вопросы позволяют уточнить уровень запоминаемости.
Результат ответов на 4 (Почему Вам запомнилась именно эта реклама?) и 5 (Какая наружная реклама Вас привлекает?) вопросы позволит исследователю составить представление о параметрах идеальной наружной рекламы. Сопоставление результатов тестирования с результатами экспертного анализа, позволяющее определить причины коммуникативной эффективности или неэффективности макетов, является одной из существенных характеристик рекламы, представленных в докладе-отчете.
