Роль стимулирования продаж

Стимулирование продаж – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товаров в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового продавца, розничного продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Стимулирование продаж влияет на поведение покупателя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Операции по стимулированию продаж могут носить жесткий и мягкий характер. К жесткому типу относятся – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. К мягкому типу относятся игры, конкурсы покупателей и т.п. Сочетание мягких и жестких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки.

Стимулирование продаж может быть направлено как на покупателя так и на продавца и преследовать различные цели. Цели стимулирования продаж могут быть разделены на: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели: увеличить число потребителей, увеличить количество реализуемого товара, выполнить показатели плана продаж и т.п.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий (новый год, Рождество и т.п.), воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие филиала и т.п.), поддержать рекламную кампанию.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования. Целями стимулирования посредников является: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку, дисконтные карты);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиента: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Общее стимулирование применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой и т.п.)

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки. Товар может быть сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты показывают что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде сниженных цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.