Понятие и значение мерчендайзинга в стимулировании продаж

В самом общем виде мерчендайзинг – это продвижение торговых марок в розничной сети. Суть мерчендайзинга – так расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Это связано с совершенствованием и насыщением рынка, а также обострением конкурентной борьбы. По данным исследований 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение товаров непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Специалист по мерчендайзингу – мерчендайзер, выполняет следующие функции:

- осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;

- размещение ценников на точках продажи;

- размещение рекламных материалов на точках продажи в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.п. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Способы организации мерчендайзинга на предприятии могут быть разными.

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж. Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант подходит предприятиям, у которых всегда стабильная доставка или продажа товаров.

Преимущества:

- гибкость: старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров;

- отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

- у старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же;

- при постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров.

2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

Преимущества: - значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются постоянными.

Недостатки:

- торговый предствитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки.

- первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке продажи. Торговые представители не захотят терять бонусы за объемы продаж и не захотят выполнять работу мерчендайзеров.

3. Мерчендайзеры образуют отдел мерчендайзинга.

Преимущества:

- покрытие большого количества торговых точек;

- высокая скорость работы с торговыми точками и большая частота посещений;

- такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы.

Недостатки:

- связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе;

- высокие затраты.

4 Функции мерчендайзинга перекладываются на сторонние организации.

Преимущества:

- не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне;

- есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно;

- высокий профессионализм мерчендайзеров.

Недостатки:

- нет связи с отделом продаж компании;

- нет прямого влияния на мерчендайзеров;

- не в каждом городе есть агентства, которые предоставляют такие качественные услуги, к тому же услуги таких агентств достаточно высокооплачиваемые.

После определения структуры необходимо четко прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга предприятия.