Стимулирование продаж на различных этапах жизненного цикла товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу жизненного цикла товара.

Фаза выпуска. В момент выпуска сбыту товара препятствуют три основных фактора. 1. Торговый персонал на может сразу стать «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. 2. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. 3. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает знакомство с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.п.

Фаза развития. В этот период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Товар становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Однако, чтобы быстро реагировать на действия конкурентов, необходимо увеличивать число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используя стимулирование сбыта.

Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и др.)

Насыщение и спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

3 .План и виды стимулирования сбыта в торговой организации

Когда цели стимулирования определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директоров по маркетингу.

План стимулирования включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на определенное количество процентов к концу периода стимулирования).

в) Программа действий - должна иметь цель, средства, обоснование.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущество по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товаров, побуждая потребителя не откладывать покупку.

Следовательно, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец сбытовой аппарат фирмы-производителя. Цели стимулирования можно разделить также на стратегические, специфические и разовые в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств зависит от поставленных целей. Перед предприятием торговли всегда встает выбор: какое средство стимулирования будет наиболее эффективным в данный момент, на данном этапе жизненного цикла товара.

Тема 12: Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж