Тема 1. Общие принципы медиа-рилейшенз

Тема 1. Общие принципы медиа-рилейшенз

Типология современных СМИ

Установление доверительных отношений со СМИ.

Преодоление негативизма со стороны СМИ.

Тема 2. Организация работы пресс-службы

Основные функции пресс-службы

Состав и структура пресс-службы

Правовые и этические аспекты работы пресс-службы

Аккредитация журналистов

Основные направления работы с аккредитованными журналистами

Права аккредитованных журналистов

Обязанности аккредитованных журналистов

Отказ в аккредитации

Отказ в доступе к информации

Контактные материалы организации и СМИ

Техника составления пресс-релизов

Тема 1. Общие принципы медиа-рилейшенз

Типология современных СМИ

Установление доверительных отношений со СМИ.

Преодоление негативизма со стороны СМИ.

Понятием медиа-рилейшенз обозначается система двусторонних связей организации со СМИ, предназначенная для информирования широкой общественности о деятельности этой организации. Таким образом, медиа-рилейшенз входят в систему информационной политики организации. Осуществлением медиа-рилейшенз занимается особый отдел организации – пресс-служба. Этот институт известен давно и за время своего существования прошел достаточно серьезный путь развития.

Следует проводить четкое различие между медиа-рилейшенз и рекламной политикой организации. если реклама представляет собой односторонний процесс, воздействующий на потребителя с целью заставить его приобрести какие-либо товары или услуги, то медиа-рилейшенз основан на обязательной обратной связи как со СМИ, так и с внешней общественностью, которая таким образом получает всестороннюю информацию о деятельности организации. Поэтому медиа-рилейшенз может рассматриваться как составная часть PR.

Главная задача медиа-рилейшенз состоит в создании так называемого медийного образа. Это лицо организации, формирующееся в информационном пространстве СМИ. Общественное мнение об организации складывается именно посредством медийного образа. Для его создания необходим контроль над исходящей информацией, которая через СМИ становится известна общественности.

В свою очередь, медийный образ взаимосвязан с медийным капиталом организации (иначе называемым капиталом позитивной известности). Это – сумма всех положительных упоминаний об организации в СМИ, позволяющая ей пользоваться определенным кредитом доверия общественности. Медийный капитал способствует «узнаванию» имени организации, её выделению из числа подобных. Это «узнавание» происходит в три этапа:

1 этап (вновь созданная организация) – запоминание названия путем его частого повторения в СМИ. Медийный образ ещё не сформирован, но само название оказывается «на слуху» общественности («есть такая фирма N.»).

2 этап происходит распространение сведений о достижениях организации. Теперь её название уже связывается с какими-то позитивными сдвигами в жизни общества: («фирма N. проводит борьбу против высотного строительства, искажающего исторически сложившийся архитектурный облик города, и финансирует мероприятия по озеленению улиц»).

3 этап – генерализация накопившихся в общественном сознании сведений. Здесь потребитель уже может не помнить конкретных достижений организации, но четко определяет её для себя как полезную: («насколько можно вспомнить, фирма N. вообще многое делает для нашего города»). Налицо сформированный позитивный медийный образ.

Естественно, для формирования медийного образа необходимо, чтобы организация постоянно присутствовала в поле зрения СМИ. Это может осуществляться в важных случаях с помощью специальных мероприятий для журналистов (пресс-конференции, пресс-туры, презентации и др.), а в остальное время– путем периодического напоминания о себе в небольших масштабах (брифинги, рассылка пресс-релизов с сообщениями о текущих событиях) – так называемое «фоновое присутствие». Для правильного выбора форм присутствия в информационном пространстве необходимо основательное знание типологии современных СМИ, присущих каждому их виду достоинств и недостатков.

Типология современных СМИ.

Современные СМИ по типу носителя делятся на три разновидности: печатные, аудиовизуальные (радио, телевидение) и э лектронные (Интернет-СМИ).

Кроме того, все СМИ можно классифицировать по так называемым субъективным признакам:

1. Массовость. Существуют массовые и корпоративные СМИ. Первые предназначены для широкой внешней аудитории, вторые рассчитаны в основном на сотрудников конкретной организации;

2. Аудиторная направленность – общеинформационные и тематические (в том числе деловые) издания. Тематические издания направлены на определенную часть аудитории (молодежь, пенсионеров, людей, увлеченных автомобилизмом, спортом, различными хобби). Особое место здесь занимают качественная пресса (в том числе деловая) и низкопробные бульварные издания («желтая пресса»). Если качественные издания по своему характеру являются аналитическими, гарантируют достоверность сообщаемой информации, то желтая пресса в погоне за популярностью не стремится к установлению истины, играя на всевозможных слухах, сплетнях и разного рода сенсациях из жизни «звезд». Примерами современных качественных газет являются существующие с советских времен «Известия» и «Труд». Среди деловых изданий первое место прочно занимает их родоначальник – газета «Коммерсант», издающаяся с 1993 г. Примеры массовых газет: «АИФ», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец». Следует отметить, что эти газеты, стремясь привлечь аудиторию, также часто публикуют материалы откровенно бульварного характера, а газетаприложение «МК- воскресенье» имеет ярко выраженные признаки желтого издания.

3. По ареалу распространения выделяются: а) федеральные (распространяющиеся на территории всей страны – «Спорт-Экспресс», «Известия»), б) региональные, в) местные СМИ. Примером региональных СМИ могут служить областные газеты и теле - радиопрограммы, местных – городские и районные издания. Для региональных и местных СМИ очень остро стоит проблема взаимодействия с властями, которые по советской привычке воспринимают их в качестве собственного информационного придатка. Поскольку эти издания финансируются, в основном, за счет местных органов власти, получая лишь незначительные дотации из центра, они не обладают финансовой самостоятельностью, необходимой для проведения собственной информационной политики.

4. По форме собственности СМИ делятся на: а) частные, принадлежащие крупным информационным холдингам, б) частные, не входящие в холдинги, в)государственные. К последним относятся, например, ВГТРК «Культура» и «Россия».

Печатные СМИ.

Печатные СМИ обладают важным свойством: они позволяют многократно возвращаться к прочитанному материалу и сохранять его для памяти. В определенной мере это свойство присуще также Интернет-СМИ. В то же время печатные СМИ имеют аудиторию, значительно меньшую по сравнению с телевидением, а для восприятия напечатанной информации требуется более серьезные интеллектуальные усилия, чем для просмотра телепередачи.

Классификация печатных СМИ по принципам (Гнетнев, Филь).

1. Территориальный (федеральные, региональные, районные)

2. Содержательная направленность

Официальные издания (Российская газета, Тверская, 13, Самарская газета, Волжская коммуна).

Общественно-политические издания («Известия»; «Самарское обозрение, «Огонек»).

Издания общей социальной направленности («Комсомольская правда», «Вечерняя Самара»)

Информационно-развлекательные издания («Караван историй»)

Культурно-просветительские издания (Вокруг света, Литературная газета).

Детско-юношеские издания (Пионерская правда, Юный натуралист)

Специализированные издания («Женское здоровье», «Литература в школе», «Деньги», «Самарский футбол», «Пресс-служба», «Советник»).

Рекламные издания (Из рук в руки, Молния, Навигатор).

3. Объем тиража (крупнейшие, крупные, средние, малые)

4. Право собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.)

Наиболее часто пресс-службы взаимодействуют с официальными, общественно-политическими изданиями и изданиями общей социальной направленности.

Для наиболее точного выбора группы изданий, с которыми будет наиболее активно сотрудничать пресс-служба, необходимо учитывать различные дополнительные характеристики СМИ. Наиболее важные из них:

стратегия учредителей издания и группа интересов (политических, финансовых), которые оказывают наибольшее влияние на позицию редакции;

общая политика редакции и отношение ее к теме, которую хочет освещать ПС;

степень охвата аудитории (тираж, популярность, имидж);

уровень доверия населения к информации, исходящей из этого источника;

возможности ПС выстроить конструктивные отношения с конкретным изданием.

При выборе издания следует учитывать закономерность, согласно которой в крупных городах выше влияние федеральных изданий, а на территориях с преобладанием сельского населения выше уровень доверия к местной прессе (Гнетнев, Филь).

По типу издания печатные СМИ делятся на 2 типа: газеты и журналы.

По периодичности газеты можно разделить на две группы: ежедневные и еженедельные (иначе «газеты выходного дня»). Статистика показывает, что последние пользуются бóльшим спросом у читателей. Некоторые ежедневные газеты используют данный факт, издавая дополнительные «воскресные» выпуски, или расширяя тематику и улучшая оформление номера, приходящегося на один из дней недели (пятничная «Комсомольская правда»).

До сих пор качественным газетам читатели доверяют существенно больше, чем радио и телевидению. Любопытны в связи с этим результаты исследования, проведенного ажноамериканским ученым А. Карлос Руотоло, проводившим изучение газетной аудитории в Бразилии. Он выделяет пять типов читателей газет:

• «Инструментальные читатели». Это люди, читающие газеты исключи тельно с целью правильно ориентироваться в окружающем мире. Их не интересуют развлекательные материалы, они стремятся только к получению информации о происходящих вокруг событиях. Естественно, они сторонятся желтой прессы и предпочитают издания с хорошей репутацией.

• «Формирователи мнения». Их интересуют в газетах в первую очередь высказывания известных людей по тому или иному вопросу, с помощью которых они стремятся составить или проверить свое собственное мнение. Предпочитают аналитические материалы.

• «Читатели ради удовольствия». Для этих людей чтение газет превратилось в любимую привычку, наподобие кружки пива после работы. Публикуемая информация для этих людей не столь важна – им доставляет удовольствие сам процесс чтения, а не его результат. Обычно они читают газеты по вечерам у себя дома, в спокойной обстановке, ежедневно или раз в неделю. У них есть свои любимые издания, которые каждый определяет по собственным критериям. Любят кроссворды, страницы юмора и занимательные статьи.

• «Хвастуны». Эти люди читают прессу исключительно с целью повысить собственный уровень в глазах людей. Они охотно запоминают броские заголовки, цитаты, особенно связанные с именами известных людей, и впоследствии щеголяют ими в разговорах, что помогает им поддерживать о себе впечатление как о хорошо информированных людях, всегда находящихся в курсе последних событий. Информацию зачастую воспринимают совершенно некритично, как правило, читают все издания подряд, мало задумываясь над их выбором.

• «Сканеры». Это соединение всех описанных выше типов читателей. Они могут использовать прессу для любой из перечисленных целей, но ни одна мотивация не является для них господствующей. Часто читают газеты в транспорте, причем могут как просто пролистывать их, так и прочитывать от доски до доски.

Журналы занимают второе после газет место в ряду печатных СМИ. При характеристике журналов обычно пользуются классификацией А.Г. Бочарова из четырех пунктов. Первые два пункта (характер аудитории и предмет, то есть тематика издания) являются общими для всех типов СМИ. Два других пункта - целевое (функциональное) назначение и характер изложения, то есть господ ствующий стиль публикаций.

По своей роли журналы бывают:

• универсальные и специализированные;

• социально или личностно ориентированные;

• политизированные и деполитизированные;

• обычные и дайджесты (дайджест- перепечатка информации из других ис-

точников);

• еженедельные и ежемесячные (последние составляют большинство);

• чисто текстовые и иллюстрированные;

• качественные и массовые;

• журналы «для всех» и «для особой аудитории».

Аудиовизуальные СМИ.

В качестве одной из наиболее удобных классификаций аудиовизуальных СМИ Гнетнев, Филь предлагают классификацию по признаку «форма собственности»:

государственные (Первый канал, Телеканал Россия, Russia today, ГТРК «Самара», Телеканал «Губерния»);

частные (РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», ТРК «СКАТ», «Радио Самара-Максимум»).

Заместитель председателя государственной радиостанции «Голос России» Эдуард Крусткалн: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию… есть свои корпоративные интересы… Соответственно информация, которую журналисты преподносят… имеет определенную окраску, которая имеет прямое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Специфика работы с государственными аудиовизуальными СМИ - личные договоренности, «услуга за услугу.

Специфика работы с частными – вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые ПС путем событийной коммуникации, вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов виде бесплатного размещения материалов.

Классификация по территориальному признаку:

федеральные («НТВ», «Спорт», «Милицейская волна»);

региональные (РИО, Самара-ГИС, Кот-ФМ).

Главной частью аудиовизуальных СМИ является телевидение.

Ворошилов В. [6, стр. 72-74] определяет следующие функции и задачи телевидения:

• Действие на таких направлениях, как просветительское (распространение полезной информации), познавательное (формирование представления о совокупности знаний на основе полученной логической и прагматической информации), прогностическое (распространяет сведения, формирующие представления о будущем, вероятную оценку будущего). Далее, телевидение объединяет общество вокруг острых проблем, национальных интересов, создает фон нашего быта, досуга, деловой активности, всей нашей жизни, расширяет кругозор, формирует вкусы, меняет привычки, привлекает к обсуждению социальных проблем, воспитывает взгляды, гуманистическую позицию, экологическую этику, формирует жизненную позицию каждого члена общества и создает оперативную обратную связь с многомиллионной аудиторией. Эти контакты формируют общественное сознание, способствуют всестороннему и гармоничному развитию общества, дают чувство нравственной связи с эпохой.

• Телевидение способно стать общественной трибуной и местом, с которого власть — центральная и региональная, законодательная и исполнительная — может отчитаться перед народом, разъяснить свою политику, мобилизовать ряды своих сторонников.

• Решая главную задачу социальной информатизации общества, телевидение пытается реализовать направления психологических законов взаимодействия общества и информатики, основанной на использовании чувственной, логической и прагматической информации.

• Сохраняя оперативность радио, телевидение добавляет эффект сиюминутности происходящего, психологическое ощущение присутствия, сопричастности зрителя к происходящим событиям и тем самым повышает результативность передач. Также телевидение способствует формированию цивилизованных товарно-денежных отношений для всех участников рыночного оборота, сообщая открыто и правдиво экономическую информацию, расширяя набор коммерческих тем, имен, товаров и услуг, фирм и компаний, закрытых ранее для анализа и критики, сообщает телезрителю информацию о широком спектре противоречивых мнений, предоставляя тем самым возможность выбора.

При выстраивании работы с ТВ-каналами нужно учитывать, чтосамую большую аудиторию охватывают телепередачи и рекламные блоки, которые транслируются с 18.00 до 22.00 в будние дни, а также различные новостные программы.

Работа с ТВ требует существенных материальных вложений, поэтому нужно ответственно подходить к выбору форм работы с ТВ-каналами: 5-секундный ролик, транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, ем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельности организации. Это бывает сложно объяснить руководителю, т.к. человеку бывает просто приятно видеть себя по ТВ, а вопрос эффективности остается за скобками.

В современном радиовещании прослеживается тенденция к развитию сетевых станций (головная станция имеет филиалы на местах, что позволяет охватывать вещанием чрезвычайно широкую территорию).

По тематике выделяются радиостанции общего характера с самым широким спектром передач, информационные и информационно-развлекательные (FM-диапазон). Особенностью последних является сочетание трансляции музыкальных хитов (в последнее время большинство их – отечественного производства) с полезной информацией, рассчитанной на конкретные группы слушателей (автомобилистов, меломанов, молодежь и т.д.). Среди радиостанций общего характера первое место неизменно принадлежит «Радио России». В числе информационных лидируют радиостанция «Маяк», объединяющая три канала (федеральный «Маяк», «Юность», FM-канал «Маяк-24») и коммерческая станция «Эхо Москвы», широко использующая принцип интерактивного общения со слушателями. Информационно-развлекательные станции представлены в первую очередь «Русским радио».

Преимуществами радио являются невысокая стоимость размещения материалов, большая оперативность и возможность плотного насыщения эфира определенной информацией. Реклама на радио занимает сравнительно мало места и не выглядит столь навязчивой как на телеканалах. Однако радио чаще всего слушают в фоновом режиме, откуда проистекает низкая фиксируемость внимания аудитории на передаваемых материалах. Наиболее эффективно радио воздействует лишь в часы пик (7.00-10.00 и 18.00-23.00).

Интернет-ресурсы.

В настоящее время на просторах Рунета их существует уже несколько сотен, и это число постоянно увеличивается.

Формирование Интернет-журналистики относится к 1993-98 гг., когда недавно получившая доступ к «мировой паутине» русско-язычная аудитория принялась активно осваивать открывшееся перед ней возможности. Процесс возникновения первых Интернет-СМИ был стихийным и в основном ими занимались люди, не только не являвшиеся профессиональными журналистами, но и вообще далекие от этой области. Интернет-СМИ возникли как авторские проекты отдельных энтузиастов. Несмотря на то, что с 1999 г. производство новостей в сети приняло масштабный характер и им стали заниматься уже профессионалы, авторские проекты продолжают свое существование до сих пор в виде так называемых «блогов» или «живых журналов». Автор блога размещает свое мнение по поводу какой-либо новости со ссылкой на её источник, предоставляя всем желающим возможность свободного комментирования как этой новости, так и своей собственной позиции. Статистика свидетельствует, что блоги до сих пор являются весьма популярным средством получения новостей; такие поисковые машины, как Яндекс даже размещают на первой странице главнейшие темы, обсуждаемые на данный момент в блогах.

Однако, начиная с 2000 г., в Сети появляются другие виды электронных изданий, более близкие к традиционным. Их можно разделить на две категории.

Первая копирует модели печатных СМИ. Это так называемые «клоны» и «гибриды» уже существующих изданий.

«Клоны» представляют собой простое дублирование материалов какого-либо оффлайнового издания, своего рода электронный архив последнего. Это достаточно мало популярный тип, поскольку единственным достоинством клона является возможность получить интересующий текст, не тратя времени на приобретение газеты или журнала. Однако новые материалы выкладываются на сайтах-клонах с определенной задержкой, что фактически сводит указанное достоинство на нет.

«Гибриды» представляют собой усложненную и потому более успешную форму. В них используется гипертекст, интерактивное общение с читателями, иная, чем у оффлайновых прототипов, схема вещания. Фактически «гибриды» вполне успешно справляются с задачей электронного представительства оффлайновых СМИ.

Вторая категория состоит из самостоятельных медиапроектов, не имеющих внесетевых аналогов. Это информационные порталы, такие как Страна.Ру, оперирующие непрерывным потоком информации на многообразные темы, и электронные газеты, имеющие определенную периодичность выпуска и публикующие главным образом аналитические материалы. Они очень близки к традиционным газетам, но существуют только в виртуальном пространстве (Газета.ру).

Преимущества Интернет-СМИ заключаются в их чрезвычайно высокой оперативности (новости распространяются по Сети практически мгновенно), широком территориальном охвате, возможности использовать аудио- и видео-эффекты как на телевидении, интерактивности и вытекающей из неё способности отслеживать воздействие публикаций.

Существует еще одна классификация Интернет-ресурсов, которая подразделяет их по признаку тематической направленности на:

новостные (lenta.ru; rbk.ru)

экспертно-аналитические (kreml.org).

Установление доверительных отношений со СМИ

Одной из важнейших задач, стоящих перед пресс-службой, является создание т.н. «журналистского пула», то есть круга доверенных работников прессы, часто имеющих формальную аккредитацию в данной организации. Члены пула пользуются хорошо налаженной связью с организацией и регулярно получают от неё свежие новости.

Самый простой способ создания пула – покупка журналистов, то есть поиск таких сговорчивых работников прессы, которые согласятся за вознаграждение периодически размещать в СМИ материалы. Они могут и сами писать эти материалы. Но такой способ малоэффективен: нельзя рассматривать таких журналистов как долгосрочных союзников, т.к. они пишут и вам и вашим конкурентам, поливая при этом грязью и тех и других.

Гундарин Мих. Вячеславович предлагает следующие способы привлечения журналистов в пул:

А. «Информационный крючок». Выбранный журналист постоянно снабжается эксклюзивной информацией из организации, которая выступает в качестве «донора».

Б. Дружба с редактором. Если есть возможность, пресс-служба через руководство фирмы выходит непосредственно на редактора интересующего СМИ. Подготовленные пресс-службой материалы размещаются в обмен на покупку фирмой рекламной площади в издании.

В. «Практика объятий». Этот способ заключается в том, что журналиста приглашают на закрытые корпоративные мероприятия фирмы как связанные только с внутренней общественностью, так и предназначенные специально для СМИ (пресс-туры, пресс-ланчи и т.д.). В результате повышается собственная самооценка корреспондента, и он, как правило, оказывается заинтересован в продолжении подобного сотрудничества.

Отбор кандидатов в члены пула: сбор информации об изданиях, их журналистах, составление базы данных (т.н. медиа-карты, или информационной карты СМИ), ктр. включает в себя:

1. Список всех СМИ региона, разделенных по типу издания (качественные, массовые, городские, районные и т.д.) и полной контактный информацией о них. Выделение в нем красного списка.

2. По каждому СМИ указываются следующие параметры: рейтинг, реальный тираж и состав аудитории, (для Интеренет-СМИ – посещаемость), периодичность выхода (канал и время выхода – для аудивизуальных СМИ). Также обязательно указывается крайний срок подачи материалов в редакцию. Реальным тиражом называется количество распроданных (разосланных по подписке) номеров, которое может отличаться от указанного в выходных данных. Для установления реального тиража имеет смысл обратиться в типографию, где печатается издание, и выяснить, сколько экземпляров ушло «в возврат».

3. Внутренняя структура редакции – имена и контактные данные главного редактора, редакторов отделов, ключевых корреспондентов, их краткие биографии, предпочитаемая тематика материалов, перечни статей, подготовленных тем или иным журналистом для данной организации, возможно также – указания на привычки и слабости человека («секретное досье», доступное только начальнику пресс-службы).

Обновляется база данных не реже 1 раза в неделю.

Преодоление негативизма со стороны СМИ

Критические материалы – это сюжеты и статьи в СМИ, содержащие резко негативный анализ, отзывы и комментарии со стороны журналистов, экспертов, рядовых граждан по поводу деятельности организации.

Работа с критическими материалами должна быть комплексной. Она строится на ряде параметров, которые необходимо учитывать.