PR-информация в публичных коммуникациях. Текст в PR-коммуникации

Тема 1. PR-текст: сущностные характеристики (8 часов)

Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса». Публичный статусом - статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера. Наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации, под которыми подразуме­вают «общение, передачу информации от управляющих к управ­ляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи — формы, способы, каналы общения».

Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным публичной сфере.

Публичная сфера — это определенное пространство, в кот. различные социальные системы (правительство, пар­тии, профсоюзы, массмедиа) ведут обществ. дискуссию и могут вступать в оппозицию по отнош. др. к др.

Субъектное пространство публичной сферы (Д. П. Гавра) составляют два типа субъек­тов — институциональные и субстанциональные. Общественность в качестве субстанционального субъекта пуб­личной сферы понимается как совокупность индивидов и со­циальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имею­щие публичный статус.

Объектом публичных коммуни­каций постепенно становится поиск общественного консенсуса м/д соц. субъектами, прежде всего, через информиро­вание и убеждение.

Можно сказать, что «направление» публичных коммуникаций приобретает полидирекциональность: это «горизонтальные» коммуникации между субстанциональны­ми субъектами и «вертикальные» коммуникации — между инсти­туциональными и субстанциональными субъектами публичной сферы. Публ. ком­муникации обеспечивают право индивида, субстанционального субъекта на инф-ю, на право быть инф-м.

Выделяют две группы текстов, предназначенных для массовой аудитории: устную публичную речь и письменную публичную речь. Ориентацию таких текстов на определенный сегмент ее ЦА. Для публичной речи характерен ярко выраженный воздействующий характер.

Под информацией вообще понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний — результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях». В Федеральном законе от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", дается такое определение: «информация – это сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления»; «обладатель информации - лицо, самостоятельно создавшее информацию либо получившее на основании закона или договора право разрешать или ограничивать доступ к информации, определяемой по каким-либо признакам».

Конституцией РФ устанавливается право граждан на «свободу мысли и её выражения, а также право на получение достоверной информации». При этом законом "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" устанавливаются некоторые ограничения доступа к информации. В частности это касается информации, охраняемой законом: государственная тайна, коммерческая тайна, профессиональная тайна, личная тайна, семейная тайна (ст. 9 N 149-ФЗ).

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Согласно закону о РФ «О средствах массовой информации» под массовой информацией понимаются «предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы». СсО оперируют определенным типом социальной информации — одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением». Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

PR-информация - разновидность социальной информации. PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначенная для его ЦА. Данный тип информации циркулирует ме­жду институциональными и субстанциональными, а также соб­ственно между субстанциональными субъектами публичной сферы.

Информационное поле - информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем. Объем информационного поля является ограниченным. Данные ограничения носят институциональный и конвенциональный характер. Ограничения институционального характера связаны с деятельностью социальных институтов, а конвенционального основаны на социокультурных регулятивах общения. Информационное поле в связях с общественностью, кроме институциональных и конвенциональных ограничений, носит также характер ограничений, который мы назовем субинституциональным, или корпоративным. Субинституциональный характер ограничений информационного поля PR предполагает распространение оптимизированной селективной информации о базисном субъекте PR.

Основные характеристики PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распро­страняется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуни­кационной среды базисного субъекта PR посредством определен­ного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудито­рию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптими­зированном виде значимые факты деятельности данного субъек­та, предназначена для определенного сегмента общественностити и служит целям формирования эффектив. коммуникац. среды данного социального субъкта.

Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизирован­ной информации о своей деятельности — PR-информацию, про­изводя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов ЦА, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта ин­формация затрагивает общественный интерес и приобретает пуб­личный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуни­каций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий ха­рактер.

PR-информация представляется ЦА, прежде всего, в различного типа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе).

Чем отличаются PR-информация и PR-коммуникация?

PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации — привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; направить действия тех, кто ведет себя в соответствии с целями этого сообщения.

Процесс обратной связи преобразует информацию в полноценный процесс коммуникации. Информация в этом случае есть содержание коммуникации, коммуникация — средство «передвижения» информации. Информация статична до тех пор, пока она не становится объектом коммуникации, которая всегда динамична.

Эффективность PR-коммуникации связана с удачным выбором кода информации — ее кодированием. Код, в данном случае, — символ, знак переводящий мысль в языковые формы, понятные адресату информации. Кодирование должно обеспечить эффективную интерпретацию информации в соответствии с целями коммуникации. Кодирование — обработка PR-сообщения, выраженная в выборе языковых средств, соответствующих жанровой разновидности PR-текста, то есть выбор определенной речевой структуры текста, определяемой стилистическими и лексико-синтаксическими особенностями конкретного жанра.

Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникаций: 1) привлечь внимание целевой общественности; 2) стимулировать интерес к содержанию сообщения; 3) сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; 4) направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

источник — сообщение — кодирующее устройство — канал — декодирующее устройство — адресат — результат коммуникации — обратная связь

PR-сообщение - представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленного с учетом норм и требований СМИ, использованием установленных кодов и символов, ориентированных на конкретную ЦА, которой направляется сообщение.

Сообщением в PR-коммуникации является PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста — первичный простой, комбинированный или медиатекст. Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное — в виде опосредованного через СМИ.

PR-тексты являются функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, они могут рассматр. как инструмент формирования ПК базисного субъекта PR — S пуб­л. сферы.

Долгое время в научной и методической лит-ре понятие «PR-текст» не использовалось. Оно заменялось термином «материалы для прессы», взятым из иностранной литературы по ПР. Это определение не безосновательно, т.к. часть PR-текстов, действительно, распространяется через СМИ. Словарь-справочник по рекламе, СО, СМИ: «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен защищает и продвигает интересы организации».

Дифференциальные признаки, характеризующие PR-текст:

- источники PR-текста обязательно содержат инф., инициированную данным базисным S PR о нем самом

- тема — это событие (новость) или ситуация, связ. с дея­т-ю базисного S’а PR;

- паблицитность (способность текста служить цели фор­мирования или приращения ПК базисного S PR);

- скрытое автор­ство: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор по определению выра­жает корпоративное суждение (авторство м. б. и пря­мым, открытым, напр., первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст).

Т. о., под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) ав­торством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством лич­ной доставки или опосредованный через СМИ.

Однако базовым для понятия «PR-текст» является понятие «текст».

Для семиотики и лингвистики текст – это система последовательно расположенных знаков (иконических, индексальных, символических, вербальных). Знаковость – один из существенных признаков текста. В коммуникативистике текст определяется как квант коммуникации, доза сигнала, несущего информацию.

Подробно рассмотрим лингвистический подход к пониманию текста. И.Р.Гальперин: «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную направленность и прагматическую установку. А.И. Горшков дополняет: текст может существовать не только в письменной форме; текст связан с жанрами словесности, что обеспечивает его воспроизводимость. Значимый вклад в развитие теории текста внес Ю.М.Лотман. он определил дифференциальные признаки текста: выраженность, ограниченность, структурность.

Текст (лат. textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная по смыслу последовательность языковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность. Текст признается коммуникативной единицей высшего уровня, так как представляет собой законченное информационное и структурное целое. Связность текста проявляется через внешние структурные показатели, через формальную зависимость компонентов текста (морфологическая и синтаксическая связность). Цельность текста проявляется в тематической, концептуальной и модальной связи. Законченность текста подразумевает под собой завершенность высказывания, а также отграниченность его от других высказываний. Однако, в постмодернистском понимании тексты не существуют изолированно друг от друга, но, напротив, связаны с другими текстами, как созданными до возникновения конкретного текста, так с теми, которые будут созданы впоследствии. Конкретный текст связан с другими текстами подобно тому, как реплика диалога или полилога, принадлежащая одному участнику, связана с репликами других участников.

Современная лингвистика наряду с термином «текст» использует также термин «дискурс», который в некоторых трактовках может быть равен или, по крайней мере, соотнесен с первым. В современной науке дискурс рассматривается как важнейшая форма повседневной жизненной практики человека и определяется как сложное коммуникативное явление. Дискурс включает в себя сам текст и экстралингвистические факторы (знание о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста.

Текст может пониматься как в сугубо лингвистическом ключе – как последовательность языковых единиц (звуков, слов, словосочетаний, предложений, абзацев и т.д.), так и в более широком семиотическом – как последовательность знаков любого типа (языковых, визуальных). Семиотический подход к определению текста является более адекватным применительно к разговору о текстах, создаваемых в PR-практике, поскольку в таких текстах смысловая нагрузка может равномерно распределяться между вербальными и невербальными знаками, а подчас визуальные средства коммуникации в рекламе и связях с общественностью становятся ведущими.

Под знаком в семиотике понимают любой объект или феномен, из которого могут быть генерированы значения. Ф.де Соссюр определяет знак как диаду – единство означающего и означаемого. Означающее – материальная форма знака (звук, цвет, свойства поверхности и т.п.). Означаемое – содержание знака, образ вещи, рождающейся в уме и соотносящийся с другими такими же образами.

Ч.Пирс обнаруживает различную степень связности означающего и означаемого, три типа отношений между ними:

1) символическое (связь символа и объекта является произвольной цвета светофора);

2) икононическое (знак похож на означаемое – дорожные знаки);

3) индексное (знак прямо связан с означаемым – дергающийся поплавок является знаком того, что рыба захватила наживку, видимый дым является знаком невидимого нами огня).

В рекламе и связях с общественностью символьные, иконические и индексные знаки представлены в самых разных типах текстов. Иконические знаки – это по большей части фотографические изображения продуктов, первых лиц организаций, офиса организации и т.п. Связь означающего и означаемого в таких знаках будет очевидной – если в тексте есть изображение баночки с косметическим средством, то оно будет буквально означать баночку с косметическим средством, если же к изображению баночки присоединиться изображение молодой женщины со здоровым цветом лица и безупречной фактурой кожи, то связь будет осознаваться также очевидно. Индексные знаки – логотип организации, торговая марка, рекламное имя товара или услуги – обозначают, соответственно, саму организацию, лицо, продукт или услугу, при этом связь индексного знака и обозначаемого им является юридической. Логотип, расположенный на фирменном бланке организации, означает прямую связь между организацией и текстом, написанным на таком бланке. Символические знаки в рекламе и связях с общественностью - это образы, связанные с организацией, лицом, товаром или услугой, в данном случае связь между самим знаком и означаемым будет ассоциативной. Так, например, корпоративные цвета «Билайн» - желтый и черный, соответственно, джемперы в черно-желтую полоску могут восприниматься как символы компании, будучи помещенными в соответствующий контекст.

Виды знаков не являются исключающими – знак одновременно может быть иконическим, символическим и индексным или любой комбинацией. Примером может послужить видео-реклама, в которой иконический (звук, изображение), символический (речь, образы), индексный (логотип) знак могут быть нераздельно связаны.

Знаки способны вступать в отношения друг с другом, образовывать коды. Существует два способа организации знаков в коды: посредством парадигм и посредством синтагм.

Парадигма – это множество ассоциированных знаков, при этом все они являются членами одной категории, но в ее рамках каждый знак отличен от другого. Слова в языке встроены в парадигму: синонимы, антонимы, паронимы. Все члены одной категории – слово, но каждый знак отличен от другого и употребляется только в особых условиях – выбор слова из ряда синонимов, антонимов, паронимов. Или цветовой знак – категория «красный» представлена парадигмой от розового до бордового. Так, PR-текст может использовать парадигмы цвета или парадигмы формы для конструирования смысла.

Синтагма – правильная комбинация взаимодействующих знаков, формирующих осмысленное целое. Синтагмы создаются при помощи правил и соглашений. В языке предложение является синтагмой слов. Параграфы и главы в книге также являются синтагмами. Последовательность цветов от желтого к синему может служить примером цветовой синтагмы, смысл которой объем (желтый – сторона света, синий сторона тьмы). Синтагма создается на основе парадигмы. PR

Например, сеть магазинов «Пятерочка» использует в товарном знаке после ребрендинга 2013 года парадигму формы круга для конструирования синтагмы торговой марки. В первоначальном варианте (до 2013 года) товарный знак включал в себя цифру «5», заключенную в эллипс и слово «Пятёрочка», в последствие цифра «5» была вписана не в эллипс, а в красный круг, символизирующий яблоко с зеленым листочком. Идея круга может быть выражена целым рядом знаков – кругом, эллипсом, солнцем, монетой, колесом, яблоком и т.п. Но только последний знак выбран из целой парадигмы знаков круга, поскольку изображение яблока помимо формальной связи с изображением первичного бренда еще выражает и дополнительное значение «полезного свежего продукта», то есть обозначает нишу сети магазинов на рыке продовольственных товаров.

Отношения между означающим и означаемым знака описываются с помощью терминов денотация и коннотация. Денотация – «буквальное» значение знака, коннотация указывает на социо-культурные и персональные ассоциации.

Коннотативное значение знака часто создается за счет переноса значения, т.е. с использование метафоры или метонимии. Метафора выражает незнакомое через знакомое. Причем первое обычно не связано со вторым, поэтому реципиенту нужно сделать так называемый «прыжок воображения» для понимания свежей метафоры. Метонимия вызывает в сознании реципиента идею или образ объекта через использование ассоциированной детали (корона вызывает идею, понятие монархии).

В любом тексте (вербальном, невербальном) знаки организованы в наполненные значением системы согласно определенным правилам. Эти правила в семиотике обозначаются как коды (или означивающие коды). Код есть множество практик, знакомых пользователям одной системы, существующей в конкретном культурном контексте. Коды исторически и культурно обусловлены.

Семиотические теории подвели основу под понимание реальности как конструируемой картине мира. А.Ульяновский вводит термин «мифодизайн» для обозначения концепции творческого маркетинга. Мифодизайн – это «структурированная видением потребителя функциональная философия, фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика». А.Ульяновский сопоставляет концепцию мифодизайна и концепцию маркетинга, понимая под последней «ориентированную на потребителя, интегрированную целевую философию фирмы, организации или человека. Мифодизайн создается проектировщиком, который «понимает и умеет сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные модели проектировщика должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям. Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации».

В результате маркетингового мифотворчества строится система координат, которая определяет основные параметры современного мира со своими коммуникативными, поведенческими, мировоззренчискими моделями. В этой системе координат формируется «прямолинейная аксиологическая поляризация способов существования: до – после применения товара/услуги, пользователь (современный, «крутой», модный, элегантный, счастливый и пр.) – непользователь (несовременный, отсталый, жалкий, несчастный и пр.) товара/услуги и пр. <…> Однако искусственность творимой мифологии в рекламе и в PR не позволяет им овладеть душами и умами так, как на это способен архетипический миф».

Взаимодействие коммуникатора и потребителя возможны при условии, если создатель любого текста делает некоторые допущения относительно аудитории. Отражения этих допущений при анализе обнаруживаются в тексте. Знаки внутри текста могут быть рассмотрены как встроенные ключи к кодам, приемлемым для интерпретации этих знаков. Знаки «адресуются» реципиентам внутри отдельных кодов. Жанр - это семиотический код, внутри которого реципиенты «расположены» (позиционированы) в качестве «идеальных читателей». Воображаемый реципиент превращается в «идеального читателя/зрителя» благодаря использованию отдельных «модусов адреса». Практика копирайтинга показывает, что «самые лучшие продающие письма получаются, когда автор вообще ничего не знает о продукте, зато отлично знает его потребителя. В этом случае значительная часть текста представляет собой описание мыслей, чувств, эмоций, страхов потенциального клиента. Важно также упомянуть проблемы, которые его волнуют: налоговая донимает, ОБЭП нагрянул, времени на семью не хватает, поставщики подводят, сотрудники не работают <…> Важно отталкиваться не от продукта, а от человека — вашего клиента. Вы описываете его мечты, мысли, надежды. Это очень важно <…> Описание повседневной жизни потребителя должно быть их обязательной составляющей». Важно, чтобы реципиент узнавал в тексте себя, видел свое отражение, свой портрет.

Модусы адреса различаются по своей направленности, что отражается в использовании вербальных и невербальных приемов. Например, местоимение «ты» означает прямое адресование (всем известный советский плакат «А ты записался в добровольцы?»); аналогично значение прямого взгляда в объектив камеры в фотографии и на телевидении. Модусы адреса варьируются по своей формальности или социальной дистанции:

интимный – я, мой, ты, твой,

персональный – он, она, имя собственное,

социальный – мы, вы, наши, имя и отчество,

публичный модус – они, наименование социальных групп, статусов.

Эти характеристики также можно обнаружить в операторской работе в кинематографе, рекламе или в телевизионных программах:

макро план и крупный план – лицо, руки, глаза, губы, голова, шея формируют интимный модус;

средний план – тело человека по грудь, по пояс или по бедро – формируют персональный модус;

общий, «ростовой» план – человек в окружающей среде, в группе других людей – указывает на социальный модус;

дальний план – маленький человек на фоне ландшафта, толпы – формирует публичный модус.

Конкретные тексты с точки зрения культуры не являются дискретными, замкнутыми «системами», поэтому недостаточно рассматривать исключительно внутренние структуры. Каждый текст существует в отношении к другим текстам, практически он зависит от них не менее, чем от своих собственных авторов. Тексты «окаймлены» другими текстами. Наиболее очевидными являются формальные каркасы: телевизионные программы, например, могут быть частью серий и частью жанра (например, «мыло»). Понимание любого отдельного текста привязано к такому каркасу. Поэтому «текстуальное окаймление» обеспечивает контексты, вне которых создаются и интерпретируются другие тексты. Это обстоятельство фиксируется термином «интертекстуальность», который предложила Ю.Кристева. Средствами интртекстуальности могут стать такие способы включения чужого текста в свой текст, как: цитирование и реминисценции.

Цитирование представляет собой дословную выдержку из высказывания третьего лица. В рекламных и PR-текстах к цитированию прибегают тогда, необходимо вызвать доверие к объекту текста, поэтому для цитирования выбираются высказывания таких лиц, которые будут авторитетными для конкретной целевой аудитории. Удачным примером конструирования PR-текста на основе цитирования могут стать постеры, созданные в рамках социально-информационного проекта издательства «Эксмо» совместно с известными российскими медиа-персонами и деятелями культуры, проект был призван привлечь внимание молодежи к чтению книг. Все постеры были созданы в едином стиле: фото «кумира молодежи» и его цитата, касающаяся литературного произведения:

А.Камолов: «Вчера проснулся в обнимку с «Тремя сестрами»»;

К.Собчак: «Ночь с «Мартином Иденом» была незабываема!»;

И.Лагутенко: «Проглотил «Собачье сердце» в 14 лет».

Реминисценция – это использование общей структуры, отдельных элементов или мотивов ранее известных произведений искусства на ту же (или близкую) тему. Одним из главных методов реминисценции (по определению воспоминания) является аллюзия. Аллюзия – это сознательный намек на общеизвестный художественный или исторический факт. В практике связей с общественностью реминисценции и аллюзии используются с целью вписать объект высказывания в более широкий контекст, подключить его к более мощному символическому источнику. Этот способ создания текста был использован в информационном проекте «Занимайся чтением», который инициировали Роспечать и Союз книготорговцев в 2012 году. Классики русской литературы в образах спортивных тренеров убеждали молодежь читать книги:

Л.Толстой: «Не сдавайся. На 500 странице откроется второе дыхание» (в тексте содержится намек на объемные тексты великого русского романиста);

А.Чехов: «3 подхода по 7 страниц ежедневно – и результат заметен через неделю» (намек на то, что А.П.Чехов является признанным мастером небольших рассказов).