2015-06-04
8024
В этой главе будут рассмотрены аналитическое, креативное и организационное направления работы современной пресс-службы.
Аналитическое направление. Первой и главной задачей аналитической
группы является мониторинг СМИ. Этим термином обозначается подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания, её партнеры и конкуренты и все, связанное с её деятельностью. Стратегическая задача мониторинга – коммуникационный аудит организации.
Основные функции коммуникационного аудита: оценка публичного имиджа и коммуникационной активности компании, выработка стратегии имиджевого и конкурентного позиционирования, корректировка управления деловой репутацией, брендинг товаров и услуг, предоставление руководству репрезентативной информации о ситуации вокруг компании, прогнозирование её развития в определенной перспективе. Коммуникационный аудит в обязательном порядке проводится как перед началом, так и по окончании очередной PR-акции. В случае кризиса коммуникационный аудит служит для выработки соответствующих мер противодействия.
|
|
|
Задачи коммуникационного аудита:
1. Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет);
2. Оценка эффективности компании в информационном поле (индекс цитирования, количество негативных и позитивных упоминаний);
3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известности, отношения, влияния);
4. Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов, качество работы);
5. Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач.
Помимо этих задач, непосредственно относящихся к СМИ, в рамках коммуникационного аудита также выполняются качественные и количественные социологические исследования, контент-анализ информационных материалов, работа с инсайдерскими источниками информации, выявление реального имиджа компании и разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию.
Основные показатели, которые необходимо отслеживать в процессе коммуникационного аудита:
• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;
• динамическая структура объема публикаций о компании в недель-
ном/месячном разрезе;
• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;
• сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен для оценки коммуникативной политики компании в сравнении с конкурентами);
|
|
|
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;
• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о смежных отраслях (данный показатель отражает, насколько работа отрасли компании вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о смежных отраслях;
• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топменеджменте представляет собой важнейший компонент медиаимиджа фирмы);
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний конкурентов в рамках отрасли;
• тематическая структура публикаций о компании (показывает, какие стороны медиаимиджа компании присутствуют у целевых аудиторий);
• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому тематическому блоку публикаций о компании;
• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне материалов о конкурентах;
• сравнительный анализ тематической структуры статей/сюжетов о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;
• структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиаисточникам;
• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.
Анализ последних трех показателей позволяет четко позиционировать доброжелателей и недоброжелателей компании в среде СМИ, а также определить, какого рода информация интересна для того или иного СМИ.
Формы и методы мониторинга СМИ. Мониторинг начинается с составления системы ключевых слов, относящихся к фирме и её деятельности. Это названия продуктов и услуг, бренды фирмы и её конкурентов, персоналии руководства и интересующих компанию людей. Следующий этап заключается в создании максимально полной текстовой базы СМИ. В экстренных случаях, когда необходим ежедневный мониторинг, лучше поручить его внешним фирмам, специализирующимся на оказании такого рода услуг, поскольку иначе собственные сотрудники окажутся перегруженными.
Ежедневный мониторинг дает оперативный срез публикаций о происходящем вокруг компании без детального анализа материалов. Как правило, к нему прибегают в кризисные моменты или накануне ожидаемых крупных событий, например, выборов. Результаты мониторинга в зависимости от остроты момента представляются руководителю или один раз (обычно к началу либо окончанию рабочего дня), или 2-3 раза в день. Отчет по ежедневному мониторингу обязательно должен содержать следующие данные:
1. Количество и объем материалов СМИ по интересующей тематике.
2. Перечень основных тем, в контексте которых фигурируют организация и её глава.
3. Перечень основных источников информации, упоминающих организацию, её сферу деятельности и имя руководителя, а также её конкурентов (по тем же параметрам).
4. Подборка материалов прессы, где содержатся перечисленные упоминания.
В силу срочности проведения ежедневного мониторинга максимально возможной формой отчета по нему является пресс-клиппинг.
Еженедельный мониторинг носит аналитический характер. Он может быть как самостоятельным, так и формой подведения итогов по ежедневному мониторингу за минувшую неделю. Обычно отчет представляется в конце рабочей недели по одной из следующих форм:
1. Простой итоговый отчет по образцу ежедневного, но в масштабе минувшей недели.
2. Аннотированный отчет содержит краткую характеристику всех материалов СМИ, упоминавших организацию, их содержательного и оценочного аспектов, возможного дальнейшего развития освещенных прессой тем.
|
|
|
3. Информационная справка выявляет тематические линии проанализированных материалов СМИ, сопоставляет формы подачи информации в разных источниках, прослеживает динамику развития ситуации вокруг компании в СМИ. Информационная справка позволяет более основательно оценить обстановку и сделать выводы, необходимые для принятия решений касательно дальнейшей работы организации с прессой. Объем этого документа колеблется от двух до четырех страниц.
Ежемесячный и ежегодный мониторинги предназначены для определения общего рейтинга организации в глазах журналистов и потребителей. В таких мониторингах исследуются все упоминания об организации за длительный период, число которых может достигать нескольких сотен. Из-за большого объема работы лучше всего поручать проведение такого рода мониторинга сторонним специалистам. Отчет по ежемесячному/ежегодному мониторингу позволяет выявить положение организации в отрасли, регионе или стране, увидеть изменения имиджа, последовавшие в результате проведенных за минувший период PR-кампаний или отдельных мероприятий. Обычно этот отчет включает топ-сотню самых упоминаемых брендов месяца или года. Занятие организацией одной из верхних позиций в этой топ-сотне всегда является значимым событием.
Большой интерес также представляют позитивные упоминания организации высокопоставленными лицами (главы отрасли, региона или государства), в том числе сообщения о выделении государством средств на дальнейшее развитие компании, высокая оценка её деятельности в своей области. Все это может стать информационным поводом для созыва пресс-конференции.
Более глубокое исследование материалов СМИ, предполагающее количественный и качественный анализ их сообщений, оценку силы воздействия, контент-анализ и психолингвистический анализ, называется медиааналитикой. Его рекомендуется выполнять силами специальных социологических и маркетинговых служб. Сама пресс-служба в данном случае только формулирует заказ на исследования.
|
|
|
Продуктом таких исследований может быть информационный бюллетень – полный аналитический обзор материалов по СМИ, содержащий количественный и качественный анализ. Информационные бюллетени используются для экспертизы хода и результатов долговременных PR-кампаний, выявление позиций организации с учетом текущей ситуации на рынке, насыщенном конкурентами. Они позволяют принимать стратегические решения.
Далее следует назвать пресс-рапорт – краткий обзор по материалам информационного бюллетеня в форме графиков и тезисов. Этот документ используется для ознакомления высшего руководства с общими итогами медиаанализа и демонстрации медийного капитала компании при переговорах на высшем уровне.
Тематическая аналитическая записка является подробным исследовани ем по интересующей теме. При составлении такой записки используются психолингвистический анализ заголовков, текстов, семантический анализ фотографий, данные экспресс-опроса экспертов.
Анализ медиаобраза выполняется с целью выявления продуктивности имиджа компании и её главы в СМИ и включает рекомендации по его корректированию. Изучение результатов этого анализа позволяет выявить действия, необходимые для улучшения имиджевой политики, и может послужить основанием для ребрендинга.
Планирование и отчетность работы пресс-службы. Пресс-службе необходимо иметь три разновидности планов своей деятельности:
1. Долгосрочный план охватывает текущий и следующий годы, также возможно его составление на 2-3 года вперед. Это уместно в том случае, если в течение ближайших лет произойдут события, время которых известно заранее.
При этом лишь намечаются основные направления деятельности, связанные с данными событиями;
2. Среднесрочный план охватывает период от полугода до одного года. Он опирается на события, наступление которых можно предвидеть в это время (выпуск новой продукции, подписание соглашений с торговыми партнерами и т.д.). Такой план отличается большей проработанностью по сравнению с долгосрочным;
3. Краткосрочный план охватывает ближайшие события (в пределах следующего месяца). Он максимально подробно описывает задачи, предстоящие в этот период.
Часто планы утверждаются руководством на высшем уровне (это происходит во всех госучреждениях и во многих коммерческих организациях).
В соответствии с планом представляется отчет. Ежеквартальный отчет обычно представляется 5 числа первого месяца 2 и 4 кварталов, ежегодный – 25 декабря. Отчет состоит из текстовой части и таблицы. Текстовая часть характеризует содержательную составляющую деятельности пресс-службы с подробным, по мере необходимости, указанием нужных сведений. Таблица содержит только количественные показатели. В справочных данных сопоставимого периода указываются, в зависимости от вида отчета, данные за прошлый год или за соответствующий квартал предыдущего года. Текстовая часть заполняется ежедневно по мере осуществления деятельности пресс-службы. Данные таблицы подсчитываются непосредственно перед подачей отчета.
Медиапланирование. Этим термином называется регулирование работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. Обычно понятие «медиапланирование» связывается с рекламой, но на самом деле принципы этого процесса используются для подготовки любых информационных кампаний в СМИ.
В процессе медиапланирования выделяются три этапа: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
По степени точности медиапланирование может быть:
• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
• предварительным (представлены проекты планов);
• окончательным (план утвержден и подписан).
По типам целей медиапланирование бывает стратегическим (3-5 лет), тактическим (1-3 года), оперативным (неделя, месяц, квартал). При определении целей принимаются во внимание факторы внешней среды и возможности организации.
При определении стратегической линии рассматриваются:
• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ (наиболее восприимчивый к сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ);
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.
Определение стратегической линии работы со СМИ начинается с анализа ситуации, постановки задач, которые будут выполнены при работе со СМИ, и определения целевой аудитории публикуемых сообщений. При этом, на всех этапах подготовки медиаплана следует учитывать семь ключевых факторов, выделяемых американскими исследователями:
1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации, исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене.
Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции, которая является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного
средства массовой информации и стиль подачи сообщения. Поэтому одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть, либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Помимо этого, учитываются также такие внешние параметры как экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды, в которых приходится действовать организации и которые оказывают непосредственное влияние на формирование информационных запросов её целевой аудитории.
На тактическом этапе осуществляется оценка средств массовой информации по критериям эффективности доставки сообщения и охвату аудитории. При этом следует помнить, что численность общей аудитории, получившей сообщение, может быть приблизительно в три раза больше реальной аудитории конкретного СМИ. Задача медиапланёра заключается в максимально точном определении этой общей аудитории.
Затем проводится отбор конкретных СМИ, которые будут задействованы в ходе информационной кампании (медиамикс), и определяется бюджет, необходимый для работы с ними.
В итоговом виде медиаплан должен содержать пять основных компонентов:
1. Базовые, фундаментальные данные;
2. Определение целей;
3. Определение целевых рынков;
4. Программа работы с различными СМИ, определение их соотношения;
5. Общие заключения по работе.
Эвристический метод в медиапланировании. Суть данного метода, описанного отечественным ученым Г. Шматовым,1 заключается в использовании математических формул для определения эффективности воздействия сообщений (месседжей), опубликованных в СМИ. Метод построен на двух базовых
понятиях – рейтинге и предельном охвате издания. В предельно обобщенном
виде суть метода сводится к следующему.
Рейтинг печатного издания – это доля целевой аудитории, состоящая из
людей, контактировавших с одним выпуском издания. В случае с аудиовизуальными СМИ в качестве эквивалента газетного или журнального номера берется 15-ти минутный отрезок эфирного времени. Суммарный рейтинг GRP вычисляется по формуле:
L
GRP = Σ mj Rj,
j=1
где j – номер медиа, mj –число выходов медиа с номером j; R – рейтинг медиа с номером j; L – полное число медиа, центральная Σ – знак суммы по всем медиа, показатели которых высчитываются в квадратных скобках.
Например, рейтинг СМИ равен 6%, число выходов равно 20. Следовательно, 20 х 6% = 120%.
Охват вообще – это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших хотя бы один контакт за произвольное число выходов СМИ. Предельный охват G∞– это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших по крайней мере один контакт со СМИ при произвольном числе выходов нового номера или 15-ти минутного отрезка эфирного времени. Используются следующие обозначения охвата:
охват G(f) – число людей в процентах от целевой аудитории, которые имели не менее f контактов со СМИ;
охват g(f) - число людей в процентах от целевой аудитории, которые имели ровно f контактов со СМИ. Число контактов f изменяется от 1 до числа выходов СМИ. Функция g(f) – частотное распределение охвата.
Полный охват высчитывается по формуле:
m
G(m) = Σ gm(f),
f=1
где m - обозначает число выходов СМИ; G(m) – охват целевой аудитории за m выходов СМИ; G – охват нескольких СМИ; f – число контактов. Функция gm(f) обозначает разложение полного охвата на отдельные охваты, соответствующие конкретным числам контактов. Если предельный охват равен 1, то эта функция выглядит как G(m) = 1-(1-R)m.
Для СМИ с рейтингом 14% и предельным охватом 50% охват шести выходов будет равен G(6) = G∞[1-1(1-R/G∞)m] = 0,5 x [1-(1-0,14/0,5)6] = 43,0%.
Среднее число контактов (fср) определяется по формуле f ср = GRP/G. Например, если численность целевой аудитории равна 100 000 человек, число выходов СМИ – 20, рейтинг СМИ – 6%, а полный охват 15%, то среднее число контактов будет равно f ср = 20 х 6% / 15% = 8.
Полный охват групп СМИ вычисляется по формуле:
L
G = П (1-Gj),
j=1
L
где G = G j (mj) - это охват j-го СМИ за mj выходов; центральный знак П
j=1
обозначает произведение L сомножителей, относящихся к разным медиа. Например, охват медиа G1 = 15%, G2 = 20%. Следовательно, G=1-(1- G1) (1- G2) = 1-(1-0,15) х (1-0,2) = 1-0,85 х 0,8 = 32%.
Эффективный охват – это процент людей, имевших такое число контактов со СМИ, которое признано минимально необходимым для срабатывания размещенного в нем сообщения, или имевших контакты более этого числа. Он обозначается G (f эф +) и находится следующим образом:
f max
G (f эф +) = Σ q(f) g(f),
f=f эф
где f max максимальное число контактов, теоретически равное сумме выхода сообщений во всех СМИ. В реальности спектр охвата g(f) при больших частотах контактов может быть равен нулю. Знак u(f) - это функция эффективности контактов. Функция u(f) = 1, если ≥ f эф или u(f) = 0, если 1≤ f < f эф. Знак q(f) – функция изменения эффективности контактов от минимума f мин до максимума f макс.
Креативное направление. Создание информационных поводов. Информационным или новостным поводом называется событие, которое заслуживает внимания с точки зрения журналистов. Назначение информационных поводов –переводить интересы организации в разряд интересов общественности, разрушая мнение об организации как о закрытой структуре, сфера деятельности которой неважна или даже просто бессмысленна с точки зрения обычных людей.
Выделяются два типа информационных поводов:
• присоединение. В этом случае новость об организации звучит в контексте
сообщений, заведомо вызывающих интерес. Например, сообщается, что организация выступает спонсором какой-либо публичной акции, проводящейся при поддержке местных или федеральных властей (празднование дня города или юбилея литературного классика). Также это может быть спонсирование художественного конкурса, присоединение к компании по сбору пожертвований на
восстановление памятников культуры или иной благотворительной акции.
• конструирование. В этом случае информационный повод создается организацией специально. Американский эксперт Г. Камерон рекомендует следующие методы конструирования информационных поводов:
1. Привязать какое-либо внутреннее событие в фирме к теме дня;
2. Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом;
3. Объединить усилия с газетой или вещательной станцией в работе над общим проектом;
4. Провести опрос общественного мнения;
5. Выпустить отчет об исследованиях;
6. Организовать интервью с известным человеком;
7. Вступить в полемику;
8. Организовать рекламную акцию знаменитости;
9. Организовать выступление;
10. Сделать анализ или прогноз;
11. Создать комитеты и объявить об этом;
12. Провести выборы;
13. Объявить о новом назначении;
14. Отметить юбилей;
15. Выпустить подборку фактов;
16. Привязать к празднику;
17. Совершить путешествие;
18. Учредить награду;
19. Провести конкурс;
20. Принять резолюцию;
21. Предстать перед общественной организацией;
22. Устроить специальное мероприятие;
23. Написать письмо;
24. Распространить полученное вами письмо (с разрешения отправителя);
25. Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики;
26. Начать дискуссию;
27. Привязать к известной дате;
28. Чествовать какое-либо учреждение;
29. Организовать посещение вашего предприятия;
30. Проверить проект;
31. Объявить благодарность;
32. Заявить протест.
По мнению заместителя главного редактора газеты «Ведомости» А. Губ-
ского, наиболее интересными для СМИ информационными поводами являются:
• факт сделки или возможность её совершения;
• отчет о деятельности публичной компании;
• принципиальные арбитражные разбирательства;
• кадровая политика, назначения;
• знаковые события рынков, рыночные войны;
• рейтинги;
• влияние политики на экономику.
Интересным информационным поводом всегда является конфликт (любая ситуация, в которой происходит противостояние каких-то сил). Неслучайно излюбленной тематикой публикаций желтой прессы являются всевозможные «разборки» и выяснения отношений между «звездами». Для серьезных организаций конфликт также может послужить к выгоде, разумеется, если только в процессе его организация не начинает выглядеть врагом общества. Например, судебное разбирательство по иску, поданному конкурентом, окончившееся в пользу ответчика, или официальный отказ от обвинений в неуплате налогов могут послужить укреплению имиджа организации. Другой пример. Если политической партии власти официально запрещают появляться в телеэфире в ходе предвыборной кампании, то партийная пресс-служба будет регулярно и всеми возможными способами напоминать об этом электорату. Это позволяет партии выглядеть в глазах избирателей «борцом за народное счастье», несправедливо преследуемым «верхами».
Следует помнить, что информационными поводами заведомо не могут являться следующие события:
1. Календарные и заранее назначенные мероприятия.
2. Сообщение о намерениях до начала их осуществления.
3. Акты благотворительности.
4. Уголовные преступления (кроме очень крупных).
Основы спичрайтинга. В современном мире к издавна существовавшим направлениям риторики – богословскому, судебному и политическому – добавилось ещё одно – деловая риторика. Одним из практических приложений риторики и является спичрайтинг. Этим термином обозначается составление по заказу руководства текстов официальных публичных выступлений.
Спичрайтинг как самостоятельное явление известен очень давно. Уже в Древней Греции V-IV вв. до н.э. существовали так называемые «логографы», писавшие речи по заказу политиков и участников судебных прений. Наиболее известным античным логографом был Исократ. Вначале он пытался сделать ораторскую карьеру, но убедился в своей неспособности к публичным выступлениям и состоялся именно как автор заказных речей. Свои «логографы» существовали и в Древнем Риме, и в средневековой Европе. Историки также часто занимались спичрайтингом, вставляя в свои работы речи собственного сочинения, которые приписывались известным деятелям прошлого. Однако только в ХХ веке, благодаря бурному развитию политических и коммерческих систем и осознанию руководителями всех рангов важности своего публичного имиджа, спичрайтинг получил широкое распространение во всем мире. Сейчас должность спичрайтера является штатной во многих организациях, и подавляющее большинство речей, особенно произносимых политиками, принадлежит их перу.
Спичрайтинг использует широкий набор приемов и выразительных средств, выработанных риторикой за тысячелетия её существования. Поэтому специалисту современной пресс-службы или отдела PR, выступающем в этой роли, необходимо знать хотя бы основы риторического искусства.
Вставка из уч. пос Бел.
Организационный аспект работы пресс-службы. Направление информационных потоков. Для того, чтобы информационная политика организации имела успех, она должна отвечать следующим требованиям: открытость, единство по содержанию, активность, интерес, весомость, комплексный подход и регулярность. Необходимо правильно распределять исходящие из организации информационные потоки, чтобы добиться их наибольшей эффективности.
Существуют три базовых алгоритма распределения информации для СМИ – линейный, нисходящий и восходящий.
Линейный алгоритм наиболее распространен и построен на том, что информация направляется сразу всем СМИ, которые имеются в поле зрения организации. Далее уже редакторы этих СМИ принимают решения об использовании полученной информации. На практике этот алгоритм обычно реализуется посредством рассылки пресс-релизов и комментариев, созывом пресс-конференций и брифингов.
Нисходящий алгоритм использует хорошо известный способ воздействия через лидеров мнений. Такими лидерами выступают наиболее авторитетные и тиражные СМИ, входящие в красный список пресс-службы. Информация, которая передается им в качестве эксклюзивной, скорее всего, будет воспроизведена менее важными СМИ. Мероприятия, посредством которых реализуется этот алгоритм – пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.
Восходящий алгоритм построен на обратном принципе. Информация сообщается малозначащим СМИ, но обязательно сразу многим. Они создают необходимую волну публикаций, которую по инерции подхватывают и влиятельные СМИ (если такая тема обсуждается всеми, то её будут обсуждать и лидеры мнений). Этот метод хорошо подходит для организаций, дебютирующих в информационном пространстве, в информационных войнах, а также при кризисе. В последнем случае он помогает изменить общую тональность публикаций. Реализуется этот алгоритм посредством тех же мероприятий, что и предыдущий.
В политике и государственном управлении часто используется такой метод работы пресс-служб, как организованная утечка информации. Несколько реже он применяется в финансовой сфере. Суть этого метода заключается в том, что СМИ получают для опубликования чрезвычайно важную и секретную информацию, которая таким образом становится известна общественности. Иными словами, организованная утечка информации – это раскрытие каких-то государственных, коммерческих или политических секретов. При этом источник информации зачастую остается анонимным. Нарушения закона в данном случае не происходит – журналист может использовать анонимный источник, если сообщенные им факты поддаются проверке. Обычно организованная утечка информации приводит к скандалу, судебному разбирательству, а иногда и к более серьезным последствиям, таким как отставка правительства или главы государства. Подобное произошло, например, в США во время знаменитого Уотергейтского скандала 1972-74 гг. Организованные утечки информации наиболее эффективно используются в следующих случаях:
1. Информационные войны («войны компроматов»). В данной ситуации утечка сведений из одного политического или финансового лагеря приводит к таким последствиям, что в выигрыше оказывается другой лагерь, противоборствующий с первым. При этом информация в одних случаях может исходить от бескорыстных «правдоискателей», в других - для её получения используются «грязные методы», например, подкуп или шантаж.
2. Утечка санкционирована самим государственным или политическим институтом в качестве «пробного шара» для выяснения общественного мнения по поводу готовящихся преобразований. Если общественность начинает возмущаться грядущими переменами, просочившуюся в СМИ информацию о них официально объявляют ложной, сами преобразования откладываются и в их программу вносятся необходимые коррективы.
3. Утечка допущена для поддержания интереса к организации. При этом сообщенная информация является заведомо ложной, что позволяет пресс службе организации выступить с обширным потоком комментариев и опровержений.
Мероприятия для журналистов. Существуют следующие виды мероприятий для прессы, которые делятся на три группы: информационные, имиджевые и специальные.
I. Информационные мероприятия (пресс-конференции, брифинги). Их цель – информировать общественность о деятельности организации посредством передачи сообщений через СМИ.
Если пресс-конференции представляют собой выступления должностных лиц с последующим групповым интервью, то брифинг – это текущее, регулярное мероприятие, не требующее специального информационного повода. Он строится в форме монолога ответственного лица (чаще всего это пресс-секретарь), который длится от 10-15 до 45-60 минут. Впрочем, столь большая продолжительность нежелательна, лучше ограничиться минимальным временным интервалом. По содержанию выступление представляет отчет о проделанной работе за сравнительно небольшой отрезок времени (обычно неделю).
Брифинги еженедельно проводятся правительственными службами для информирования журналистов о текущих событиях в органах власти. Вопросов со стороны СМИ по окончании брифинга не предполагается.
II. Имиджевые мероприятия должны с помощью СМИ создать у общественности позитивное восприятие организации или её продукции, плюс помочь завоевать симпатии самих журналистов.
Презентация устраивается при начале продаж нового товара или услуги. Журналистам при этом предоставляется возможность испробовать качество продукции лично, причем сделать это раньше, чем потребитель. Презентацию для журналистов следует отличать от таковой для клиентов или деловых партнеров. Презентация для клиентов должна заставить побыстрее купить новый товар, а для партнеров – представить выгоды от его появления на рынке. В случае с прессой необходимо побудить журналистов заманчиво написать о товаре, сделать ему скрытую рекламу. Поэтому красочные выступления с демонстрацией фотографий, графиков и схем, показывающих товар или цикл его производства, лучше сократить до минимума. Для журналистов совершенно не важны, например, экономические выгоды, которые компания или отрасль бизнеса в целом получит от реализации новинки. Они в первую очередь выступают как потребители нового товара, им необходимо убедиться в его качестве, надежности, доступности. Поэтому презентации для журналистов обычно сопровождаются дополнительными мероприятиями.
Дегустация – возможность для журналистов попробовать товар. Применяется по отношению к пищевой и парфюмерной продукции. Для опробования техники используют тестирование, когда корреспондентам предлагают лично посидеть за рулем автомобиля новой марки, убедиться, что стиральная машина действительно стирает «безупречно чисто», а пылесос «в десять раз мощнее обычного».
III. Специальные мероприятия должны с помощью СМИ заинтересовать общественность путем использования нестандартных приемов работы с журналистами. Так же, как и имиджевые, они повышают лояльность к организации самих журналистов.
Пресс-туры (иначе пресс-экскурсия) – организованные визиты журналистов на предприятие. Следует помнить, что прессу всегда привлекает возможность оказаться на особо охраняемых, режимных объектах с ограниченным доступом. Посетить сборочный цех авиазавода, испытательный аэродром, стартовую площадку ракеты или выйти в море на борту подводной лодки – все это случаи, от которых уважающий себя журналист никогда не откажется. А если пресс-тур устраивается в филиале организации, находящийся в другом городе, то журналисты вдобавок получают возможность обозреть местные достопримечательности.
Как отмечает И. Алешина [2], целями пресс-туров могут быть:
1). Показ новых достижений – открытие выставки, филиала, завершение
строительства новой школы, больницы или делового центра.
2). Привлечение внимания общественности к решению проблем неудовле-
творительного состояния объектов социальной значимости.
В приглашении на пресс-тур необходимо четко указать характер и про-
грамму встречи, место и время её проведения, условия проезда и проживания
журналистов. Обычно проезд устраивается за счет организации. Во время по-
сещения объекта журналистов встречают и сопровождают представители орга-
низации, причем это обязательно должны быть лица компетентные, готовые
ответить на любой возникший вопрос. Привлекает корреспондентов также воз-
можность встретиться во время экскурсии с руководителем организации.
Примерный план пресс-тура.
1. Встреча журналистов.
Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены
остановки регулярно функционирующего муниципального транспорта, вполне уместно назначить место встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах.
2. Проживание. Бронирование мест в гостинице — также забота организаторов пресс-тура.
3. Сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура. Обеспечение
и проведение встреч со всеми представителями организации, чьи имена вклю-
чены в программу пресс-тура. Питание во время пребывания журналистов
на предприятии. Культурная программа может быть предусмотрена для иного-
родних журналистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает,
например, поездки в отдаленные филиалы или по региону. Заключительная встреча
с руководством предприятия, ответы на вопросы.
4. Отъезд журналистов.
Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со средствами массовой коммуникации.
Пресс-ланчи – встреча корреспондентов с VIP-персоной организации в неформальной обстановке, как правило, в дорогом ресторане или клубе, арендованном за счет приглашающей стороны. Число приглашенных журналистов обычно невелико, и они уже хорошо знакомы виновнику торжества. Задача - показать высокопоставленное лицо, что называется, «без галстука». Во время такой встречи вполне может зайти разговор о внеслужебных делах, например, об увлечениях героя мероприятия или его планах отдыха. В итоге он предстанет перед публикой не небожителем, а обычным человеком с такими же, как у всех проблемами и радостями.
Разновидностью этого мероприятия являются пресс-приемы - неформальные встречи, проходящие уже на территории самой организации. Часто они используются государственными деятелями и главами корпораций.
Круглый стол - модель обсуждения в присутствии СМИ некоторого вопроса лицами, выступающими в качестве экспертов, с целью обобщения идей и мнений. Для круглых столов характерно равенство позиций всех участников. Круглый стол может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании. Чтобы «круглый стол» дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:
— подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
— включить в состав организаторов одно или несколько СМИ, причастных к проблеме;
— сделать «круглый стол» «многосубъектным», то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;
— создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;
— представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный продукт.
Конкурсы для СМИ обычно проводятся крупными финансовыми структурами, политическими партиями и местными органами законодательной власти в форме тендера, то есть соревнования на лучшее освещение профильной для организации тематики. Конкурсы одинаково выгодны для обеих сторон, так и для СМИ, поскольку выигрыш конкурса поднимает престиж лауреата в той же степени, что и организатора.
Однако наиболее часто встречающимся и значимым для организации мероприятием с участием СМИ является пресс-конференция. Рассмотрению техники проведения пресс-конференций будет посвящена следующая глава.
Развить – проведение пресс-конференций.
