Деловые стратегии

Чтобы развить понятие хозяйственного действия, мы используем понятие деловой стратегии, а затем раскроем ее основные элементы.

Общее понятие деловой стратегии. С точки зрения экономического подхода стратегия выступает как устойчивый последовательный выбор способов действия на пути к достижению фиксированной цели в условиях ограниченного набора ресурсов. Иными словами, мы имеем стратегию, когда обнаруживаем устойчиво повторяющееся целерациональное поведение. В этом смысле любое поведение «эко­номического человека», рассматриваемого в качестве «нормально­го», среднего человека, по сути, является реализацией каких-то стратегий. Например, в теории игр, противопоставляющей играм случая стратегические игры^[114], стратегия человека определяется попросту как выбор наилучшего способа действия, исходя из поведения других агентов.

В экономической социологии понимание стратегии дополняется, как минимум, двумя существенными элементами. Первое — под стратегией понимается устойчивая совокупность осмысленных, рефлексивных действий. Таким образом, в это понятие напрямую втягиваются мотивационные компоненты. И второе — стратегия не отож­дествляется с любым рациональным поведением. Стратегическое действие противопоставляется практикам — отдельным актам рутинного повседневного действия, которые могут быть вполне рацио­нальны^[115]. Стратегия является чем-то большим и в противовес практикам предполагает:

· осуществление некоего выбора в противовес простому следованию правилу, обычаю или принуждению;

· наличие определенной длительности, повторяемости действий в противовес их ситуативности;

· существование элементов планирования будущих действий в противовес реакциям на текущие события;

· наличие мотивированного, внутренне осмысленного, а не контекстуального или инкорпорированного действия.

С этой точки зрения подойдем к определению деловых стратегий как более или менее устойчивой и осмысленной линии поведения участников рынка, нацеленной на реализацию относительно долгосрочных интересов. Из чего исходят собственники и руководители компании при разработке деловой стратегии? Их решения опираются на то, что мы называем принципами действия (guiding principles of action). Эти принципы, с одной стороны, не сводятся к сиюминутным мотивам, связанным с актами текущего рутинного выбора, а с другой стороны, не возносятся до уровня высоких ценностей и универсальной этики. Они представляют собой конкретные практические императивы, привязанные к повседневной хозяйственной жизни, к области привычных деловых практик. В качестве примеров подобных принципов можно привести следующие:

· нужно расширять свою рыночную нишу, пока ее не занял кто-то другой;

· нельзя привлекать слишком много заемных средств;

· нельзя никому полностью доверять в деловых отношениях;

· следует ожидать постоянного изменения законов и способов их применения;

· нельзя платить все налоги, станешь неконкурентоспособным;

· нужно иметь своих людей в ключевых контролирующих организациях^[116].

Текущие решения, которые часто кажутся разрозненными и «не­логичными», принимаются на фоне подобных принципов действия, которые придают деловой стратегии необходимую устойчивость.

Введение подобных принципов позволяет разделить два вида стратегических действий — стратегию повседневных действий (о кото­рой шла речь выше) и стратегический выбор. Последний связан с выбором не просто способов действия, а самих принципов действия — например зарабатывать от растущего оборота или поддерживать вы­сокий уровень рентабельности; продолжать пользоваться схемами по обналичиванию средств или прекратить подобные практики. Подобный выбор совершается далеко не каждый день, но определяет со­вокупность последующих действий на достаточно длительную перспективу, приводит к реконфигурации деловых практик.

Основные элементы деловой стратегии. Деловая стратегия не является отвлеченной моделью, рисующей, «как должно быть» при неких идеальных условиях. Это попытка связного решения ряда практических вопросов, которые стоят перед данной компанией. Выработка деловой стратегии включает в себя следующие ключевые элементы:

· оценку ситуации (ответ на вопрос: «что происходит?»);

· целевые установки («что собираемся делать?»);

· оценку наличных и потенциальных ресурсов («что имеем или можем получить?»);

· определение круга партнеров («с кем сотрудничать?») (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Основные элементы деловой стратегии

Как возникают деловые стратегии? В принципе, они могут родиться из одной удачной идеи. Но и в этом случае ее появление подготавливается массой непростых условий. Среди них важнейшую роль играет оценка ситуации. Она проводится по множеству связанных параметров, перечисленных ниже.

Изменения состояния рынка:

· его конъюнктура, сдвиги спроса на данный вид продуктов и услуг;

· изменения конкурентной ситуации, появление новых ведущих игроков;

· заключение стратегических альянсов между ведущими участниками рынка, формирование интегрированных структур, деловых сетей и ассоциаций.

Институциональные и политические изменения:

· введение новых формальных правил (государственных законов и других регламентирующих актов);

· изменение режимов поддержания формальных правил органами государственного управления и контроля;

· сдвиги в политической конъюнктуре.

Технологические изменения:

· появление новых технологий, продуктов и услуг;

· совершенствование возможностей обработки информации, про­изводства знания и контроля за хозяйственными действиями.

Изменение деловых стратегий других участников рынка:

· изменение структуры мотивов;

· переоценка относительных издержек, структуры рисков, характера упущенных выгод;

· выработка новых целевых установок и направляющих принципов действия.

Когда имеется определенная трактовка ситуации, предстоит опре­делить целевые установки. Это кульминационная точка деловой стратегии. Из этой точки вырастает пучок векторов развития. Отметим, что стратегия не обязательно предполагает выработку модели того идеального состояния, которого фирме или бизнесу нужно достичь в перспективе, хотя такие попытки конечно делаются. Но чаще страте­гия прочерчивает траекторию начального движения и принципы, ко­торыми следует руководствоваться в последующем движении. С этой точки зрения стратегия не предполагает полуавтоматическое следование одной, первоначально выбранной схеме, она предусматривает определенную гибкость — способность переключения с одной схемы действия на другую.

Исходя из целевых установок и оценки смысла происходящего на рынках, производится оценка ресурсов. Во-первых, оцениваются имеющиеся ресурсные возможности (их достаточность, качество). Во-вторых, определяются наилучшие или приемлемые способы их использования. В-третьих, фиксируются области дефицита ресурсов и оцениваются факторы, которые могут быть обращены в дополнительный или новый ресурс. В-четвертых, специфицируются формы учета ресурсов и результатов деятельности. Решаются также следу­ющие вопросы: в какой организационно-правовой форме вести ту или иную деятельность, в какой степени интегрировать потоки ресурсов, как оформлять нанимаемых работников, какой уровень официальных зарплат показывать в бухгалтерской отчетности, какие сум­мы заявлять в качестве прибыли. Важно подчеркнуть, что проблема определения ресурсного потенциала неотделима от проблемы множественных оценок одних и тех же ресурсов.

Наконец, важно решить вопрос, с кем сотрудничать, как определить круг основных партнеров, в том числе тех, с кем заключаются стратегические альянсы, на каких принципах будут построены правила обмена. Фактически речь идет о поддержании, развитии или реконфигурации деловой сети. Мы уже говорили о том, что установление деловых связей происходит не случайным образом. Здесь чаще всего реализуется принцип избирательного сродства, который помогает потенциальным партнерам распознать друг друга. Этот принцип базируется не только на оценках экономической эффективности деятельности партнеров, хотя зачастую они играют ключевую или даже исключительную роль. Однако установление прочных контактов облегчается социальными факторами — личным знакомством, этнической принадлежностью, близким образованием и др. Причем социальные факторы не просто дополняют оценки экономической эффективности, но и служат важным встроенным элементом механизма такой оценки. Особенно это важно в условиях, когда данные о деятельности других компаний неполны, закрыты или недостоверны. В этих условиях рекомендация солидного человека может оказаться намного важнее всех текущих финансовых показателей.