Рекламные модели

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией формулы AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA - Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя;

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения "Defining advertising goals - measuring advertising results" (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки (бренда) товара;

2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4. действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

Используемые модели "сильной рекламы" и "слабой рекламы" являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель "сильной рекламы" исходит из следующего: после того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель "слабой рекламы", имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на "эксперимент" - он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

(74) 7. Психологические особенности восприятия рекламы.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Получателем рекламного обращения являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: Демографические, Географические, Социально-экономические, Психографические, Поведенческие, Имущественные.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. К рациональным мотивам можно отнести:

- Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

- Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

- Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

- Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).

- Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

- Мотив страха. Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

- Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

- Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".

- Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".

3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

· Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

· Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

· Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

Система НЛП (нейролингвистическое программирование) используется за рубежом и в России. НЛП – это искусство и наука о личном мастерстве. Наука, т.к. сущ. методы и процедуры обнаружения паттернов, кот. используют выдающиеся личности в любой сфере деятельности для достижения выдающегося результата. Искусство, т.к. каждая личность носит свою уникальную индивидуальность, стиль кот. невозможно отразить в словах и в технологиях. В совокупности этот процесс наз. моделированием. Паттерн – систематически повторяющейся устойчивые элементы (фрагменты) или последовательность элементов (фрагментов) поведения. Практически использование НЛП технологии основывается на двойственном воздействии слова: 1.эмоционально-образное; 2.рационально – логическое. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия ("карта реальности") преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

С точки зрения психологов реклама – это не только инфор-я, а процесс программирование людей. 4 основных уровня псих-го воздействия: 1.передача инфор.; 2.эмоциональный аспект и формирования отношения; 3.внушение; 4.определения поведения. Понимание сути уровней психологического воздействия легло в основу многих рекламных моделей - AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Все другие модели построены на данной базовой модели, где вводятся дополнительные элементы: AIDMA (мотив), АCCA (внимание, восприятие аргументов, действия).

(75) 8. Рекламная кампания, бюджет рекламной кампании.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является со­вокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструмен­том реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов такти­ческого планирования рекламной деятельности. Планирование – управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

♦ по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благо­приятного имиджа рекламодателя и т. д.);

♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, меж­дународные, глобальные);

♦ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равно­мерно по времени, например телевизионная реклама — один раз в неделю в опре­деленный день и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По ме­ре его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсив­ность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы.

2. Следующим шагом является определение и детальное изучение целевой ауди­тории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая ауди­тория включает представителей контактных аудиторий, посредников и рефе­рентных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако ока­зывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходи­мые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поруча­ется.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разраба­тывается концепция рекламной кампании.

На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, кото­рые будут использованы в ходе кампании.

Рекламный бюджет – совокупность всех средств на изготовление рекламы и передачу её целевой аудитории при помощи опред. средств распространения. Затраты на рекламную кампанию явл. одним из гл. факторов роста объемов продаж. Особенность расходрвания бюджета – разрыв между затратами и получением результа.

При разработке рекл-го бюджета выделяют 2 составляющие части: 1.опред-е общего объема средств на рекламу; 2.распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Способы формирования рекламного бюджета:

1. финансирование от возможностей - осущ. по принципу «сколько вы можете выделить после покрытия осн. затрат»;

2. метод «фиксированного процента» - отчислении опред-й доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж;

3. «соответствие конкуренту» - предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм;

4. «максимальных расходов» предполагает что на рекламу необходимо расходовать больше средств;

5. метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач.

Для расчета необходимого РБ нужно учитывать факторы:

- Объем и размер рынка

- Роль рекламы в рализации маркетинговой стратегии

- Продолжительность жизни ТП

- Дифференциация ТП

- Объем сбыта и размер прибыли

- Затраты конкурента

- Финансовые возможности рекламодателя.

Основные статьи бюджета: административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретении рекл-го пространства, материальные затраты на производство рекламных носителей.

(76) 9. Оценка эффективности рекламной кампании.

Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов комму­никаций и рекламоносителей. Направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.

Понятие эффективности является достаточно универсальным. Таким образом, любой тип эффективности всегда рас­сматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ре­сурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффектив­ности является максимизация данного соотношения (или, что одно и то же — минимизация затрат на единицу эффекта).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из слож­нейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важ­нейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся си­стема маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как из­вестно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК выделение эффекта действия каждого из этих факторов затруднено.

В-третьих, немаловажное влияние на реакцию рынка оказывают также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы мак­росреды маркетинга и многое другое.

В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Пове­дение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) пред­ставляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различных субъектов нередко приводят к совершенно различным результатам.

Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей исследование эффекта рекламы, можно считать то, что рыночный процесс изобилует случай­ными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Напри­мер, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже неболь­шой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижает­ся до нулевой отметки, но в процессе реализации товара реклама вообще начинает играть отрицательную роль.

Обоснованным представляется использование понятия социальной эффек­тивности рекламы. При оценке эффективности социальной, полити­ческой или государственной рекламы именно социальный эффект является ре­зультатом воздействия рекламы на получателей.

Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта. Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское по­ведение. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

♦ прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точ­ным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключе­ниям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабель­ному телевидению.