Разработка программы рекламной деятельности

Важным условием успешного проведения рекламы является разработка рекламной программы. Она должна быть органической составной частью программы маркетинга, т.е. вся рекламная деятельность должна быть тесно увязана с основными принципами рыночной стратегии и тактики предприятия. В связи с этим результативность применения рекламы во многом определяется проведением предварительного всестороннего анализа широкого круга экономических, социальных и психологических факторов, влияющих на рыночный успех товара.

Разработка программы осуществляется поэтапно (рис.7.3).

1 этап. Формирование целей

Различают 2 вида целей:

- ориентированные на спрос;

- ориентированные на образ (имидж).

Рис 7.3 - Этапы разработки рекламной программы

В качестве основных целей, ориентированных на спрос могут быть:

- информирование;

- убеждение;

- напоминание.

Цели, ориентированные на образ могут быть:

- отраслевые (на уровне отрасли);

- корпоративные (на уровне предприятия).

2 этап. Исходя из сформированных целей устанавливаются задачи, которые в результате информационного воздействия на целевую аудиторию обеспечат реализацию целей. Конкретные цели и задачи рекламы приведены в таблице 7.5.

После определения задач рекламы необходимо определить побудительные мотивы приобретения товара, изучить потенциальную аудиторию покупателей, уровень их доходов, стиль жизни, психологические характеристики и другие особенности, после чего следует приступить к разработке рекламной стратегии.

Таблица 7.5 - Вероятные конкретные цели и задачи рекламы

Вид целей	Задачи
1.Ориентированные на спрос
Информирование.	Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке.
Ознакомить потребителей с новым режимом работы магазина.
Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы.
Объяснить принцип действия товара.
Описать представляемые услуги.
Убеждение.	Обеспечить предпочтение по отношению к конкретной марке.
Стимулировать переход на конкретную марку.
Изменить негативное мнение о товаре.
Рассеять сомнения покупателей в отношении товара.
Увеличить посещаемость магазинов.
Сформировать приверженность марке.
Убедить потребителей в необходимости покупки.
Напоминание (поддержание).	Активно упоминать о товаре.
Напоминать потребителям о месте продажи.
Поддерживать осведомленность потребителя о товаре, марке.
2.Ориентированные на образ.
Отраслевые.	Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли.
Создать общий спрос.
Корпоративные.	Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия.
Создать селективный (избирательный) спрос.

3 этап. Выбор рекламной стратегии.

В качестве основных маркетинговых стратегий рекламы могут быть использованы следующие:

- стратегия новости, ориентирована на позиционирование достоинств рекламируемого товара посредством информационного воздействия на целевую аудиторию;

- стратегия логики, ориентирована на углубление знаний о товаре, создание и поддержание его известности, обеспечение узнаваемости и запоминания товарной марки;

- стратегия «образа», ориентирована на закрепление позитивного имиджа марки, приверженности к ней.

Выбор конкретной стратегии рекламы осуществляется в зависимости от установленных целей и задач.

4 этап. Разработка рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений об общей сумме ассигнований и о распределении средств по отдельным направлениям.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. Все что можно позволить (остаточный).

2. Метод аналогии (прироста или снижения) по сравнению с предшествующим периодом).

3. В процентах к сумме продаж.

4. Паритет с конкурентами (на уровне, ниже, выше, чем затраты на рекламу у конкурентов).

5. С учетом целей и задач (под каждую рекламную цель устанавливаются конкретные задачи, под каждую задачу разрабатываются мероприятия и под каждое мероприятие выделяются необходимые денежные средства. Данный метод из традиционных является самым эффективным (если у предприятия достаточно средств).

5 этап. Решение о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, необходимо переходить к выработке решения о рекламном обращении. Здесь требуется исключительно высокая компетентность и творческий подход. На данном этапе работы целесообразно выделить следующие составляющие рекламного обращения: формирование идеи, исполнение обращения (создание вариантов обращения); оценка и выбор лучших из них.

Формирование идеи. Сформированная идея должна обеспечить решение поставленной перед рекламой конечной цели. Таким образом, залог успеха рекламы в правильно выбранной идее, которая в максимальной степени предугадывает какие свои интересы покупатель хочет реализовать: рациональные, чувственные, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия и в виде какого типа переживания.

Исполнение обращения во многом зависит от способности исполнителя реализовать свои знания, умения, соблюсти все требования, предъявляемые и обращению.

Американцы сконструировали модель рекламного сообщения; состоящую из следующих элементов:

Слоган (п.1) - это заголовок рекламного обращения. Назначение слогана состоит в привлечении внимания покупателей. В целом, весь слоган (п.1 и п.4) составляют примерно 15% общего текста.

Визуальная часть - образ, художественное исполнение (основная часть рекламного объявления) – 60-80% общего текста.

Информационный блок - информация о товаре, услуге, аргументы, характеристика, свойства, сведения, технические данные (занимает 18% общего текста).

Слоган (п.4) - постоянное рекламное изречение в виде девиза или лозунга, афоризма.

Фирменный блок - объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, телефон, телекс) и нередко "фирменный лозунг", выражающий коммерческое кредо предприятия.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение, которое предназначено для отличия товаров данного предприятия от изделий других предприятий.

Реквизиты: адрес, факс, телефон, время работы.

Купон - специальный бланк-заказ, который заполняют и отправляют потребители, он дает право на льготы.

Элемент вовлеченности. Задача - привлечь внимание покупателей, для чего могут использоваться звуки, музыка, цветовая гамма.

6 этап. Решения о средствах рекламы.

Выбор средств рекламы рекомендуется осуществлять на основе следующих важнейших характеристик: приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации; специфики товара; особенностей рекламного обращения; стоимости.

Отбор рекламных средств должен сочетаться с правильным выбором места размещения рекламы, где бы сосредотачивалось наибольшее количество потенциальных покупателей. Так, плакаты в центральных районах городов, на оживленных автострадах, на стадионах во время проведения престижных спортивных соревнований, особенно, если они транслируются по телевидению, обеспечивают наибольшую результативность в привлечении внимания потребителей.

Необходимо также разработать график использования средств рекламы. Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом влияния различных факторов. Для этого, прежде всего, следует решить вопрос о периодичности рекламы. График может предусматривать использование отдельных средств и носителей постоянно, других - периодически. Временные периоды разных носителей могут быть различны.

7 этап. Оценка эффективности рекламы.

Необходимо систематически проводить оценку коммуникативной и торговой эффективности рекламы. Для этого используют различные методы.

Для оценки коммуникативной эффективности используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений», лабораторные физиологические исследования, различные тесты.

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опросов получить оценку непосредственно потребителей и специалистов по рекламе, эффективности рекламных мероприятий. Такая оценка проставляется обычно в баллах по всем элементам рекламы, исходя из максимального балла, устанавливаемого для каждого элемента. Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как он дает общие представления о достоинствах тех или иных рекламных средств, позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не предоставляют возможности отобрать лучшие.

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплектом объявлений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинства рекламных средств.

Для оценки действенности рекламы можно использовать различные тесты: на узнавание, на запоминание, на словесные ассоциации, на восприятие изображения, на завершение фраз и т.д. Данный метод позволяет опробовать рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать, что оценить вероятность успешного воздействия рекламы на ход реализации товаров с помощью тестирования почти невозможно.

Конечно, во всех случаях оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом поставленных перед нею целей.

Определение торговой эффективности осуществляется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой; повышении информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния именно рекламы, отмежевавшись от влияния других факторов.

Применяют следующие методы оценки торговой эффективности рекламы:

- сравнение объемов продажи с расходами на рекламу в определенный период. Сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по предприятию, по конкурентам и др.;

- разработка экспериментальной программы. На различных территориях с различной долей рынка предприятие определяет различные расх оды на рекламу: на одной территории оставляет на прежнем уровне, на второй - увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза. В конце эксперимента подсчитывается результат и делаются соответствующие выводы, вносятся коррективы в распределение расходов на рекламу.

7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

Паблисити (пропаганда ) - это бесплатное сообщение о предприятии, его товаре или услуге в средствах массовой информации.

Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие стремится поощрять позитивные новости и предупреждать негативные сообщения или противодействовать им.

Паблисити приобретает все более важное значение в комплексе продвижения. Все большее число предприятий осознает ценность паблисити - в качестве не только эффективного средства распространения благоприятной для предприятия и его продукции информации, но и противодействие негативным сообщениям.

Паблисити имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимуществами паблисити являются:

- большое доверие потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника (газет, телевидения и др.), чем исходящему непосредственно от рекламодателя;

- отсутствие больших затрат (предприятие несет затраты только на содержание отдела (специалиста) по связям с общественностью и публикации сообщений);

- усиление действенности других элементов комплекса продвижения.

В качестве недостатков паблисити следует отметить:

- восприятие паблисити как второстепенного элемента комплекса продвижения. Обычно его должным образом не увязывают с другими элементами комплекса продвижения. Поскольку паблисити, как правило, входит в компетенцию отдела (специалиста) по связям с общественностью, а не службы маркетинга, то стратегии паблисити формируются отдельно от рекламы, стимулирования продаж и личной продажи.

- отсутствие контроля со стороны предприятия, которое, направив средствам массовой информации пресс-релиз, не контролирует его дальнейшее использование.

Различают следующие виды паблисити: пресс-релизы, сообщения предприятий, специальные мероприятия.

Пресс-релизы (информационное сообщение) содержат сведения:

- о назначениях руководства;

- о новых значительных контрактах;

- об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

- о слияниях и поглощениях;

- о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релизов рассчитано на положительное восприятие предприятия потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью, их можно использовать для сообщений о новом товаре или технологии, о новостях или противодействия негативным событиям или слухам.

Сообщения предприятия.

Предприятия стремятся поместить сообщения в газетах, журналах или телевизионных новостях в рамках взаимоувязанной кампании паблисити.

Специальные мероприятия.

Многие предприятия все чаще становятся спонсорами социальных мероприятий, в том числе музыкальных и спортивных, с целью обеспечения расположения к себе со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности. Об этих мероприятиях широко оповещают в средствах массовой информации.

Эффективность паблисити предприятия зависит от площади газетной полосы, эфирного времени, числа лиц, до которых доходит сообщение.

Об эффективности паблисити свидетельствует также степень изменения взглядов потребителей под влиянием проводимой кампании. Основные решения в области пропаганды: определение целей, выбор пропагандируемых средств, реализация плана пропагандируемой кампании, оценка результатов.