Сведения о предельных нормах замещения одного товара другим

Переход от одного возможного сочетания к другому	Q курицы охлажденной (кг)	Q творога с изюмом (кг)	предельная норма замены (ПНЗ) = Q курицы охлажденной (кг) / Q творога с изюмом (кг)
от А к Б
от Б к В
от В к Г

На основании расчета Q курицы охлажденной (кг) и Q творога с изюмом (кг) определите предельные нормы замены и внесите их таблицу.

16. Кейс: Существует способ диагностики потребительского поведения, называемый методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поискидеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Вычисления по данной методике осуществляются следующим образом: Q = W | I-X |, где Q - отношение покупателей к марке товара, W - показатель важности i-го качества/свойства товара, I - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара, Х - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара, n - число i-х качеств/свойств товара В исследовательских целях проведен опрос покупателей по маркам ноутбуков. С учетом их оценки важности таких характеристик, как: · цвет и четкость изображения; · дизайн корпуса; · оперативность работы; · энергоемкость (затраты энергии в единицу времени); · цена изделия. Таблица: Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара ЦВЕТ яркий (1) - тусклый (7) ДИЗАЙН современный (1) старомодный (7) ПЕРАТИВНОСТЬ хорошая (1) - плохая (7) ЭНЕРГОЕМКОСТЬ высокая (1) - низкая (7) ЦЕНА высокая (1) - низкая (7)

Важность W

Идеальная точка

Убеждения марка А / марка Б 2 4 2 5 2 3 4 6 4 5

Рассчитайте на основании приведенных данных отношение потребителей к марке ноутбука А и к марке ноутбука Б. Сделайте выводы в отношении того, какой из представленных товаров ближе к «идеальному» по мнению потребителей.

17. Кейс: На рынке действуют 10 производителей быстрорастворимых джемов с добавлением фруктовых витаминов. Вы фирма, желающая выйти на рынок с улучшенной формулой продукта. Руководство фирмы предполагает прибегнуть к массированным сэмплинговым мероприятиям. Вам, как менеджерам по маркетингу, необходимо знать, действительно ли данный рынок достоин внимания или на нем, возможно, наметилась стагнация и тогда данные маркетинговые усилия могут не принести желаемого результата. Кроме того, нужно определить тип рынка по уровню концентрации, так как если на нем не существует нормальной конкурентной среды, то нет смысла заниматься семплингом. У вас есть информация об объемах продаж на рынке за 4 месяца (таблица 1). Таблица 1 Объем продаж продукта

Предприятие	Объем продаж за 4 месяца (т)	Доля рынка (%)
Предприятие 1
Предприятие 2
Предприятие 3
Предприятие 4
Предприятие 5
Предприятие 6
Предприятие 7
Предприятие 8
Предприятие 9
Предприятие 10
ИТОГО

В предыдущие 4 месяца совокупный объем продаж был равен 188 т. На основании представленных данных рассчитайте рыночные доли фирм, темп роста рынка, коэффициенты рыночной концентрации.

18. Кейс: Компания - эксклюзивный дистрибьютор в России американс­кого бренда декоративной косметики. Бренд представлен полным модельным рядом основных пользующихся спросом позиций декоративной косметики: компактная пудра, губная помада (около 50 тонов, в основном классических цветовых вариаций), лаки для ногтей (аналогично помаде), тушь для ресниц (черная, синяя), классические каран­даши для губ, карандаш для глаз (черный). Бренд не слишком известен в России, хотя достаточно попу­лярен в Америке среди молодежи с невысоким уровнем дохода и женщин, вынужденных покупать косметику эконом-класса. Ценовой уровень марки значительно ниже по сравнению с известными брендами косметики масс-маркет, например таки­ми, как «Мейбелин». Таким образом, ценовой уровень для Моск­вы, если говорить о розничных сетях, значительно ниже сред­него. В регионах стоимость продукции отвечает потребностям обеспеченных, но ориентированных на более статусные продукты, покупателей (ниже) и тех, кто вынужден достаточно жестко экономить (выше). Если охарактеризовать саму косметику и атрибуты ее продви­жения, то можно отметить следующие объективные параметры: - Вся линейка продукции хорошего качества, т.е. гипоаллергенна, устойчива и хорошо наносится - Губная помада производит впечатление «сухой» на губах: хорошо держится, но не дает заметного эффекта увлажне­ния или защиты на зимний период - Нет пробников губной помады (образцы, с помощью ко­торых потенциальный покупатель в магазине может на; нести помаду на руку и оценить ее цвет) - Пудра хорошего качества, но пудреница небольшая и про­изводит впечатление «пластмассовой» и ненадежной, хотя на самом деле сломать ее практически невозможна - Есть значительное количество РОS-материалов, которые выполнены на качественном уровне и выглядят вполне достойно - Компания снабжает розничные сети листовками по про­дукции для продавцов, листовками для покупателей (нужно добиться, чтобы они лежали на прилавке), а также небольшими стойками для губной помады и лаков, кото­рые также должны быть выставлены на прилавки - Компания предоставляет возможность оплаты как по фак­ту поставки (в этом случае цена значительно ниже, можно сделать существенную наценку), так и в кредит (отсрочку платежа). Отсрочка составляет 20 дней, при этом средняя «уходимость» товара по большинству позиций - около 15 дней. У конкурентов этой же ценовой группы и тор­гующих товаром сопоставимого уровня качества оплата производится по факту и по мере реализации (оплата сра­зу по факту выбытия товара) Задачи - продвижение продукции в московские и подмос­ковные розничные сети: по регионам - прямое внедрение толь­ко в крупные сети в больших городах, в остальных случаях - работа через оптовиков. Задания: 1. Опишите максимально точно целевую группу для данно­го продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Сделайте два описания целевой группы - для Москвы и регионов. Обоснуйте. 2. Дайте максимально точное описание целевой группы ко­нечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного ана­лиза подумайте, как мы можем использовать данную ин­формацию для убеждения посредников. 3. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела продаж в Москве и в регио­нах. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? 4. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации. 5. Какие методы стимулирования посредников вы бы пред­ложили и почему? 6. Какие изменения в товарной линейке вы бы осуществили, если бы это было возможно, и почему? 19. Кейс: Компания является производителем офисной мебели среднего и чуть выше среднего ценового сегмента, выпуская две катего­рии мебели - оперативную и кабинеты. Первая ориентирована на рядовых сотрудников, кабинеты предназначены для руковод­ства компании. Компания существует достаточно долго, бренд более извес­тен в Москве, чем в регионах, рекламной поддержки практи­чески нет, по крайней мере, при выводе товара на региональные рынки. Длительность производства - средняя, иногда случаются сбои по срокам. Брак бывает редко. Существует дополнительная услуга - бесплатный выезд ди­зайнера в офис (для Москвы). Также есть возможность сделать мебель на заказ, например с учетом корпоративного стиля, цве­товой гаммы и т. д. Доставка и сборка в ситуации, если заказ крупный или кли­ент перспективный, осуществляются бесплатно. Цены для Москвы средние или чуть выше среднего, при этом качественные параметры выше среднего, а по престижности мебель занимает уровень средний или чуть ниже среднего из-за незначительного количества рекламы. Для регионов цены на оперативную мебель находятся на уровне заметно выше сред­него, так как на рядовом персонале часто экономят и покупают мебель низкого качества по невысокой цене. Хотя сейчас во мно­гих городах с населением свыше 500 000 заметна тенденция рас­ширения компаний и появления руководителей среднего звена. Цены на мебель для руководителей высшего звена (кабинеты) в регионах находятся ниже уровня ожиданий, так как в таких ситуациях чаще покупают мебель импортного производства по высоким ценам. В компании существует два подхода к ведению бизнеса: · продажа конечным пользователям-организациям, пре­имущественно в Москве и Московской области; · дилерские продажи, в основном в регионах, при этом ди­лерами являются как организации, имеющие собствен­ные розничные сети, так и те, что самостоятельно осу­ществляют прямые продажи дистрибьюторам. Задания: 1. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела дилерских продаж и про­даж конечным пользователям. 2. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации. 3. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов (бюджет­ные организации, включая школы; коммерческие органи­зации - конечные потребители, дилеры). 20. Кейс: Компания - дистрибьютор в России водонагревательных при­боров высокого качества известного в мире бренда. Основной сегмент рынка, который предстоит освоить, - это региональ­ные розничные сети. Продукт позиционируется в среднем ценовом сегменте, для импортного прибора цена невысокая, учитывая наличие несколь­ких вариантов моделей (разница в мощности, типе подключения и т.д.), что дает возможность удовлетворить все реальные потреб­ности и учесть специфику конечного потребителя. На данный мо­мент подобный продукт (речь идет именно о типе продукта, так как бренд лидирует в этой сфере) хорошо известен в Москве, и потребность в нем практически сформирована. В регионах фор­мирование потребности пока еще не завершено, многие просто не задумываются о приобретении водонагревательного прибора. Устройство достаточно компактно, что создает удобство при выкладке товара в розничной точке, есть сопровождающие POS-материалы. В большинстве крупных и средних городов сущест­вуют авторизованные сервисные центры, в менее крупных горо­дах также можно получить сервис по установке и обслуживанию прибора, так как устройство не является технически сложным. · Компания предоставляет следующие дополнительные воз­можности: · Рекомендуемый ассортимент · Право первого возврата нереализованной продукции · Возможность оплаты, как по факту, так и с отсрочкой пла­тежа · Предоставление РОS-материалов рекламного характера (стратегия продвижения бренда) Реализация продукта (переговорный процесс) осуществля­ется посредством телефонного контакта, выезд на место бывает крайне редко. Задания: 1. Опишите максимально точно целевую группу для данно­го продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Обоснуйте. 2. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться: а) продавцы товара в магазине, б) сотрудники отдела оптовых продаж. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? Сверьте данные с реальными возражениями (ответ дан в конце уп­ражнения). 3. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуаций; 4. Дайте максимально точное описание целевой группы ко­нечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа подумайте, как можно использовать данную инфор­мацию для убеждения посредников. 5. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов, учиты­вая тот факт, что в данном случае речь идет только о про­дажах посреднику. 6. Какие дополнительные методы стимулирования посредни­ков вы бы предложили и почему? 7. Что бы вы изменили в РОS- материалах и почему? 8. Исходя из того, что продажи происходят преимуществен­но по телефону, пропишите алгоритм начала телефонно­го контакта, а также его зависимость от того, кто является лицом, принимающим решение. Кстати, подумайте, с кем наиболее целесообразно в данной ситуации вести перего­воры и каковы будут особенности в зависимости от типа контактного лица (имеются в виду не личностные особен­ности, а связанные с должностью, статусом в данной ком­пании - «владелец - не владелец» и т.д.). 9. Пропишите основные открытые и альтернативные вопро­сы, которые помогут вам выявить значимые потребности и задать -нужное- направление разговору, после чего вы смогли бы перейти к ^:направляющим вопросам.