Жизненный цикл товаров и услуг

Рисунок 15

Другой, очень важный и часто забываемый предпринимателями момент – наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия

	Этапы жизненного цикла товара
Создание, разработка	Внедрение на рынок	Экспансия, рост	Зрелость, насыщение рынка	Упадок
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Сбыт	Отсутствует, возможны опытные продажи	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий, поиск новых рынков
Прибыль	Отсутствует	Минимальная или нулевая прибыль, убытки	Наибольшая	Стабилизи-руется и начинает снижение	Низкая или нулевая
Потребители	Нет	Любители нового	Расширяющийся массовый рынок	Массовый рынок	Консерва-тивные
Число конкурентов	Нет или единичные потенциальные	Небольшое	Возрастающее	Большое	Подавля-ющее
Производство	Подготовка	Освоение	Крупное серийное	Максималь-ное	Сокраща-ющееся
МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные стратегиче-ские усилия	Поиск ниши на рынке	Расширение рынка	Утверждение положения на рынке	Отстаива-ние своей доли прибыли	Поддержа-ние прибыли, снижение издержек
Затраты на маркетинг	Возрастающие	Высокие	Высокие, но уменьшающиеся	Сокращаю-щиеся	Низкие
НИОКР	Исследования и проектирова-ние	Доработка изделия	Усовершенство-вание, модернизация	Модерниза-ция	Поиск замены
Распределе-ние товара	Нет	Неравномер-ное	Интенсивное	Интенсив-ное	Селектив-ное
Установле-ние цены	Пробная	Высокая	Средняя	Низкая	Самая низкая
Товар	Проектирова-ние, опытные образцы	Основной вариант	Усовершенство-ванный	Дифферен-цированный	Селектив-ный

Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

• анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;
• описание текущего состояния рынка продукта (услуги);
• прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);
• разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка. SWOT – аббревиатура от английского Strengths (силы, сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Treats (угрозы). Простая методика, позволяющая оценить и позиционировать свою компанию на рынке. Вся методика сводится к:

• описанию сильных сторон организации, её слабых сторон – это внутренние факторы организации;
• описанию возможностей и угроз – это внешние факторы;
• определения стратегий использования результатов;
• ранжированию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на ваш бизнес.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (см. табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (см. табл.9).

Таблица 8 – Таблица для SWOT-анализа

	Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны	Силы (S) Сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персонала	Возможности (О) Перспективные рыночные потребности, их удовлетворение может принести дополнительную прибыль
Слабые стороны	Слабости (W) Внутренние недостатки фирмы в различных областях управления	Угрозы (Т) Неблагоприятные внешние факторы, их влияние, без принятия защитных мер, может принести убытки

Таблица 9 – Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

SO	мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
ST	мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;
WO	мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
WT	мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа (см. табл.10).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Таблица 10 – Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	SO. Насколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность	ST. Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	WO. На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	WT. На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

• емкость рыночного спроса;
• платежеспособность покупателей;
• групповые предпочтения;
• перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);
• иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее: по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале, затем для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1. После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетинг-микс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (см. табл ниже);