Б. Факторы, способствующие изменению социальных установок

Схема коммуникации и факторы изменения. Уже стало банальным при анализе сообщения задаваться следующими вопросами: кто говорит, что, кому и как? Не менее классическое описание процесса передачи сообщения, но в другой терми­нологии можно представить с помощью следующей схемы.

Рис. 3.1. Схема передачи сообщения

Источник — это термин, служащий для обозначения того, «кто» говорит. Реци­пиент — это адресат сообщения (тот, «к кому» обращаются). Сообщение — это то, что говорится («что»), и канал — это средство передачи сообщения (т. е. «как»). Каждый из элементов схемы передачи сообщения — Источник, Реципиент, Со­общение и Канал представляют совокупность факторов, о которых известно, что некоторые из них оказывают воздействие на аттитюды или мнение реципиента. Стало банальностью, рассматривая вопрос об изменении социальных установок, группировать исследования, исходя из природы изучаемых факторов и последо­вательно представлять факторы «источник», «сообщение», «реципиент», как это будет сделано ниже.

Экспериментальная схема изучения изменений социальных установок. Описательная схема экспериментальной ситуации передачи сообщения (Mont-mollin, 1977) приведена на рис. 3.2.

По поводу какого-либо объекта или социальной проблемы испытуемый отве­чает на один или несколько вопросов, касающихся его аттитюдов. Первый ответ

(RI) указывает на его точку зрения до сообщения. Затем испытуемому сообща­ется точка зрения другого лица (RA) на рассматриваемый объект. После этого ис­пытуемого снова спрашивают, что он думает об объекте; он дает ответ (R2), ко­торый сравнивается с R\ и RA: изменил ли он мнение (R2 отличается от R1)? Приблизился он или удалился от позиции, выраженной в сообщении (R2 ближе или дальше от RA)? Речь идет о классическом плане эксперимента «до — после», который предполагает использование контрольной группы, не подвергшейся воз­действию сообщения, чтобы оценить долю спонтанного изменения между R1 и R2. Эта схема имеет достоинства: наблюдая индивидуальные ответы каждого испы­туемого, можно с достоверностью судить о том, кто и насколько изменил свою позицию. Анализ этих данных не представляет трудности. Но есть и недостатки: будучи опрошенными два раза, нередко с коротким интервалом, испытуемые могут догадаться, что от них хотят изменения позиции, и могут это сделать из любезности или не изменить своей позиции, желая быть последовательными. Этот план эксперимента имеет вариант: испытуемые дают только один ответ — после сообщения. Этот ответ сравнивается с ответом референтной группы, т. е. с ответами испытуемых, мнения которых спрашивают, не давая им никакого сооб­щения. Вывод об изменении позиций можно сделать, если испытуемые, участ­вующие в эксперименте (с сообщением), займут позицию, более близкую к той, которая выражена в сообщении, чем члены референтной группы. Этот метод также имеет свои недостатки: анализ касается только тенденций обеих групп, и невозможно узнать, в какой из них произошло изменение позиции и в какую сторону эта позиция изменилась. Более того, чтобы допустить сравнение, важ­но, чтобы испытуемые референтной группы и испытуемые экспериментальной группы были максимально сравнимы по очень многим параметрам — личным и социальным. После работ Йельской школы, выполненных Ховландом, Джейни-сом и Келли (Hovland, Janis, Kelly, 1953; Hovland,Janis, 1959) и положивших на­чало экспериментальному изучению изменения установок, список исследуемых факторов изрядно вырос. Более того, план экспериментов эволюционирует в сто­рону большей сложности: технические возможности анализа данных (анализ раз­броса) позволяют теперь проводить исследования, в которых изучается уже не один, а несколько факторов одновременно. Это изменение увеличивает значи­мость результатов, уточняя границы, в которых действует данный фактор. Следуя за первой фазой выявления релевантных факторов, оно ведет теоретическое зна­ние об изменении аттитюда к новой ступени, где в теоретической модели могут учитываться отношения между факторами и где намечается иерархизация отно­сительной важности каждого фактора. Но на этом уровне экспериментальная ра­бота лишь начинается.

Схема этапов процесса изменения. Подсказанная уже Ховландом и подхва­ченная и систематизированная Макгвайром (McGuire, 1969) мысль о том, что из­менение может быть описано как «стохастический процесс», т. е. как последо­вательность этапов, обусловливающих друг друга, — в общих чертах, если не в частностях — признается сегодня уже всеми. Эта рабочая гипотеза имеет то огром­ное преимущество, что заставляет исследователя интерпретировать наблюдаемый эффект какого-либо фактора по его действию на одном или нескольких этапах и Давать убедительные объяснения противоречивости некоторых результатов. По­следовательные этапы процесса изменения, по мнению Макгвайра, следующие:

1 04 Глава 3. Изменение установок

Б. Источник "105

ВНИМАНИЕ-ПОНИМАНИЕ-ПРИНЯТИЕ-УДЕРЖАНИЕ (ЗАКРЕПЛЕ­НИЕ)—ДЕЙСТВИЕ. Первые два этапа составляют фазу получения (приема) со­общения: если испытуемый не будет внимателен, он не поймет, а если, сосредото­чив внимание, он не понимает, то сообщение не будет иметь эффекта. Смещение позиции реципиента в сторону позиции, выраженной в сообщении, происходит или не происходит на следующем этапе. Это смещение должно сохраниться во времени (удержание), чтобы в конце концов выразиться в изменении поведения (действие). Многие авторы оспаривают необходимость фазы удержания, если под ним понимать удержание в памяти реципиента источника и сообщения. Было бы правильнее говорить об упрочении новой позиции, чтобы отразить различия между кратковременными и долговременными эффектами. Большая часть экспе­риментальных исследований не выходят за пределы фазы принятия, заставляя испытуемых давать лишь один ответ, чаще всего в словесной форме, на вопрос, за­данный сразу после сообщения.

Макгвайр не считает нужным включать в схему последовательных этапов фа­зу, которую Джейнис считает необходимой (Janis, 1959). Речь идет о фазе оценки, которая предшествует фазе принятия (или подчинения). В этом случае фаза при­нятия оказалась бы всего лишь результатом фазы оценки. Мы согласны с Джей-нисом и считаем, что оценка входит в последовательность этапов, потому что она и только она объясняет эффект некоторых факторов и потому что ее требует из­ложение современных теорий (Cialdini et al., 1981). Под оценкой следует пони­мать, с одной стороны, оценку вывода, заключающего сообщение, которая имеет когнитивный характер (реципиент сосредоточен на сообщении и стремится оце­нить валидность выраженного в нем мнения исходя из содержащихся в сообще­нии аргументов, которые его обосновывают, и контраргументов, которые возни­кают у самого испытуемого, причем личная позиция реципиента после получения сообщения будет зависеть от того, окажется ли итог его анализа благоприятным для сообщения [изменение произойдет] или неблагоприятным [изменение не про­изойдет]). С другой стороны, сюда входит также оценка предвосхищаемых послед­ствий согласия или несогласия с выводом из сообщения, которая связана больше с аффектами и некогнитивными потребностями реципиента (сосредоточенного на людях, на источнике, на себе самом, на возможных свидетелях; реципиент будет склонен принять выраженное в сообщении мнение, если он ожидает приятных последствий от своего согласия или неблагоприятных последствий от своего не­согласия; он сохранит свою точку зрения в обоих противоположных случаях). Различаясь по своему объекту, по мотивации, которая ими руководит и по ис­пользуемой информации, эти две формы оценки не обязательно независимы друг от друга.