2015-06-28
2304
Объективные перемены общественной жизни, происходившие практически одновременно в культуре разных стран, включая Россию, повлияли на художественное мышление. Появившийся стиль Модерн захлестнул Европу, проявился в своих специфических формах и проявлениях он и у нас. Начиная с середины 1890-х годов, становится очевидным наступление нового стиля.
Путь, которым следовали в разных концах Европы художественные поиски, был обозначен многими общими ориентирами. Принципиально важной идеей, которой руководствовалось новое художественное мышление, была идея "синтеза искусств" и стимулирования развития универсально одаренной личности.
Во времена мировой технической революции, в поиске новых форм, художники, обратились к природе. Она и стала источником тех подчеркнуто органичных форм, которые определили пластичное своеобразие нового стиля.
Основными чертами модерна можно назвать утонченность, изысканность, одухотворенность образов; цвета чаще всего пастельные, приглушенные; линии плавные витиеватые. В модерне развивается и становится господствующим принцип стилизации.
Технологии этого периода уже позволяли запаковывать продукты в герметичную и гигиеничную тару, т.е. в жестяные консервные банки. Широко использовались в качестве упаковки также картонные коробки (легкие, на них хорошо наносится печать). В это же время широкое применение нашли и металлические коробки, в них упаковывали товары подверженные порче, такие как бисквиты и кондитерские изделия. К началу двадцатого столетия технология производства продвинулась достаточно далеко, чтобы обеспечить получение металлической тары почти любой конфигурации или формы.
Промышленный рост и конкуренция заставляли производящие фирмы придумывать все новые сюрпризы для покупателей. Это было и разнообразие форм упаковок, их графическое оформление, вкладыши открытки, книжечки-пробнички для парфюмерии, оригинальные бумажные ярлычки для лекарств и многое другое. Прилавки в больших городах пестрили разнообразием товаров в заманчивых упаковках.
Одной из таких видных фирм, изготовляющих сладости, была "Товарищество Абрикосов и сыновья". Дело господ Абрикосовых основано было ещё в 1874 году и к 1882 году достигло большого размаха. По разнообразию вырабатываемой продукции "Товарищество Абрикосов и сыновья" занимали первое место среди всех кондитерских фабрик России. На них производились конфеты, варенье, шоколад, мармелад, пастила, фрукты в сахаре, пироги и пирожки, а также разнообразные печенья.
Чтобы перевозить этот хрупкий товар требовалась хорошая упаковка. Упаковка должна была "продавать" товар, воздействуя на покупателей формой, цветом, рисунками и, конечно, текстом, как бы подчеркивая особенности каждого конкретного товара или его производителя. Поэтому упаковочному оформлению уделялось самое пристальное внимание. Для изготовления коробочек, ярлыков и т. п. "Товарищество Абрикосов и сыновья" наняло массу рабочих вне фабрики. Но и этого оказалось мало, поэтому в Хамовниках стала работать целая фабрика с тридцатью рабочими, которые заняты были исключительно производством коробок, пакетов для укладки и т.п. Каждая упаковочная коробочка была просто произведением искусства.
Главное в оформлении упаковки было гармоничное сочетание ее с товаром, удачно подобранные цвета подчеркивали достоинство данного товара. Оформление упаковки зависело от стоимости товара. Для высокосортных дорогостоящих продуктов применялась добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, - она служила, в известной мере, символом высокого качества изделия. Покупатель воспринимал цвет не только как цветовую гамму, но и ощущал его как бы "на вкус". Считалось, что оранжево-красные цвета ассоциировались с огнём, и человек ощущал их как что-то теплое, голубые тона воспринимались как холодные, жёлтый цвет ощущался как кислый, а серый казался сухим. Многие цвета как бы звучат: красный - громкий, зелёный - тихий. Красный цвет в сочетании с жёлтым действует возбуждающе, зеленый, синий - успокаивают, фиолетовый - создаёт ощущение мистики.
Для того, чтобы ещё больше привлечь внимание москвичей к своей продукции фирмы прибегали к небольшим хитростям. Например, "Товарищество Эйнем" вкладывало в упаковочные коробки, которые отличались разнообразием форм, цвета, фактуры и выделялись особой оригинальностью и красочностью, открыточки с рекламой продукции фирмы. Как правило, на этих открытках все виды товаров демонстрировали милые и очаровательные белокурые "мальчики - херувимчики" или "девочки - дюймовочки". Часто использовались изображения домашних животных - кошечек, собачек.
Все эти милые изображения возбуждали воображение покупателя и как бы возвращали его в детство. Но особенной популярностью такие открытки - вкладыши пользовались у детей. Дети буквально заставляли своих родителей покупать разный товар фирмы для того, чтобы собрать целую серию этих картинок, а, если повезет - получить подарок от фирмы.
Каждая фирма имела собственные открытки - вкладыши и обладала авторскими правами на них. Нарушение авторских прав преследовалось по закону.
Как оригинальная красочная упаковка использовались так же и фантики для кондитерских изделий. На фантиках были изображены отдельные рисунки или целые сюжеты, взятые из театральных постановок, из мифологии и т. п. Для создания такой упаковки работали целые фабрики. Например, для Д. И. Филиппова (сына известного владельца хлебного магазина на Тверской улице), имевшего собственную фирму "Филиппов Иван и наследники", выпускала фантики фабрика "Торгового Дома А.Ф. Постников и Ко". Фантики изготовляли также и типографии. Например, для "Товарищества Д.И. Травникова и С-ми" - их создавали в типографии "Товарищество Типо - Литография И.Д. Худякова".
Покупатель относился с доверием к красивым оригинальным упаковкам. Поэтому предприниматели считали целесообразным тратить деньги на повышение эстетического уровня оформления упаковок и этикеток товаров широкого потребления.
Очень важный элемент упаковки - это шрифт. Его форма и начертание, цвет и размеры позволяли сделать акцент на определенных словах. Нередко на упаковке шел рассказ о самом товаре, указывалось на его физические свойства, потребительскую ценность, возможность применения и т.д.
Внешний вид упаковки определял выбор покупателя: "Купить или не купить?". Учитывая психологию покупателя, предприниматель старался склонить людей в пользу покупки, дать максимум информации о своем изделии в виде торговой марки, медалей, полученных на выставках, привести сообщение, что фирма является Поставщиком Императорского Двора. Все это позволяло закрепить в памяти человека определенную группу изделий и лишний раз подчеркнуть значимость самой фирмы.
Не отставали в оформлении и фирмы, которые производили другие товары, например, алкогольные и безалкогольные напитки. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. В России до введения метрической системы мер в 1889 году была узаконена мера в вёдрах. Винная бутылка равнялась 1/16 ведра (0,62 литра), водочная или пивная бутылка - 1/20 ведра (0,615 литра). Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и разливать их в красивые бутылки с оригинальными выразительными этикетками.
20-е года XX века
В условиях абсолютной национализации промышленности и сельского хозяйства отсутствия конкуренции, плановой экономики и распределительной системы, потребительская упаковка в СССР утрачивает свое значение и основные функции. Советская Россия 20-х годов - это зарождение новой жизни, поиск новых ценностей и норм, соответствовавших веяниям времени. В Советской России в 1920 году организовывается ВХУТЕМАС (с 1926 г. - ВХУТЕИН), научно-исследовательская и учебная организация, где преподавали А. Веснин, М. Гинзбург, Н. Ладовский, Л. Лисицкий, А. Родченко, В. Татлин и др. Наиболее успешная деятельность заведения осуществлялась в 1923-26г.г. при ректоре Владимире Фаворском. На подъеме нового времени себя проявили такие художники как В Татлин, А Родченко, Л. Попова - основатели концепций конструктивизма; Казимир Малевич - художник авангардист, создатель супрематизма.
Подлинным началом нового этапа в российской рекламе стали работы творческого дуэта "реклам-конструкторов Маяковский-Родченко". Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрубленных стихотворных строках поэта, композиция рекламы выстраивалась художником на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов - линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Постепенно отказавшись почти полностью традиционных изобразительных средств, они следуют рационалистическим принципам, пропагандировавшимся конструктивисткой ветвью "промышленного искусства".
В. Маяковский и А. Родченко, а затем и последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализованная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к простейшим геометрическим фигурам. С другой стороны А. Родченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии.
Являясь частью графического дизайна, упаковка впитала в себя все те же принципы работы с формой и плоскостью, свойственные конструктивизму: строгость линий, четкость построений, геометризация форм, плоскостные изображения фигур, лаконичное использование шрифтовых композиций, шрифт - как часть графического изображения.
В Германии в это время (1919 г.) Вальтер Гропиус, архитектор и педагог создает Баухауз (Веймар) - художественно промышленную школу нового типа с лозунгом "искусство и техника - новое единство". Среди "интернациональной команды" педагогов И. Иттен, О. Шлеммер, В Кандинский, Л. Мохой-Надь и др. С 1928 по 1930 г.г. в школе существовала социально общественная направленность, но уже с 1930 после смены руководства главной линией школы стало профессионально-художественное направление. Для развития дизайна в Европе, да и в России (с послевоенной разрухой) это был не лучший период. Но одновременно это было время бескомпромиссных споров, зарождения теорий, становления профессионального образования. Был сформулирован главный принцип функционализма: степень красоты изделия определяется степенью соответствия его формы его функции. Под лозунгом "соответствия с назначением" проходила деятельность английской Ассоциации дизайна и индустрии, организованной в 1915 г. Студентов Баухауза учили придавать функциональной форме эстетическую значимость. Функционализма придерживались и русские конструктивисты.
