Рекламна упаковка як засіб соціальної комунікації

Комунікація - це один із способів існування людського суспільства. Без комунікації, тобто без спілкування, неможливо представити життя людини. Якнайдавнішим і найважливішим засобом людської комунікації є мова, пізніше з'явилася писемність. З розвитком людської культури процеси передачі інформації в суспільстві ускладнюються, вони перестають носити тільки міжособовий характер. Складається так звана соціальна комунікація. На ранніх стадіях розвитку людства засобом соціальної культури є мистецтво. У пізніші часи найважливішими комунікаційними засобами стають кіно, радіо, телебачення, преса, реклама. Сьогодні засоби масової соціальної комунікації грають величезну роль в житті суспільства, у формуванні людської культури, способу життя людей, в розвитку особи.

Одним з сучасних засобів соціальної комунікації є реклама, у тому числі і такий її вигляд, як рекламна упаковка.

Для того, щоб відповісти на поставлене питання, в першу чергу відзначимо, що, згідно теорії інформації, структура комунікативного процесу включає наступні елементи, що становлять: відправник інформації (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); одержувач інформації (адресат, що приймає, реципієнт, коммуникант); спілкування (контакт, зв'язок); код (шифр); контекст; повідомлення (інформація, послання, звістка). Отже, головними в комунікативній системі є два структурні елементи: по-перше, це відправник інформації і, по-друге, її одержувач. Але ми для зручності з'ясування комунікативної ролі рекламної упаковки почнемо з останнього відміченого нами, але не останнього за значенням елементу комунікативного процесу - інформаційного повідомлення. Яке ж повідомлення як засіб масової комунікації несе рекламна упаковка? Треба сказати, що упаковка придбала комунікативну роль не відразу. В давнину тара володіла лише утилітарними функціями збереження і транспортування упакованого продукту. Коммуникатівно- інформаційної ролі упаковка набуває тільки в XVIII в., коли на аптечному посуді з'являються етикетки з назвою і складом ліків.

Таким чином, тара стала вже носієм певного повідомлення, і, отже, обмін інформації між аптекарем-виготівником ліків і пацієнтом, його споживачем, міг тепер здійснюватися вже не тільки за допомогою мовного спілкування або написаного рецепту, але і за допомогою забезпеченої певним текстом упаковки ліків. Згодом, з розвитком рекламної функції упаковки, її комунікативна роль стає багатшою і різноманітнішою, більш різносторонньою стає інформація, несомая упаковкою.

Рекламна упаковка тепер несе всю інформацію про упакований виріб, про його споживчі і технічні параметри, достоїнства, виготівника виробу. Але цього мало. Художньо оформлена рекламна упаковка є також носієм певної естетичної інформації. Це інформація про художню манеру, естетичні переваги авторів художньої розробки упаковки. Проте треба враховувати, що інформація, закладена в рекламній упаковці, найефективніше сприймається реципієнтом-споживачем в тому випадку, якщо вона для нього є актуальною, відповідає його насущним потребам. Якщо товар поміщений в упаковку, оформлену таким чином, що зміст цього оформлення незрозуміло покупцеві, далеко від його інтересів (наприклад, на упаковці цукерок, що продаються в мінському магазині, зображений вид міста Харкова, в якому наш покупець ніколи не був і який йому зовсім не цікавий), то покупець, природно, залишиться глухий до інформації, закладеної в такій рекламній упаковці, вона не приверне його уваги. Як видимий, комунікативний процес може не відбутися, якщо передаване реципієнтові інформаційне повідомлення для нього неактуально, не представляє якого-небудь інтересу. Отже, проектуючи рекламну упаковку, потрібно враховувати потреби споживача, його потреби і інтереси.

Проектуючи упаковку як носія певного інформаційного повідомлення, потрібно враховувати також кількісну характеристику інформації - надмірність. Інформація, закладена в рекламній упаковці, повинна бути достатньою для того, щоб привернути увагу споживача і дати йому вичерпну інформацію про упакований продукт. Проте тут не можна перестаратися. Коли інформація перевищує оптимальну, вона починає розпливатися в свідомості реципієнта. Це може привести до того, що покупець втратить інтерес до об'єкту, отже, процес комунікації порушиться. Значить, рекламне оформлення упаковки не повинне бути дуже багатослівним, ускладненим, щоб не перенавантажувати свідомість споживача.

В процесі масової комунікації адресант, іншими словами відправник, зазвичай представлений групою людей, що створюють або передавальних рекламне повідомлення. У випадку з рекламною упаковкою як адресант виступають, по-перше, творці самого упаковуваного виробу, предприятиеизготовитель, по-друге, розробники рекламної упаковки і, по-третє, це виготівники упаковки. Всі вони беруть участь в створенні і передачі інформації, закладеній в рекламній упаковці.

Як адресат, або одержувач, в даному випадку виступає споживач виробу. Адресат тут може бути більш-менш визначений, коли ми маємо справу з упаковкою виробів, наприклад, призначених або для дітей конкретного віку, або людей певного роду занять: домогосподарок, школярів, художників і так далі Але адресат може бути і достатньо невизначений, наприклад: радіоприймачі, телевізори, праски, світильники призначаються дуже широкому кругу споживачів, і, отже, на це повинна бути розрахована рекламна упаковка цих виробів.

Виходячи з положень теорії інформації витікає, що відправник інформації і її одержувач знаходяться у відносинах систем, що управляють і керованої, тобто адресант якимсь чином впливає на адресата, примушує останнього поступати відповідно до своїх намірів. Не є виключенням і випадок з рекламною упаковкою як засобом масової комунікації. Безумовно, відправник інформації, закладеної в рекламній упаковці, - підприємство-виготівник упакованого виробу і творці упаковки - прагне певним чином впливати на адресата- споживача, змусити його звернути увагу на виріб і зрештою придбати його. Переслідуються тут також і цілі, що далеко йдуть: створення певного іміджу підприємства-виготівника, популяризація його торгової марки, формування у споживача певних естетичних смаків. Це також певні кроки в дії на споживача, на його свідомість, систему його уявлень і переваг.

Наступний елемент структури комунікативного процесу - спілкування, тобто контакт між відправником інформації і її одержувачем. У випадку з рекламною упаковкою контакт між адресантом і адресатом не безпосередній, а опосередкований, творці рекламної упаковки зазвичай віддалені від споживача, між ними коштує сфера виробництва і торгівлі. Рекламна ж упаковка є тим матеріальним носієм, тобто каналом зв'язку, через який здійснюється контакт між відправником інформації і її одержувачем.

І тут важливо враховувати ще один важливий структурний елемент комунікативного процесу - код. Це мова (вербальний, візуальний, аудіовізуальний і т. д.), за допомогою якої передається повідомлення. У рекламній упаковці в основному використовується візуальний код. Це різні зображення, написи, лінії, колірні плями і ін. Ефективність комунікативного процесу завжди залежить від правильності вибору коди, останній повинен бути зрозумілий адресатові, добре доносити до нього сенс інформаційного повідомлення. У зв'язку з цим і вибір образотворчо-графічної мови рекламної упаковки повинен бути максимально дохідливим для споживача, добре їм читатися, художній стиль оформлення упаковки повинен бути естетично сприйманим споживачем.

І нарешті, остання складова комунікаційного процесу - контекст, тобто ті умови, соціальні, історичні, культурні і т. д., у яких відбувається комунікація. Соціальну комунікацію, здійснювану рекламною упаковкою, зазвичай супроводжує мінливий контекст. Наприклад, рекламна упаковка може фігурувати на споживчому ринку в умовах ажіотажного попиту на пропонований упакований продукт, а може діяти і тоді, коли попит на даний продукт різко понижений. У останньому випадку роль рекламної упаковки найбільш відповідальна, і інформація, яку вона несе, повинна бути піднесена споживачеві в найпривабливішою, можна сказати, формі, що зве. Певним контекстом, в якому доводиться функціонувати рекламній упаковці, є і домінуючі зараз в суспільстві естетичні уявлення, художньо-стилістичні тенденції в графічному дизайні. Цей контекст обов'язково потрібно враховувати при проектуванні оформлення упаковки.

Таким чином, ми переконалися, що рекламна упаковка дуже активно бере участь в процесах соціальної комунікації, несучи споживачеві ту інформацію, яку в неї заклали коммуникаторы-творці упаковки. Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш багатообразною мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Так, останнім часом при створенні упаковки до деяких виробів використовується вже не тільки візуальний код, але і акустичний або розрахований на сприйняття нюхом людини. Маються на увазі упаковки, які за допомогою певних технічних засобів «нашіптують» покупцеві тексти рекламного характеру або привертають його увагу приємним запахом. Стають витонченішими і візуальні коди передачі інформаційного повідомлення адресатупотребителю. Наприклад, використовуються стереоефекти або голограми. Отже, слідуючи за технічним прогресом, рекламна упаковка удосконалюється. Це робить її все більш активним засобом соціальної комунікації на сучасному світі, що постійно змінюється.