Виды стратегий политики цен

Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия называется стратегией «премиального» ценообразования. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Эта стратегия применяется к товарам, которые имеют так называемые «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены при введении нового продукта на рынок. Стратегия «снятия сливок» возможно тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данные товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

а) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара,

б) спрос на новый товар выше предложения,

в) конкуренция ограничена.

Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. К этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Стратегия средних цен наиболее справедлива, не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен. Стратегия низких цен применяется к товарам низкого уровня качества. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Эта стратегия называется стратегией «прорыва». Ее цель – быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Несмотря на низкую прибыль, получаемую на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую прибыль на весь объем сбыта продукции. Стратегия «низких цен» преследует цель получения долговременной., нежели быстрой прибыли. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценная рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет), планируемый процент прибыли (например, 15-20% на вложенный капитал). При данной стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный объем прибыли должен обеспечиваться.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д.

Стратегия конкурентных цен. Стратегия имеет разный характер, например:

- ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Эта стратегия связана с целями лидера и его достоинством, Например, установление низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;

- ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке, При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

- следования за ценой. Производитель не является инициатором в изменении своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентов и приноравливается к ним.

Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения затрат. Товары считаются связанными с точки зрения затрат, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт – это продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит. Прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменение цен других продуктов.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. Это товары, которые могут заменить друг друга с точки зрения потребления.

Например, мужские костюмы – 3-х ценовых категорий дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые.

Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе от их покупательской силы.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии – привлечь покупателей в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие по нормальной цене. Установление цен ниже себестоимости, так называемых демпинговых цен является нарушением антимонопольного законодательства.

Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена 7,99 руб. воспринимается покупателем в границах 7 руб. в отличие от 8,01руб. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не целый рубль, а разница всего 2 коп. У него остается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Скидки

Стратегия скидок с цен. Скидки являются ценовым инструментом продвижения товара на рынок. Скидки – это суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения количества реализованного товара,

Бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальная скидка – предоставляется для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца (модели).

Скидки за платеж наличными (сконто). Предоставляется за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление этих скидок улучшает финансовое состояние предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 и даже до 90 дней.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары. Например, национальный клуб потребителей, созданный в Санкт-Петербурге в 1994 году.

Образцы – это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Упаковки по льготной цене – по сниженной цене продается один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста).

Премия. Товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Распродажи. Их цель - избавиться от товара, не пользующегося спросом.

Временные скидки. Они являются уменьшением цены, которое связано со временем. Сюда же относятся сезонные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые применяются в конце или после окончания сезона.