double arrow

Вопрос 2. Выбор стратегии фирмой

Маркетинговая стратегия– это главное принципиальное направление маркетинговой деятельности фирмы, следуя которому фирма или её стратегические хозяйственные единицы достигают поставленных перед ними целей. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых фирма избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор теоретических и практических инструментов для такой организации деятельности. Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии фирмы, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Существует многофакторов,влияющих на выбор стратегии фирмой:

- особенности рыночной конъюнктуры;

- уровень конкуренции на рынке;

- прогноз рыночной ситуации;

- предпринимательский опыт компании;

- принятый в компании стиль менеджмента;

- ресурсные возможности фирмы;

- личностные особенности лиц, принимающих ре­шения;

- имидж фирмы и ее продукции;

- платежеспособность целевых потребителей;

- связи фирмы со структурами власти и финансо­выми кругами и т. д.

Процесс стратегического планирования состоит из ряда этапов(рис. 1).

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия, т.е. генеральной цели предприятия.

Второй уровень- разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, базисным стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Третий уровень – функциональные стратегии подразделений предприятия. В маркетинге на данном уровне разрабатываются стратегии целевого рынка, товарные, ценовые стратегии, стратегии распределения, стратегии коммуникаций.

Стратегии коммуникаций
Ценовые стратегии

Рисунок 1 – Процесс стратегического планирования

Разработка стратегий базируется на использовании инструментов стратегического анализа и планирования.SWOT-анализ является одним изпростейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.

SWOT анализ характеризует:

• S (STRENGTHS) – силы (сильные стороны фирмы);

• W (WEAKNESSES) – слабости (слабые стороны фирмы);

• О (OPPORTUNITIES) – возможности (факторы внешней среды, использование которых усилит рыночные позиции фирмы);

• Т (THREATS)– угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).

Первые два фактора являются внутренними по от­ношению к компании, два других – внешними. На основе грамотно выполненного SWOT-анализа можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании в целях максимального использования открывающихся перед фирмой возможностей и сведения к минимуму слабостей компании и внешних угроз.

Для разработки портфельных стратегий используют матрицы БКГ (рассматривалась ранее) и GE. Определив цели своей деятельности, компания анализирует бизнес-портфель и решает, какой из бизнесов получит больше, меньше или совсем не получит инвестиций, и далее разрабатывает стратегии развития (роста).Здесь может быть использована матрица И. Ансоффа "продукт – рынок" (рис. 2).

Рисунок 2 - Матрица И Ансоффа "продукт – рынок"

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

– фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;

– фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

– фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

– фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии маркетинга.

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным туристским продуктом на существующем рынке.

2. Стратегия разработки продуктарекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новые туристские услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.

3. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

4. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для новых рынков.

Таблица 2 – Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы "продукт - рынок"[25]

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл. 2).

Набор деловых стратегий включает и конкурентные стратегии.

Конкурентная стратегия– стратегия, позволяю­щая компании занять выгодную позицию в конкурен­тной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратеги­ческое преимущество.

М. Портер выделил три конкурентные стра­тегии.

1. Лидерство по издержкам – ориентация на ми­нимизацию затрат с целью завоевания большей ры­ночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие пре­имущества перед предложением конкурентов. Существует четыре направления дифференциации: дифференциация товара; сервисная дифференциация; дифференциация персонала; дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок, путем разработки уникального торгового предложения.

Стратегия маркетинга может быть представлена в разрезе 4Р. Одновременно фирма может придерживаться раз­личных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, пове­дения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой страте­гии:

• текущая стратегия не обеспечивает удовлетвори­тельных показателей объема продаж и прибыли;

• изменение линии поведения конкурентами;

• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;

• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;

• изменения в потребительских предпочтениях;

• появление новых возможностей повышения прибыли;

• достижение целей, стоявших перед стратегией.


Сейчас читают про: