Организация эффективной деятельности маркетинговых служб

Задачи маркетинга в автобизнесе

Организация и управление комплексом маркетинговых процессов в автобизнесе прежде всего преследуют цели, связанные с получением доходов и их максимизацией. Для этого, во-первых, решаются задачи выбора наиболее прибыльных рыночных ниш. На основе исследований автомобильных рынков устанавливаются параметры востребованности различными группами потребителей автомобилей конкретного производителя, услуг по автообслуживанию и ремонту, запасных частей к транспортным средствам. Во-вторых, маркетинг не только должен оперировать количественными показателями спроса, но и акцентировать свое внимание на ценовых факторах. эффективное ценообразование на реализуемые автомашины, запчасти к ними услуги по техническому обслуживанию и ремонту специалистами вы-деляется как один из основных механизмов регулирования продаж компании.

Конечно же, для формирования стабильного спроса и закрепления на рынке автодилер обязан заботиться о повышении популярности продвигаемой автомобильной марки. Во многом этому способствуют разработка и реализация программ по продвижению автомобильного бренда, услуг автоцентра, выстраивание позитивных коммуникаций с клиентами, общественностью и (формирование благоприятного имиджа автодилерского центра. С другой сто-роны, удержание доли рынка или захват других в конкурентных условиях невозможен без эффективного стимулирования продаж в целевых сегментах. 1 1ри всем разнообразии известных методов рекламы и продвижения маркетинговым службам приходится выбирать именно те, которые могут дать наибольший эффект на единицу потраченных средств. В противном случае ценой увеличения продаж будет значительное снижение прибыльности, а со временем и финансовой устойчивости автодилера.

Последовательность маркетинговых мероприятий в управлении продажами

Сплести воедино предпринимаемые маркетинговыми службами тактические усилия, определить политику ценообразования и вытеснения конкурентов, а также принципы клиентоориентированного подхода к покупателям вряд ли удастся без тщательной проработки маркетинговой стратегии и формирования системы контроля за ее реализацией. Неупущенная выгода, успешная реализация амбициозных планов продаж автомобилей или свое-

Прогнозирования КОНЪЮНКТУРЫ и п................. г""-

рынке на несколько ходов вперед.

Коммерческой целью бизнеса является использование благоприятных рыночных возможностей и развитие компании па рынке. Однако вавтобиз несе для этого необходимо ответить натри ключевых вопроса: кто является покупателем наших автомобилей и/или услуг по их обслуживанию; какое позиционирование автодилера, автомобилей и/или услуг по их обслуживанию необходимо; каким образом и средствами каких коммуникаций мы собираемся донести наше позиционирование до наших потенциальных потребителей?

Чтобы ответить на эти вопросы, обычно выполняют следующую последовательность действий (рис. 53):

1) сегментируют авторынок и на выделенных участках проводят маркетинговые исследования и прогноз их развития;

2) анализируют деятельность и рыночные позиции конкурентов;

3) исследуют потребителей и их предпочтения;

4) изучают характеристики каналов сбыта автомобилей и запчастей;

5) оценивают методы и формы стимулирования продаж, наиболее применимые и эффективные для конкретного рыночного сегмента;

6) исследуют коммерческую привлекательность наиболее востребованных наборов услуг и автомобильных марок, определяя рентабельность их продаж;

7) анализируют сильные и слабые стороны компании по рыночным сегментам;

8) выбирают приоритетный сегмент рынка для продвижения услуги или автомобиля на нем;

9) позиционируют компанию, ее услугу и модели автомобиля на рынке;

10) формулируют маркетинговые цели компании в количественном выражении;

11) разрабатывают пути и порядок их достижения с точки зрения маркетинговых действий, т.е. маркетинговую стратегию.

Выполнение указанных задач осуществляется посредствам комплексного, непрерывного управления процессами, последовательно реализуемыми в маркетинговом цикле. Основными процессами являются:

• проведение маркетинговых исследований;

• ценообразование и формирование маркетинговой политики;

• организация рекламы, РЯ-мероприятий и маркетинговых коммуникаций;

• разработка и внедрение дополнительных услуг и мер по управлению брендом;

• регулирование ассортимента и портфеля продаваемых автобрендов;

• организация и выбор каналов сбыта и продвижения реализуемых автомобилей и услуг по их обслуживанию.

Задачи по разработке и контролю за реализацией маркетинговой политики автодилерской компании рекомендуется возлагать на специальный центр ответственности — отдел маркетинга (отдел маркетинга и продаж). Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и ком-

* Автомобиль, услуга автосервиса, услуга автосалона.

Цели исследования: формирование стратегии,

1. Постановка целей исследования

разработка отдельной услуги, оптимизация портфеля продаж

2. Маркетинговое исследование рынка

автомобильных марок, подготовка планов продаж

2.1. Сегментирование рынка ]--------- Г

Рыночные сегменты и их характеристики

2.2. Исследование сегментов рынка

Анализ потребности,

Жизненный цикл товара, свойства и характеристики. Потребительская ценность автомобиля

емкости и потенциала рынка,

его размера и динамики.

Оценка ожиданий

и предпочтения потребителей,

ценность товара* для потребителя и спрос на него

Конкуренты, их доля, цели и стратегии в рыночных сегментах. Сильные и слабые их стороны

Затраты на доставку,

(конкуренты)

подготовку и продажу

Каналы Д стимулирования) продаж J

автомобилей, на оказание

автосервисных услуг.

Запас финансовой

прочности, коммерческая

3. Анализ конкурентных позиций компании в сегментах рынка

привлекательность товара'

4. Анализ влияния внешней среды

— | Конкурентные позиции компании и ее товара*. SWOr-анализ —| Факторы влияния внешний среды и степень их воздействия

Прогноз рынка и его сегментов на перспективу.

5. Прогноз авторынка и его сегментов

Прогноз конъюнктуры и основных показателей спроса,

емкости, предпочтений покупателей

6. Выбор предпочтительного сегмента рынка и услуги {товара")

Целевой сегмент рынка и его характеристика. Предпочтительная услуга (товар*)

Потребительские свойства, атрибуты и выгоды товара*,

7. Позиционирование/ перепозиционирование

отличающие его от конкурентов. Положение товара*

8. Определение / уточнение рыночных целей и их количественная оценка

по товарным и имиджевым свойствам на рынке

9. Разработка/ корректировка общей маркетинговой стратегии

Цели и задачи в виде дерева. Целевые показатели

Маркетинговая стратегия, способы достижения поставленных целей

О-

10. Разработка/ корректировка срункциональных стратегий

_______ Стратегия ценообразования. Ценовая по л ит и ка_________

|Стратегии реакции на действия конкурентов[

I Стратегия продвижения автомобиля на рынке, рекламы и PR I

11. Разработка прейскурантов!-------

Прейскуранты, программы скидок. Значения соответствующих целевых показателей

12. Разработка планов и программ рекламы, РЯ-мероприятий

Планы и программы рекламных и РЯ-акций и мероприятий. Значения соответствующих целевых показателей

13. Разработка программ, бюджетов продаж автомобилей и оказания услуг

Планы, программы и бюджеты продаж. Значения целевых показателей

14. Сбор, учет и анализ маркетинговой информации

Данные об отношении потребителей к товарам" компании, их предпочтения

(Потребитель)/ (Конкуренты) (Каналы^ч сбыта, С Рынок

Информация о выполнении установленных целевых показателей, бюджетов, планов, программ деятельности

Данные о фактической коммерческой привлекательности товара*

Показатели фактически воспринимаемых рынком характеристик товара, атрибутивных его свойств

15. Оценка данных на соответствие стратегии, программам и планам

Данные о стратегии и действиях конкурентов и их товарах*

Показатели эффективности маркетинговых мероприятий, адекватности цен, стратегии, точности планов продаж

Решение о проведении

стратегического анализа или корректировки

маркетинговой стратегии, программ,

планов и бюджетов

Рис. 53. Организация маркетингового цикла в автобиэнесе

муникаций, регулирования и контроля сбытовой деятельности автоцентра, заключается в тесном взаимодействии с подразделениями фирмы и внешними контрагентами (рис. 54).

Кроме того, большое значение уделяется сотрудничеству маркетинговых подразделений с финансово-экономическими, основная цель которого — получить максимальную информацию о коммерческой привлекательности вывода на рынок новых услуг. Благодаря маркетингу формируются планы продаж, которые затем через технологию оказания услуг и особенности поведения затрат проецируются экономическими службами в бюджеты себестоимости. С помощью прогноза показателей объемов реализации отделы и службы автодилерской компании могут спланировать объемы закупаемых автомобилей и запчастей, материальных средств, подготовить планы привлечения и обучения персонала, сформировать показатели трудозатрат автосервисных служб, оценить целесообразность замены оборудования.

Рассмотрим основные процессы и технологии маркетингового управления в автобизнесе.

22. Формирование конкурентных маркетинговых стратегий

Проведение маркетинговых исследований авторынка

Цель маркетинговых исследований в автобизнесе состоит в получении объективной информации и прогнозов развития автомобильного рынка как для формирования маркетинговой стратегии деятельности, так и для решения частных задач, например уточнения планов продаж и подготовки на их основе программы закупки автомобилей, корректировки цен и условий скидок, разработки оптимальных пакетов услуг по комплексному обслуживанию, выбора наиболее эффективного способа продвижения и рекламы автоцентра, вывода на рынок бренда автодилерской компании, повышающего интерес покупателей к его деятельности.

Выявление рыночных тенденций, наблюдения за изменением спроса и предложения являются базой для точного прогнозирования объемов продаж, без которого не может обойтись ни один проект развития автодилерского бизнеса и открытия новых торгово-сервисных комплексов.

Несмотря на разнообразие целей изучения рынка, его выполняют в универсальной последовательности, которая состоит из этапов определения целей, плана исследований, последующего проведения сбора информации, ее анализа и интерпретации [101] (рис. 55).

Постановку целей изучения рынка и его отдельных элементов увязывают с предметной областью исследования. После чего определяются необХОДИ м ые для сбора показатели и данные и выбираются источники получен и я ни формации.

В зависимости от целей маркетинговое исследование должно касаться рынка и его сегментов, ожиданий и предпочтений потребителей, ценности товара для клиентов, маркетинговых коммуникации (продвижение и стимулирование)! конкурентов и цеп (см. рИС, 5 I И ПбЛ НО).

^sl,l

li!

si о л m OS S3-

lllil 111I 1IfffillIS

о с;

3 §

ail

O'S СП

с as

«111 5

8?e О СП X О Q.S lias fif leu «mot O^scf ju O = so О

ДфС1- ОУЭ ШЙЗо!£0

е-ь? fa-l TTi_, CQ S p) CO III III О К-³фОос »o о q.

pigil

1111*1

Illlll

Oosbco

	0)
X	_c;
X	s,s
С ^s	=*s
5.2
!	„ >s x 0»г<	islis*
2C	еспечен формац!:роках х\| грузки а менклат ставляе пчастей	нформаи движени оставляв в том оби/ наличии а склада:
!^f
	^I^r-OOffi
	Osooicn	Socfflsi
	•	•