Проведения маркетинговых исследований

Рис. 55. Алгоритм проведения маркетинговых исследований

При проведении комплексного маркетингового исследования, которое необходимо для разработки стратегии компании или ее корректировки, це­лесообразно исследовать рынок в порядке, обозначенном в табл. 80: 1) ис­следование рынка; 2) исследование ожиданий и предпочтений потреби­телей; 3) исследование ценности товара для потребителей; 4) исследование маркетинговых коммуникаций; 5) исследование конкурентной среды; 6) ис­следование ценообразования. Такая последовательность позволит более оп­тимально распределить нагрузку специалистов маркетинговых служб, по­скольку результат предыдущего этапа будет использоваться в исследованиях на следующем этапе. Хотя не исключается и параллельная организация ра­бот. Для решения частных задач, например уточнения цены и программы скидок, можно ограничиться исследованиями только ценовых объектов и предпочтений клиентов.

На практике для проведения маркетингового исследования требуется обеспечить сбор и анализ большого объема информации. В зависимости от типа источников (внешние или внутренние) и типа информации (первичная или вторичная) можно использовать различные инструменты ее сбора и ана­лиза. На выбор источников собираемой информации влияют ее доступность, скорость получения и легкость использования, степень аналитики, качество (табл. 81). В зависимости от предъявляемых допусков к точности результа­тов анализа можно комбинировать способы сбора информации для последу­ющей ее обработки, воспользовавшись рекомендуемой таблицей эксперт­ных оценок (см. табл. 81).

Наиболее затратоемким считается сбор первичных данных. Другой отри­цательной стороной использования результатов наблюдений, опросов и экспериментов являются относительно низкая скорость их получения, вы­сокие трудозатраты на предварительную обработку и систематизацию про­межуточных итогов. Однако при небольших масштабах исследования, на­пример в рамках фокус-группы выявление наиболее предпочтительного набора услуг для формирования пакета с единой ценой, работа с первич­ными данными может быть оправдана. Чтобы это оценить, соотносят за­траты на организацию такой работы с ожидаемым эффектом, в нашем при­мере — ростом доходов с каждого клиента.

Исследования на основе первичных данных позволяют судить о досто­верности получаемых результатов, рассчитывать вероятность и статист ичв< кую ошибку чере (определение объема репрезентативной выборки <lymei 1

«HicneniDi маркетингового исследования автомооильного рынка

2. Ожидания

и предпочтения

потребителей

3. Ценность товара для потребителя

4. Маркетинговые коммуникации (продвиже­ние и стимулирование)

5. Конкуренты

5. _5- =

!

Оценить пределы и потенциал собственного автобизнеса на рынке и его сегментах

Спрогнозировать объем продаж автомобилей и услуг

Определить атрибутив­ные свойства автомобиля и сервисных услуг, наиболее отвечающие запросам потребителя Вывести на рынок новые дополнительные услуги для клиентов. Точно спозиционировать услугу (автомобиль)

Сформулировать и оценить в денежном выражении ценность свойств и атрибутов продаваемого автомобиля и услуг для потребителя, чтобы объективно определить стратегию ценообразова­ния и правильно спозицио нировать автомобиль или услугу

Выявить наиболее эффективные способы завоевания доли рынка, увеличения продаж автомашин и услуг по обслуживанию клиентов и их транспортных средств

Сформировать стратегии вытеснения конкурентов, захвата доли рынка и минимизирования их влияния на результаты собственного бизнеса

Определить конкурентный и эффективный уровень цен для продажи автомоб лей, запчастей и услуг автоцек-^а Разработало стратегию пенсов зования

I

о

OV

а

!

Соотношение спроса и предложения Емкость рынка Потенциал спроса и предложения Сегменты рынка Динамика рыночных показателей

Коммерческая и инвестици­онная привлекательность рынка и отдельных его сегментов

Оценка инфраструктуры рынка и его рисков Прогноз развития рынка и его показателей Государственные ограни­чения и методы регулирова­ния рынка Влияние различных макроэкономических факторов на изменение параметров рынка

Атрибутивные свойства автомобиля (услуги) Характеристики товара и их важность для потребителя Желания, отзывы потребителей о свойствах и качестве автомобиля и его сервиса Мотивы решения о покупке автомобиля

Степень уникальности, качественности автомо­биля

Совокупная стоимость владения автомобилем Доступность, качество и затраты на послепродаж­ный сервис

Величина гарантийных обязательств производи­теля

Экономическая ценность товара

Цена безразличия Положительная и отрицательная ценность отличий товара от аналога-конкурента

Используемые на рынке рекламные и PR-технологии продвижения услуг автоцентра и стимулирования его продаж. Эффективность их применения Каналы и методы товародвижения (автодилеры, прямые продажи, интернет-трейдинг, телемаркетинг, сетевой маркетинг и т.д.)

Конкуренты — автодилеры и марки автомобилей, представленные на рынке Используемые конкурентами маркетинговые и ценовые стратегии

Соотношение долей рынка Сильные и слабые стороны конкурентов

Образ и позиционирование марок-конкурентов Эффективность деятель­ности конкурентов на рынке, прочность их позиций Отзывы потребителей об автомобилях конкурентов и их сервисе

Отношение потребителей к конкурентам

Размеры устаноя шихся цен Чувствительность потребителей к изменению цен Используемые ценовые cipjiaw на рынке Эффективность ценообразования прибыльность рык и его отдельных сегментов

Окончание тс

о s О ft 2* 3 ' -"	1. Рынок и его сегменты	потоебителей		ние и стимулирование)		6. Цены
g	Интервью с экспертами,	Анкетирование, работа	Анкетирование покупате-	Интервью покупателей,	Интервью покупателей,	Анализ прейскурае
анализ данных специализи-	фокус-групп, глубинные	лей, работа фокус-групп,	данные дилеров. Анализ	данные дилеров. Анализ	тов, тарифов
о	рованных компаний,	интервью, наблюдения и	глубинные интервью,	рекламных публикаций.	публикаций, информации о	дилеров и других
:,а2 ' публичной отчетности	эксперименты, проекци-	наблюдения и экспери-	Эксперименты в торгово-	деятельности конкурентов,	продавцов
" конкурентов. Анализ	онный метод	менты, проекционный	сервисных комплексах	их публикуемой отчетности.	автомобиле»». Огцс
о результатов исследований и		метод		Работа фокус-групп,	конкурентов-
мнений о ситуации на рынке.				эксперименты, наблюдения и	Проведен»*е
Анализ отраслевых обзоров.				опросы покупателей и	экспериментов в
■& Анализ собственной				конкурентов	местах продажи
■g управленческой отчетности.					автомобилей. Анам
Шшяя	Экономико-статистическое					предложении и
с ■	моделирование					сделок с автомоб»
						лями
	Для разработки и корректи-	Для разработки	Для разработки маркетин-	Для разработки маркетин-	Разработка маркетинговой	Разработка цегеес
	ровки корпоративной,	маркетинговой стратегии;	говой стратегии;	говой стратегии;	стратегии	стратегии и оценка
	маркетинговой, производ-	определения ассорти-	разработки ценовой	оптимизации затрат на	Разработка механизмов	безубыточности
	ственной стратегии	ментной политики;	стратегии;	маркетинг;	«вытеснения» конкурентов и	деятельности
и о а а о-»	Разработка программ,	разработки сервисных	разработки программ,	планирования каналов	завоевания доли рынка и	Разработка
планов и бюджетов продаж	услуг;	планов и бюджетов	сбыта автомобилей;	методов ведения конку-	маркетинговой
5 о а		разработки новых	продаж;	планирования методов	рентной борьбы	стратегии
В Я 9 2 х s ш s 5		продуктов;	исследования конкурентов	стимулирования продаж;	Разработка ценовой	Разработка
	определения направле-		разработки программ,	стратегии на автомобили и	программ, планов ■
		ния НИОКР;		планов и бюджетов	услуги	бюджетов продаж
		исследования конкурен-		продаж;	Разработка программ, планов
		тов		исследования конкурентов	и бюджетов продаж
Q	Точное прогнозирование	Рост доходов, получа-	Увеличение доходов и	Увеличение экономиче-	Вытеснение конкурентов и	Увеличение
	продаж автомобилей и услуг	емых с одного клиента	формирование наиболее	ской отдачи от рекламы и	увеличение продаж за счет	рентабельности
:' SKEWS'	Готовность компании к	Формирование наиболее	эффективного ассорти-	промоуторских акции	завоевания новых клиентов	продаж автосервис
X! Н	изменению рыночной	востребованных пакетов	мента автомобилей и услуг	Снижение доли затрат на		ных услуг и
: Ш 'QS' Ы 3	конъюнктуры (своевремен-	услуг		маркетинг в себестои-		автомобилей
■и	ная закупка автомобилей,			мости услуг (автомобилей)		Повышение валовс
'?,	запчастей или их распро-					дохода
	дажа)					Установление
						экономически
i						обоснованных цен
К: ВВ*х«£						(тарифов)
	Рост рыночной д	эли компании

Таблица HI Классификация и оценка источников информации