ВИДЫ МИФОВ. 3. Заход солнца, осень, смерть

3. Заход солнца, осень, смерть. Здесь царят мифы падения, умирания, насиль­
ственной смерти и жертвоприношения. На сцену выходят такие персонажи, как
предатель и сирена.

4. Мрак, зима, безысходность. Это миф триумфа темных сил; пресловутый
хаос — именно здесь. А еще — потоп и гибель богов. Великаны и ведьмы — они
теперь действуют в качестве персонажей светопреставления» (цит. по: Мелетин-
ский Е. «Поэтика мифа». М., 2000. С. 109-111).

Очевидно, что героические мифы в рекламе и в других маркетинговых комму­никациях тесно связаны с весной и летом. Основная причина этого заключается в том, что героические маркетинговые мифы оптимистичны. Рекламируемые про­дукты всегда «побеждают» (с помощью своих мифических героев и красавиц).

Политические мифы могут быть трагическими, так как символизируют часть осени и особенно зиму. Нередко политические герои жертвуют свободой — их избивают, распинают и т. д. Герои (отцы-основатели) своей мученической смер­тью освещают и делают сакральной жизнь своих верных последователей.

ТЕОРИЯ МИФА

Рис. 11,12. Обе рекламы функционируют благодаря внутренним противопоставлениям по отношению к беде (функция ухудшения). Нам вроде бы внушают, что случилась беда: внезап­но вернувшийся муж обнаруживает в шкафу сексуальную партнершу своей жены (рис. 11), а на другой рекламе (рис. 12) — будто бы кровать сломалась из-за землетрясения.

По сути, обе рекламы связаны с функциями улучшения, которые замаскированы под их про­тивоположности. Вообще-то мужа ожидают вдвойне приятные ощущения. Кровать же сло­малась, потому что на ней происходили очень приятные (хотя и бурные) события

38

Рис. 13. И эта реклама воздействует на нас благодаря внутренним противоречиям. Послед­нее, что сделал бы легендарный герой Джеймс Бонд, — это женился, завел ребенка и обза­велся тещей. Но легендарный агент и семья — взаимоисключающие понятия

ВИДЫ МИФОВ

Рис. 14,15. Красотки здорово перепачкались, что в обычной ситуации кажется настоящей бедой. Но красавицы сами причинили себе «вред», не случайно и слоган рекламы: «Что-ни­будь придумаю, почему я так испачкалась». Они измазались для того, чтобы герой их по­мыл. А он, в свою очередь, очаровал их волшебным средством — дезодорантом Ахе

ТЕОРИЯ МИФА